度假游客消费体验对其重购意愿影响实证研究

摘

要：随着度假市场的竞争日益加剧，如何最大限度地吸引“回头客”受到了管理实践者的极大重视。我们以杭州千岛湖开元度假村为例，从实证角度分析度假游客利益诉求的分布特征、感知价值的关注点，并考察它们对消费满意度和重购意愿的影响。研究发现：感知价值对满意度与重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿具有显著的正向作用；满意度对重购意愿的影响大于感知价值对重购意愿的影响；利益诉求对满意度和重购意愿虽然具有正向影响，但并不显著。

关键词：度假游客；利益诉求；感知价值；满意度；重购意愿

中图分类号：F590　文献标识码：A　文章编号：1008-2972(2009)05-0098-05

一、引言

20世纪90年代以来，随着我国经济社会的全面、快速发展，作为高端旅游市场的度假旅游日渐兴起。随着越来越多的度假村开业，度假市场的竞争日趋激烈，尤其是2008年以来，国际金融危机愈演愈烈，对国内高端旅游市场影响亦开始显现。在严峻的市场形势面前，开发更加个性化的特色项目，提高服务质量，吸引更多的游客成为度假企业提高经营绩效的一个重要议题。在吸引游客方面，对“回头客”的吸引又显得至关重要，能否留住“回头客”，“回头客”的数量与比例成为许多度假企业衡量经营状况的一个重要指标。

为了提高“回头客”比率，许多度假企业对“回头客”采取多种优惠措施，如杭州千岛湖开元度假村的“开元常客奖励计划”。而从企业可持续竞争力的培育角度来看，提高度假游客对产品和服务的感知价值与满意度才是吸引“回头客”的根本因素。要做到这一点，必须首先了解他们的利益诉求，在此基础上提供针对性强、个性化的产品和服务，进而提高游客感知价值与满意度，并最终实现吸引更多游客重购的目标。

二、文献回顾

1、利益诉求

利益诉求是推动人进行消费活动的动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动消费活动并使之朝着既定目标前进。在大多数消费决策行为模型中，利益诉求都是消费者进行消费选择与决策的主要驱动力。对度假游客而言，利益诉求为通过度假旅游想获得的利益与体验。温斯特(Weinsteinl认为利益是指某一符合消费者需要或需求的产品的优点及满意度的综合，而利益诉求是延伸于产品特性所致的真实满意、情感的或心理上的需求。克罗普顿(Crompton)提出：旅游的9种利益诉求中，有7种是“推力”因素，分别是逃离世俗生活环境、重新发现和评价自己、放松、声望、心灵回归、增进与家人亲情、促进社会交往，另外2种是新奇感和教育，属于“拉力”因素。卡兰达尔(crandall)指出，旅游活动参与的理由和旅游活动需求是旅游动机产生的原因，其发展出17项旅游动机因子，其中包括享受自然，逃离例行公事，保持身体健康与结交新朋友等。蔡和坎布林克(Cai＆Combrink)在前人研究的基础上对度假游客利益诉求进行研究，将它们分为两大类，

(1)推力：学习、逃避、放松、挑战、户外运动、名声、休息、社交等。

(2)拉力：安全、娱乐、自然、古迹、学习、设施、文化等。皮尔斯(D.Pearce)也运用了“推拉”理论，认为度假旅游的动机是“推力”作用的结果，很大程度上出自人的内在需求，包括生理和心理的放松、康复。

2、感知价值

消费者的感知价值是指对消费过程中感受到的产品与服务品质的主观感受。衡量旅游产品和服务品质的方法，一般都是采用顾客满意度来测试。其中，帕拉素拉曼等(Parasuraman、zeithami and Berry)三位学者所定义的感知价值的认知变量是最常用的界定方法。具冉(Juran)在关于旅游产品和服务品质对消费者的影响和效果的研究中，建议将旅游产品和服务的品质区分为内部品质、软硬件品质、时间敏捷品质与心理品质等。

3、顾客满意度

近年来，顾客满意一词深受国内外企业重视，尤其是服务业特别强调顾客满意的重要性。巴克和克兰普顿(Baker＆Crompton)认为满意度是顾客个人经历活动之后的真实体验，起源于个人与目的地互动之后所产生的心理感觉与情感状况。汉培尔fHampel)指出顾客满意决定于对产品的期望与使用产品之后，与实际结果是否一致的程度。波尔屯(Bohon)则认为顾客满意为顾客购买后从经验所产生的情感性因素，此因素可能会影响顾客对服务品质、购买意愿和行为的评估。绝大多数研究都表明，满意是(直接或间接地)影响重购意愿的重要因素。

