零售商对于客户主导的团购的认同度分析

［摘要］文章基于利益相关者影响策略的角度，研究了在web2.0时代，当零售商面临是否向消费者提供以消费者为主导的购买方式―团购时，来自不同利益相关者的压力是如何影响零售商的战略决策的，对为什么零售商做出不同的决定做出了解释。

［关键词］集团采购 经营策略 零售行业 网络2.0.

一、概述

Web 2.0的快速发展，带给公司及时改变运营方式更大的压力。Web 2.0的应用程序允许个人用户创建自己的网站内容，和一个在网络社区中和另一用户互动，交换信息。最近的研究发现，在世界各地的不同年龄阶段，越来越多的人将Web 2.0作为在线式网络协作的工具。随着零售商和顾客之间的关系的非中介化，有人预测说，Web 2.0将为零售商带来具大的变化，然而，很少研究解决在Web 2.0时代，零售商应该如何应对由消费者发起的购物方式的变化，本文以利益相关者的理论为基础，旨在描绘一个结构模型，引导零售企业面对以消费者为主导的团购时，如何进行战略决策。

二、相关研究背景

在较传统的集团购买文献中，企业客户的采购中心往往是研究的重点，例如，马歇尔等人在2007年对其决策结构的研究。最近的文献研究，集中在以互联网为基础的集团采购业务模式，包括招投标过程，定价机制，激励机制，购买群体的形成与投标策略等。此外，关于团购的文献非常有限，部分文献描述了什么是团购；探讨了团购为什么在中国能够生存下来并流行，而西方大多数的团购业务均以失败收场。

本文讨论中涉及的团购是指某些互相并不认识的人，通过一些电子手段如互联网组织起来，通过利用他们的集体议价的谈判能力，以一定折扣购买一种特定产品或服务的购买行为。表1显示了团购与其他商业模式的差异。类似于集团购买模式，团购允许一组客户利用集体力量以折扣价购买特定的商品或者服务，是一种特殊的集团采购模式。不同于现有的在线集团购买，团购是由顾客而不是卖方组织和发起的。利用网上社区举办团购的活动吸引了大量顾客参加，客户之间甚至以前都并不相互认识，一般来说，这种方式客户需要在共同商定的时间到达选定的商店，并在现场一起购买。

现有研究的基本假设是，零售商在产品推广和销售的过程中起了非常积极的作用，但是，团购的出现挑战了这一点，因为消费者主导的团购时，零售商接触消费者，被迫做出相应的决策。在线社交网络使消费者能够自己组织成团体，利用他们的集体谈判能力一起和零售商打交道。因此，零售商所面临的关键问题是：他们是否应该向消费者开展团购，而不是如何推出战略以说服更多的消费者消费。

在web2.0时代，由于客户们通过在线社交网络更好地组织在一起，信息更加灵通，而零售商不可避免地的是，面对通过团购组织起来的强大的客户群，反应时常显得有点被动。在本文的研究中，笔者尝试理解零售商做决定的背后的基本原理，提出了一个结构化的模型，这个模型依赖于利益主体依赖理论为基础，引导零售企业进行战略决策。

三、研究的概念框架

本项研究的理论基础是弗里曼的利益相关者影响战略理论（1999年），这个理论来自于利益相关者理论和资源依赖理论。选择这个理论的前提是：利益相关者的管理对商业上的成功非常重要，特别是在Web 2.0时代，一个公司的决策是受其利益相关者的资源关系影响的。

在利益相关者理论中，一个公司被看作是资源的拥有者之间的合同关系。一个公司与其利益相关者的关系是该公司成功的关键决定因素。企业应该充分利用可用的资源为其利益相关者创造价值，而不让他们的利益承受偶然的伤害或者损失。当公司利益相关者认为公司的行为是不合乎职业道德的时候，他们就不会支持企业。

