城市新势力

2012印第安维尔斯大师赛可谓是异常的火爆，四天的比赛共吸引了37万余人次观看比赛，单日比赛入场人数超过2万4300人，这两项数据都仅次于四大满贯赛事。根据华盛顿大学最新的统计，2011年印第安维尔斯大师赛为科切拉谷地带来了2.89亿美元的收益，比2001年开始统计时增加了1.88亿美元。这项被称为“第五大满贯”的赛事，吸引的观众人数仅次于四大满贯，平均每位观众要在赛事中度过3.08天。2012年的数字则只多不少，收益预计超3亿美元。这一赛事也成为这个常住人口不过5万的小镇除度假、旅游经济外唯一的支柱产业。推动了这座小城的快速发展。

体育赛事对城市品牌的促进作用

这个离洛杉矶和圣地亚哥只有2小时车程的小城很早就凭借其独特的地理环境成为度假胜地，但旖旎的自然风光并不能帮助印第安维尔斯在与美国西海岸其他知名旅游城市的竞争中脱颖而出，更重要的是，长期依赖旅游旺季时的季度性消费令这座城市的发展一度陷入停滞的状态。而网球赛事改变了这一窘境，给小镇注入了无限活力与希望。

1976年，印第安维尔斯拥有了第一项ATP（国际职业网球联合会）网球赛事，令这个小城有了不一样的感觉，城市酒店业迅速发展，入住率在旅游淡季有了显著提高，赛事吸引了众多球迷，随之而来的是观光客的增多。

这样由网球催生的旅游业发展在第五年一度遭遇困境，因为ATP希望把赛事迁至佛罗里达。这时，作为印第安维尔斯拉昆塔酒店的董事，当时ATP董事成员查理·帕萨雷尔说服ATP，并允诺给赛事一个全新的体育馆。帕萨雷尔为赛事找来赞助商——《新闻周刊》，并且在当地开发豪华度假酒店和网球设施。1986年，拥有350间客房的大师赛酒店开张，同时启用的还有一座可以容纳万名观众的网球场。

这项赛事让印第安维尔斯看到了赛事经济的巨大潜力，这里有12个球场，有专业的体育中心、训练师、教练，还有豪华的酒店和高水准的餐厅，印第安维尔斯从单纯的旅游度假地变身为高档体育旅游胜地，即使在旅游淡季，这里也能够迎来10万人次的游客。这一切都是城市营销的一部分，网球可以为这座城市带来引以为傲的东西，甚至能够不动声色地改变这个城市的未来。

越来越多的城市规划者已经逐渐意识到体育赛事对于城市品牌的重大意义。一次性的体育赛事促进了相关部门的合作，为承办复杂的大型赛事提供了条件。与此同时，大型体育赛事的举办还可以拉动就业并引起媒体的关注，从而为赛事举办城市带来长期的、积极的影响，1992年奥运会的举办地巴塞罗那就从奥运会的筹办中获益甚多，从1986年巴塞罗那宣布申办成功到1992年奥运会正式举行，巴塞罗那的失业率从18．4％下降到9．6％，并为其带来了164亿美元的相关投资，直接经济效益为95亿美元，城市居民生活满意度上升了15％，1991年巴塞罗那城市的综合排名在欧洲上升到第八位，使巴塞罗那一跃成为欧洲，乃至世界性的大都市，其案例也成为迄今为止历届奥运会中举办城市营销效果最佳的典范。

现代城市在膨胀式的发展过程中逐渐地由传统意义上的单一的文化意义转变成多元化文化含义的大都市，而这时的城市要想能够凝聚成一种形象来使城市营销目标群体形成一种文化认同，必须要对该群体的精神生活进行引导和规划，具有公众性和娱乐性的现代体育赛事活动无疑是帮助当代城市解决这个问题的不错思路。曼彻斯特无疑是这一方面的最好例证，它拥有两支闻名世界的职业球队：曼联和曼城；并分别于1996年和2OO2年成功地承办过欧洲冠军杯和英联邦运动会；而且还曾两次申办过奥运会，尽管都未能成功，但曼彻斯特热爱体育的形象却已经深入人心，成为该城市的特殊标示。

对于印第安维尔斯而言，它的品牌发展可不是一帆风顺。

帕萨雷尔在2000年花费7700万美元修建了世界第二大网球中心——印第安维尔斯网球花园。可是赞助商ISL（国际体育与娱乐公司）的破产以及突如其来的“9·11”事件给当地带来巨大打击，一直到2005年年初，赛事的债务依然高达4000万美元，赛事利润已无法支付利息。尽管帕萨雷尔的PM体育公司与IMG（国际管理集团）各自拥有印第安维尔斯大师赛50%的所有权，但IMG希望能够出售这项赛事以挽回巨大的商业损失。面临破产危机，印第安维尔斯掀起了一场保卫战。华盛顿大学的一篇研究报告让更多人开始思考这个赛事的分量：“2006年为科切拉谷地地区带来了近2.2亿美元的收入，其中直接收入为1.39亿美元，赛事周边收入8000多万美元。而在2001年，这些统计数据还微不足道。”

一项濒临破产的赛事能带来超过自身债务5倍以上的收入，这就是印第安维尔斯大师赛让人无法割舍的矛盾。

于是，当地政府首先注资60万美元成为该项比赛的赞助商，并花费1500万美元购买了赛事出售的27英亩地产，令赛事获得了偿还到期债务的关键资金。此外，网球项目的投资者也竞相加入拯救者的行列，包括美国网球协会、《网球》杂志集团以及像桑普拉斯、埃弗特和比利·金这样的伟大球员，他们一共筹集了5500万美元买回了IMG手中50%的股权。