4、重购意愿

重购意愿指到访旅游地或参与某项旅游活动后，游客想再次到访或参与的意愿。对度假村来说，顾客忠诚最直接的表现就是成为回头客，因此，如果能找出影响顾客重购意愿的因素，则能提供适当的营销活动以维持忠诚顾客。琼斯等(Jones，Thomas＆Sasser)将顾客忠诚度的衡量方式归纳为三大类，

(1)再购买意愿：指的是任何时间询问顾客未来是否再度购买特定产品或服务的意愿。

(2)主要行为：是以顾客与公司交易的资讯来实际测量顾客忠诚度，这些资讯是以最近的购买经验进行分析，包括购买时间、购买频率、次数、购买数量、购买率等。

(3)次要行为：包括顾客是否愿意公开推荐或介绍产品(服务)以及口碑等行为。比根(Bigne et a1)以“再访意愿”和“推荐意愿”衡量海洋度假村的游客购买后行为。

三、研究模型与假设

1、利益诉求对消费满意度的影响

游客购买一种旅游产品就是为了获得其体验价值。罗斯(ROSS)和埃索一阿荷拉(Iso-Ahola)指出要了解游客的旅游行为，最重要的就是要了解游客的利益诉求与满意度。Pearce和Moscardo认为，满意度的产生还与游客利益诉求实现程度和企业的产品和服务相关。如果两者相契合，就会产生满意度；如果不拟合，则会产生压抑、焦虑等感觉，从而产生不满意。基于以上文献回顾，本文提出以下假设：H1，利益诉求与消费满意度正向相关

2、利益诉求对重购意愿的影响

在本文中，重购意愿指入住某度假村后，游客想再次入住该度假村的意愿。克萨克(Kozak)通过研究发现，重购意愿受到多种因素影响，并且不同利益诉求的游客和不同目的地游客的重购意愿也有差别。㈣基于以上文献回顾，本文提出以下假设，H2，利益诉求与重购意愿正向相关

3、感知价值对满意度的影响

满意度是指对产品或服务质量的期待与实际所感知到的服务质量水平之间的差。特耶(Taylorl认为消费者感知价值是消费者满意度的前提，且对消费者的重购意愿有很大的影响。Hughes指出，满意度是一个由许多独立部分构成的多层概念。对旅游者而言，影响其满意度的可能是旅游地的设施、自然环境和服务等多个层面。基于以上文献回顾，本文提出以下假设：

H3，感知价值对满意度具有正向影响作用

4、感知价值对重购意愿的影响

佩切克(Petrick)提出了游客重购意愿的决定模式，影响因素包括过去游憩体验、感知价值和满意度。帕拉素拉曼等(Parasuraman，Zeithaml＆L Berry.)学者研究结果都表明，感知质量对消费者的重购意愿有显著的因果关系存在。基于以上文献回顾，本文提出以下假设：H4，感知价值对重购意愿具有正向影响作用

5、满意度对重购意愿的影响

彼荷(Beeho)・和罗斯fRO$S)认为，如果游客体验满意，就会向朋友和亲属推荐。曼宁(Manning)的研究证实，当游客对某个旅游景点或饭店不满意时，就不再造访该景点与饭店，而另外选择其他景点或饭店。但是，也有学者认为重购产生的原因主要不是完全依靠满意度。费克耶(Fakeye)和克朗普顿(Crompton)认为重购的游客并不一定需要对旅游饭店有好的印象，他们重购的目的可以是认知和体验旅游地的其他属性。基于以上文献回顾，本文提出以下假设：H5，满意度对重购意愿具有正向影响作用

6、利益诉求对感知价值的影响

利益诉求对感知价值的影响，目前相关研究不多见，张言庆研究表明：利益诉求和感知价值之间存在一定的相关，但并不显著。为了进一步探讨二者之间的关联，本文提出以下假设：H6，利益诉求与感知价值具有显著关联

由上述假设，形成本文的研究设定模型，见图1。

四、问卷设计和数据收集

根据上述文献综述和分析，本研究借鉴相关学者研究成果编制了度假游客利益诉求、感知价值、满意度与重购意愿量表，并邀请了15位度假游客和5名饭店管理专业人士在开元度假村进行了深度访谈。根据访谈结果，对原始量表进行了修正，得到预调研问卷。问卷共分为五个部分，问卷采用1～5级的李克特量表，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。为了对量表的效度和信度进行检验，并对利益诉求和感知价值的维度进行探索性因子分析，我们于2008年6月在千岛湖开元度假村进行了预调研，共发放问卷120份，收回有效问卷92份，有效回收率为76.7％。