资源依赖理论认为，一个组织的生存和成功与其外部组织有密切的关系（Pfeffer和Salancik，1978），一个组织总是受限于与其他组织相互依存的网络。所以，做出的战略举措，组织不得不管理自己与其他组织的关系，以应付来自于与其他组织相互依赖所产生的以及其他组织所采取的行动的不确定性。

利益相关者的影响战略理论预测了利益相关者可能采取的影响企业的行动。有四种资源的关系，利益相关者的力量，公司的力量，高的相互依存性类型和低的相互依存性类型。资源之间的关系取决于公司是否在财务上依靠其利益相关者，或者其股东是否依赖于公司财务收入。企业和利益相关者之间的关系，以及与利益相关者的共同属性，可以帮助管理者预见他们的利益相关者的行为。

如图1所示，利益相关者的行为受到自己的属性特点以及自己与相关公司的关系的影响。这种关系取决于利益相关者对公司的依赖程度、利益相关者的网络里的重点企业的集中度、以及组织和利益相关者之间的信息不对称性程度等。公司的独立程度预示股东和公司之间的关系，这种关系决定了股东是否会选择去影响焦点企业。例如，如果零售商对供应商的依赖程度低，则供应商对零售商决策的影响就是有限的。集中性指的是公司在利益相关者的网络中的位置。在零售业，顾客和供应商都愿意来到一个高度集中的中心购买或销售产品。中介集中度也非常重要，在某种程度上它发挥了将该公司的利益相关者连接在一起的中间人的角色。因此，一个供应商可以依靠有着高度的中介集中度的中心市场的零售商销售其产品。最后，当零售商拥有的信息和信息的质量不同于其供应商和客户时，信息不对称就可以建立一个交易的不平衡力，信息不对称的问题就出现了。

为了逐步展开研究的概念框架，首先使用下列标准来确定股东或者利益相关者：

•股东或者利益相关者可以是个人，也可以是组织或利益分享和属性类似的一群人，但利益相关者的参与是符合职业道德并合法的。

•股东或者利益相关者的行为是有目的性的。他们可能影响团购，也可能受团购的影响。

•零售商承担了职业道德上的要公平地对待参与了团购的客户的义务。

在此，我们所确定的利益相关者包括客户，供应商，政府，团购组织者，零售商的员工和零售商的企业主。虽然竞争者肯定可以影响零售商，我们并没有将竞争者作为利益相关者，因为零售商没有道义上的责任照顾到竞争者的利益。为了研究的方便，把重点放在两个利益相关者上：客户和供应商。没有包括政府，因为到目前为止，没有发现任何政府干涉行为。也没有包括团购组织者，因为它们只能在零售商做出决策后才能起到一定作用。至于零售商的员工和企业主，为了研究的目的，可以合理地假设他们的利益与零售商一致。

在以上概念框架里，消费者即客户的资源，包括时间、金钱和精力，作为客户，他们总是希望最大化“顾客让渡价值”。所谓的“顾客让渡价值”是费力普•科特勒在1994年提出的，是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距，科特勒认为顾客将从那些他们认为能提供给他们最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。他们从购买产品/服务中获得价值，同时在此购买过程中，客户必须付出相应的成本，包括“货币成本”，“时间成本”，“精力成本”和“心理成本”。我们讨论时没有包括“心理成本”，因为这是与零售商的团购决策并不相关。然而，一旦零售商已决定满足客户的团购需求，零售商需要使用客户关系管理战略，以在所有的客户中创造出令人满意的客户满意度，包括那些现有的并没有参加团购活动的忠实客户。在零售商与供应商的关系方面，现有的文献表明，零售商与供应商之间的关系是由二者之间存在的相对的市场力量的决定的（如Mottner和Smith，2009）。最后，零售商与客户及供应商之间的资源关系是由密切相关的零售商的市场定位策略决定的。表2显示了零售商的产品范围和目标消费者是如何与它的利润和销售量相关联的。在团购的情况下，集团采购意味着潜在的高的产品出售量和价格折扣，同时也意味着更低的利润率。因此，我们研究了零售商的战略以反映零售商与供应商和客户的关系是如何相互关联的（见图2）。此外，它表明，零售商的市场定位策略决定了零售商和利益相关者（我们这里讨论零售商和供应商）之间的相互依赖程度。“目标消费者”既包括现有消费者，也包括潜在消费者。“产品范围”指的是由零售商提供的产品的范围。