随后的两年里，印第安维尔斯大师赛进一步扮演着城市经济支柱的角色。印第安维尔斯与菲尼克斯太阳队签约，每年10月都会在这里的网球花园举办室外比赛，以吸引更多的度假观光客。此外，越来越多的高尔夫球职业赛事也在这里生根，甚至很多世界闻名的沙漠越野极限比赛也因为印第安维尔斯的赫赫声名远道而来。这个小城的魅力也随着网球比赛的魅力而向全世界辐射。越来越多的体育论坛、体育用品展，甚至体育旅游产品来到了这个城市。市长汉森承认印第安维尔斯大师赛是这个城市不可分割的部分，“这项赛事仅仅只有2周，但它带给我们的是整整一年的收益。”为了追赶四大满贯，印第安维尔斯还要扩建赛场，增加停车场，还要建造网球学院等，印第安维尔斯的奇迹还将延续。

体育赛事如何型塑城市品牌

从印第安维尔斯的城市品牌发展中我们会发现体育赛事对于城市品牌的型塑并不是一件简单的事。

首先需要政府的大力扶持。提升城市品牌在某种程度上属于公共产品的范围，因此政府部门一方面要加强引导，同时应该加大对举办大型赛事的扶持力度。要在城市基础设施、场馆建设方面加大投入，并为赛事的举办提供政策扶持、税收优惠和融资等方面的便利。

其次，要结合城市的品牌发展战略合理选择赛事。选择赛事时要充分考虑城市的规模，功能定位，城市传统和已有的风格等因素，合理选择申办和主办的赛事的级别、运动项目和赛事的风格，使得城市与赛事的联合能够相得益彰，互相促进。

第三，提炼体育赛事主题作为城市营销口号，型塑城市理念特色。

城市理念是城市社会、经济、文化职能和城市发展方向的高度概括，反映城市的发展主题、价值取向和城市精神等。

体育赛事的理念、口号通常在申办时提出，在赛事运作周期内经由大众媒体密集性传播，发展为城市营销口号，也为城市理念贴上了标签，把此城与彼城区分开来。理念和口号对城市及其产品起到促销作用，从而形成市场效应，吸引顾客前来投资、生活和消费，招徕现实的和潜在的城市顾客群。

值得一提的是，城市营销口号的内容要切实反映城市的现实状况——时空特征与相对优势。基于体育赛事的城市营销口号也要遵循这一准则。以北京为例，北京申办2000年奥运会的城市口号“给北京一个机会，还世界一个惊喜”没有很明确地反映北京的竞争优势，而申办2008奥运会时，“新北京，新奥运”恰当和确切地表述了北京市政府对于城市未来发展的明确态度和目标；广州申办第16届亚运会时，“合作、竞赛与发展”的承办理念向世人传达了广州市政府对于城市未来发展的清晰定位；第美国盐湖城冬季奥运会的口号“点燃心中之火(1ight the fire within)”表现了组织者直面流言蜚语，勇敢自我辩护的精神，结果重新树立和端正了盐湖城的公共形象；第3O届伦敦奥运会的奥运口号是“one city，one world”，表达了伦敦这个国际大都市拥有丰富、多元的文化和包容心理。

第四，借体育赛事创造和推介地方文化，型塑城市人文特色。体育赛事是人类的一种重要文化活动，蕴涵着丰富的文化内涵。具有生命力的体育赛事可以形成特有的体育赛事文化，同时和地方文化相结合传播地方特色文化，它们给举办城市留下宝贵的文化遗产、带来地域文化的传承，型塑城市的文化特色。如每次举行温布尔登网球公开赛，主办者都会安排丰富多彩的文化活动，与网迷们共同追溯“温网”的历史，形成了特有的“温网”文化，丰富了温布尔登市(位于英国伦敦西南角)的文化特色。历时24载的中国·哈尔滨国际冰雪节拥有鬼斧神工的冰雪雕刻与有趣的冰雪体育赛事，以及举办色彩缤纷的相关经济文化活动，让公众饱赏北国风光、体验冰雪运动带来的快乐，感知冰城魅力和哈尔滨人喜冰恋雪的情怀，同时发展、丰富着冰雪产业和冰雪文化。冰雪文化成为哈尔滨城市文化中的奇葩和地域文化识别标志。

第五，建造经典体育比赛场馆、体育主题公园和布置奥运景观型塑城市视觉特色。城市特色形象是人们对城市元素的独特的总体感受与评价。城市特色形象的塑造需要城市元素的优化组合，来作用于人的认知系统，使人们留下城市的美好记忆与感受。城市视觉特色关注建筑与场所能强化城市的视觉识别性，使公众易感知与识别。借助大型体育赛事，建设具有特色的体育建筑和公园、设置和创造个性化的城市空间环境，给人们以视觉的冲击与心灵的震撼，打造城市独特的视觉体验。如具有“全世界最美妙的体育场”美称的玫瑰碗体育场(位于美国加利福尼亚州帕萨迪纳市)、雅典奥运会气势磅礴的主体育场、北京奥运会外形另类的“鸟巢”、“水立方”等这些精品工程以精巧的设计和庞大的形体均成为城市的视觉识别符号和人文景观，并成为城市独特的纹理。

第六，利用与赛事的品牌联合提升城市品牌还要充分考虑成本效益和风险控制。一方面，一些赛事随着规模的渐渐扩大和科技投入等的提高，成本也在不断上升，同时部分赛事尤其是著名赛事往往收取高额的申办费用，使得主办这类赛事的成本进一步加大，因此城市在选择赛事时要充分权衡办赛成本和可能取得的经济与社会效益，避免类似蒙特利尔奥运会使得城市背上巨大财政负担的情况出现。同时要做好风险控制工作，将因为赛事举办可能带来的交通拥挤、物价飞涨和对环境的破坏等负面影响控制在最低程度。