利用SPSSI 3.0统计软件对预调研数据进行探索性因子分析结果发现，游客利益诉求15个观测变量具有4个因子结构。4个因子结构共解释了71.2％的方差比，总体的Cronbach’sα系数达到0.84，4个因子的Cronbaeh’sα系数从0.72到0.88，感知价值11个观测变量具有3个因子结构。3个因子结构共解释了74.3％的方差比，总体的克朗巴哈系数达到0.88，3个因子的Cronbach’sα系数从0.70到0.91，对度量游客重购意愿的两个观测变量进行信度分析，获得其Cronbach’sα系数为0.82。上述分析表明，本研究所设计的各观测变量的测度指标是合适的，问卷具有较高的效度和信度。

正式调研在千岛湖开元度假村进行，调查方法基于人、物力有限，无法收集到大量的样本，故本研究采用非随机抽样中的便利抽样为原则，多数抽样调查采用的可靠度介于於99％～95％之间，而95％的信赖标准是较常被采用的标准，本研究采用95％的信赖标准，假设误差不大于5％(e

五、数据分析

本研究首先对调研数据进行了信度和效度分析。根据学者DeVelli(1991)所建议的信度检验标准，Cronbach’sα系数值为0.70～0.80，则表示此量表的信度良好，α系数值大于0.80，则为非常好。在进行因素分析前，先以KMO及Bartlett球形检定检查问项是否适合进行因素分析，KMO值在0.8以上表示其值有价值，而0.9以上表示效果极佳且Bartlett球形检定显著，则进行因素分析法求出量表的“建构效度”，以因素分析的主成分分析法萃取共同因素，进行主成分分析。

通过对样本进行探索性因子分析，并对结果的载荷矩阵进行正交旋转，结果显示，正式量表的利益诉求KMO值为0.846，累计方差解释度为70.98％，感知价值KMO值为0.882，累计方差解释度为72.17％，重购意愿KMO值为0.826，累计方差解释度为78.26％，并都通过Bartlett球型检验(P

设定模型评价和假设检验

利用LISREL8.51软件来计算设定模型拟合系数，游客利益诉求、感知价值、消费满意度与重购意愿四者之间路径系数和t检验值。分析结果显示：卡方值x2=488.56(df=241，p=0.000；x2／df=2.1)，NFI=0.92.AGFI=0.879，GFI=0.91，RMR=0.041，对照一般研究中拟合指标的标准，表示整体模式有良好的适配度。

模型中各变量间的路径系数如表3所示。感知价值和满意度对重购意愿有显著的正向影响，且满意度对重购意愿的影响比感知价值的影响大。感知价值同时对满意度有显著的正向影响，利益诉求对重购意愿和满意度虽然具有正向影响，但并不显著。

六、结论与启示

1、度假游客旅游诉求主要有4大类：缓解身心压力、产品品质、社会交往和自我发展。因子载荷排名前三位的分别为：享受大自然、逃离日常事务与压力、与家人相处。

2、度假游客感知价值可归纳为3大类：核心价值、延伸价值和附属价值。因子载荷排名前列的分别为：周边环境、服务态度和客房设施与舒适度。

3、利益诉求的实现程度对满意度与重购意愿不具有显著正向作用。虽然利益诉求的实现程度对满意度与重购意愿没有显示出直接的关联，但研究也显示游客的利益诉求具有高度的一致性，并通过对感知价值的影响而间接对满意度和重购意愿影响，故度假饭店在确定服务项目前，对顾客利益诉求进行充分调研，为顾客提供针对性强的服务。

4、感知价值对满意度与重购意愿具有显著的正向作用。表示游客对产品和服务的感知价值越高，满意度与重购意愿也相应提高，感知价值体现在硬件设施和软件服务上面，目前度假饭店硬件水平已经和国际水平相差无几，要提高感知价值，更多要在软件提升上下功夫。

5、满意度对重购意愿具有显著的正向作用。对度假饭店而言，最重要的便是提高游客的满意度，尤其是度假饭店周边环境和产品与服务的满意度，提高他们的重购意愿发生比，对度假饭店的可持续发展具有重要意义。