四、讨论和主张

当零售商与团购消费者接触时，有两个战略选择：他们要么拒绝和支持，要么就发展自己的战略以适应消费者发起的团购活动。以下讨论的重点是零售商与利益相关者（在本案例下具体指供应商和客户）之间的资源关系是如何影响零售商团购决定。

1.零售商和客户的资源关系

假设客户可以通过团购途径购买的某产品和服务与他们通过其他渠道购买的是相同的，那么唯一的区别就是顾客所花费的时间，精力和金钱花费的不同。由于客户需要首先在网上搜索，然后再亲自出席团购事件，所以，从团购客户的角度来看，他们所花的时间和精力成本较高，使得他们的通过团购的方式购买比通过其他渠道购买，预期花更低的货币价格是合理的。因此，零售商在是否采取团购策略时，将评估购买价格对客户购买决策的重要性。当客户决定从团购的途径购买产品时，可以这样合理的假设，客户认为，他们在货币价格上的节省比付出更多的精力和时间成本更重要。因此，当零售商认为，他们的目标客户相比放在购买上的精力和时间成本更看重购买的价格时，零售商更愿意开展团购活动。相反，如果它的目标消费者不是在意价格高低的消费群，那么零售商就会不太愿意开展团购活动，因为利润空间将缩小。此外，如果零售商认为，客户不会为了获得价格折扣而愿意花太多时间和精力，零售商可能也不会开展团购活动。

H1.1目标客户越是相比放在购买上的时间和精力而言，更看其购买价格的更实惠，零售商就越是可能是开展团购活动。目标客户相比购买价格而言，更看重放在购买行为上所花费的能源和时间成本时，零售商开展团购的可能性就越小。

消费者为什么认为购买的低价格比花费更多的时间和能源成本更重要，可能有几个原因：

首先，消费者在购买复杂或昂贵的产品时，更原意花费更多的时间和精力。据彼得和詹姆斯的研究（2003年），消费者有四种类型的购买决策，包括：广泛的决策（这种类型的决策，因为涉及购买复杂或贵重物品，是需要时间和精力成本最多的购买决策类型）；有限的决策（这种类型的决策，消费者在搜索和比较产品的替代品时，只需要中等水平的时间和精力成本的付出）；日常的决策（这种类型的决策，通常涉及简单，价格低廉的货物或者服务，或者产品是消费者非常熟悉的、喜欢的品牌的商品，因此，这种类型的购买决策只需要较少的时间和精力成本；冲动的决策（这种购买决策事前是没有计划的）。因此，从以上分析可见，团购需要花费更多的时间和精力成本，所以更可能是属于广泛的决策类型。

第二，目标消费者的个人因素决定了他们对购买价格比其他因素更敏感。现有研究表明，消费者的购买决策是受个人特征、职业、经济能力、生活方式、个性和自我观念等影响的（科特勒1999）。例如，喜欢买便宜货的那些客户可能更有兴趣参加团购，他们总是要求最大的折扣和最好的服务。

此外，竞争在零售商和客户之间的资源依赖关系中起关键作用。在团购的情况下，局部的区域性市场竞争是关键的，因为对于任何团购活动，地点都是的一个重要的因素。事实上，团购是一项区域性的活动有两层含义。首先，供需双方一般以当地的市场情况作为自己决策的基础。团购的客户所想要购买的产品或服务是区域性的。例如，他们购买产品或者服务以后，想从一个区域供应商那里得到相应的售后服务。如地方性的特产，供应方只能是局部的。其次，虽然互联网的影响是深远的，互联网用户可能通过网络知道团购活动，但是，团购客户一般生活在一定的目标区域，一般来说，团购需要消费者在一个特定的时间里，亲自到商店去与零售商谈判交易。

如果当地的市场竞争是比较强烈的，消费者可以选择从不同的零售商那里购买相同的产品。换句话说，消费者对零售商依赖性小。由于客户的需求是不变的，零售商必须考虑如何吸引更多的顾客，赚取更大的市场份额。同样，如果客户可以在市场上很容易找到现有产品的替代品，零售商也会更容易满足消费者的团购要求。

H1.2本地零售业的竞争越是激烈，零售商越是有可能开展团购活动。

2.零售商和供应商的资源关系

根据2009年林德布洛姆等的研究，零售商很难与他们的供应商都发展非常紧密的伙伴关系，因为产品的数量和每个产品的品牌数量通常都很大。实际上，根据韦伯斯特2002年的研究，零售商与供应商之间的关系是在不时变化的，零售商处于一个关系联盟中，一端是纯粹的市场交易关系，另一端是一个长期的合作伙伴关系。零售商往往倾向于仅仅与较有影响的供应商建立密切关系，同时与其他的供应商之间保持相对一般的交易关系。在商业关系中，“角色”一般指一个公司相对于其他公司的相对重要性，如以大小或影响力等来测度。供应商有不同程度的市场力量，高度差异化产品的公司在市场上几乎是拥有垄断权的。市场力量的行使也与市场集中度和收益的分配密切相关。伴随着团购的是特定产品的较低的货币价格。而高度差异化的产品制造商往往有市场支配力量，享有较高的利润空间，因为几乎没有可替代产品的存在，所以，他们就几乎不考虑开展团购活动。

H2 目标产品越是有更独特的功能的，零售商就越是不太愿意开展团购活动。

除了产品功能的高度差异化，供应商也可能因为公司的战略和生产能力的有限拒绝开展团购活动。如果供应商有一个固定的价格策略，那么零售商降低产品的价格可能是不被允许的，另外，如果对供应商的产品的需求已经超出其生产能力，供应商可能并不希望通过团购的形式增加其产品的销售量。

3.零售商的定位策略

零售商与客户和供应商同时有着相互依存关系，因此，零售商确定其团购策略时要考虑关系联盟中双方的利益，这关系到零售商的市场定位策略。一些供应商，例如制造商和品牌拥有者已经开了他们自己的零售商店，在此情况下，我们假定供应商也同时充当着零售商的作用。表2显示了零售商可能采取的四个市场定位。对于那些采用高附加值战略的零售商，如果他们决定满足消费者的团购需求并提供更低的价格，事后可能损害自己在他们的客户中的企业形象。对于那些拥有广泛的产品线的零售商而言，考虑到团购可能涉及的产品的广泛性，他们对开展团购的认可度，可能会使与供应商之间的关系更加复杂。因此，我们可以得出以下假设：

H3：如果零售商采用高附加值战略，他就不太可能开展团购;如果一个零售商有着广泛的产品线，并采用低附加值的战略，零售商就可能支持开展团购; 如果零售商有狭窄的产品线，并采用低附加值策略，零售商就有可能支持开展团购活动。

五、结论

本文从与利益相关者关系的角度出发，讨论了零售商是否愿意开展团购的决策。由于Web 2.0应用使消费者能够更好地互通信息并组织在一起，消费者发起的团购出现。那么，我们正面临着一系列新的研究问题。我们不能总是假定零售商可以发挥积极的作用，而是要考虑零售商如何应付新的业务实践。本文的分析表明，并非所有的零售商必须采取同样的策略。零售商不得不考虑他们自己的情况而做出决策，特别是零售商之间和利益相关者之间的资源关系。这就解释了为什么在现实中一些零售商选择开展团购，然而另外一些零售商拒绝了客户要求团购的要求。在未来研究不同的零售商如何应对消费者发起的团购事件，零售商与供应商和客户之间的资源关系及其他因素的影响在何种程度上影响零售商团购战略，这些都是值得我们进一步研究的问题。

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