大行其道的社交网络视频

2011年内，国内外大部分社交网站纷纷携手视频网站，开启了“社交网络视频”的合作模式。根据来自市场研究机构comScore的数据显示，按独立访问人数计算，到今年年底，Facebook将成为美国第二大视频分享网站。种种现象表明，社交网络分享已经是视频观看的重要途径，社交网络已经成为视频网站跑马圈地获得流量的新入口。

早在2010年12月，视频网站爆米花网与人人网就已经展开深度战略合作，目前已经实现了爆米花网用户上传视频或转帖视频，自动同步到人人网的“新鲜事”和“分享”当中，将视频分享给人人网的好友们。2011年4月，酷6获得盛大集团1亿美元注资之后宣布，将加速执行视频2.0战略。8月30日，新浪宣布向当时刚刚上市的土豆网投资6640万美元，持股比例达9.06%，超过土豆创始人、CEO王微的个人持股比例，跃居土豆网第5大股东。9月23日，Facebook举行开发者大会，Facebook首席执行官马克・扎克伯格宣布，Netflix以社交方式进入Facebook，并向与会者展示了如何让Facebook用户共享电影和电视节目。扎克伯格称，当用户的朋友在Netflix上观看电影或电视节目时，用户可在Facebook上点击电影链接观看。9月27日，人人公司对外宣布以8000万美元全资收购视频分享网站56网，此交易将在2011年第四季度内完成。人人公司CEO陈一舟表示，对56网的收购可以帮助用户更加方便地在社交网络上通过视频来分享生活。11月2日，搜狐视频与MSN中国宣布正式达成视频业务战略合作伙伴，双方将共建MSN中文网视频频道，并由搜狐视频负责该业务的内容和运营。11月15日，谷歌旗下视频网站YouTube正准备进行改版，重要内容是进一步融合Google+社交服务。

不管是视频网络借社交网站搭建的专业渠道，还是社交网站对视频网站的收购或注资，在以上罗列的新闻中双方均提及到的是，在未来牵手的过程中，对视频内容的分享将成为合作的主干线，并且重点偏向UGC内容，即用户生成内容。社交网站与视频网站的合作为社交与视频之间建立了行为的交集，从而为用户带来新的服务。

越来越多的视频网站希望通过社交网络获取用户流量。腾讯视频通过平动，整合QQ、Qzone、朋友网、腾讯微博等社交平台，创造独有的iSEE内容精细化运营模式，上线仅8个月就诞生20部热播剧播放量过亿的佳绩，半年来月均覆盖增长率达到行业最快的182%，总有效浏览时长和月度用户覆盖数跃居行业第三位，迅速步入业内第一阵营。

腾讯在线视频部总经理刘春宁表示：“我们有中国最大的IMQQ，SNS社区Qzone、朋友网，以及微博平台，这对腾讯视频的发展起到至关重要的作用。借助用户的互动和社交行为，视频内容能够进行二次和多次传播，实现快速扩散的效果。通过内容精细化运营，营销视频可以在用户关系链之间自由穿插传递、分享和互动，也就意味着能够给广告主提供更多的营销接触点和受众覆盖，最重要的是通过社交关系链的圈子效应，能够为品牌找到目标消费群体，实现品牌营销信息在大量曝光的同时实现精准化定位。”

业内人士指出，火热的社交网站正向传统视频领域进行渗透，社交网络力量洗牌传统视频行业的路径已逐渐浮出水面。社交网站与视频网站的合作带来了一种新型视频服务模式――社交网络视频。与此前用户在视频网站上观看视频不同，带有社交模块的视频网站在保证视频观看的同时会更注重用户间的交互；而在社交网站上，用户可借助视频发起社交活动，或者在观看视频的同时获取好友分享与推荐的内容。笔者认为，不管是在社交网站上看到的视频，还是带有社交功能的视频网站提供的视频都涵盖在社交网络视频的范畴中，这种新型的服务模式能够为用户提供差异化的服务，增强了社交网站与视频网站的用户粘性。

上述两种场景下用户都是在社交与视频之间展开的活动，但社交网站重在社交活动，而视频网站重在提供视频服务，用户所在的应用场景不同，从社交网络视频这一新型服务模式中获益点也不同，比如在社交网站上观看视频，用户可以通过好友分享与推荐等渠道获取更多内容，这样对于视频的种类与品质是多元化的补充，相比较视频网站以往推荐给用户的“观看此视频的用户还观看”，来源于好友的推荐让人更愿意接受。而用户在视频网站上与其他用户就视频的内容进行交流，是对视频内容的一种重新认识，在探讨过程增加记忆与思考，这样有助于对视频内容的深刻理解，从而让视频的价值得以最大化。社交网络视频可以说一方面为用户提供了对视频发挥更深度思考的机会，另一方面，让用户对视频需求的广度得以扩展。

在腾讯视频《武则天秘史》专题页面上可以看到，通过与腾讯微博、Qzone之间的联动模式，让用户在观看视频同时享受视频社交化、视频互动化体验。实际效果显示，该话题在腾讯微博上产生42万条内容，在QQ空间产生10万篇日志，社交网络强大的传播价值和营销效果或将颠覆传统视频行业的推广渠道。

除了运营之外，建立在视频社交化体系之下的视频营销也逐渐受到广告主青睐。日前腾讯视频打出的全新iSEE精细化运营战略的重要组成部分就是视频社交化。在腾讯视频同腾讯微博、Qzone和朋友网互通的背景下，让品牌传播不在局限于视频终端，而是从视频端发起，通过腾讯视频一键分享功能，使品牌出现在其他社交平台中，让用户从一个被动接收品牌信息转变为主动传递品牌信息。而社交平台庞大的关系链也使品牌的传递面更加宽广，更容易覆盖到目标受众。

据尼尔森在一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研中发现，当一个新的电视节目初次开播的前几个星期内，在18-34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。因此，如今逐渐形成的视频社交化模式使视频营销产生了更多的想象空间。广告主进行视频营销，无非是看中了视频网站庞大的用户基础。而以互动分享为最终条件的视频社交化模式，无疑增添了品牌传播的渠道。

随着新媒体的飞速发展，平板电脑、智能手机等智能终端的崛起，电视服务不再仅仅是提供电视机的服务，不再局限于电视机这一块屏幕，未来电视将是跨终端、跨屏幕、跨网络的视频服务，用户对于电视服务的需求会更强调个性化、社交化、互动化。社交电视是超越电视的，要突破电视的概念来看，应该是一种全新的传播方式，从传播的方面来设计会好一些。其视频源是人人创造，是天然的视频云，就看谁能先整合这些云，就像web2.0一样，会成为TV2.0吗？传输是多途径的，有线网络具有很大的优势；终端是互通的，包括电视、手机、电脑、平板…

社交网络视频正是一项社交电视业务，其内容来自于互联网并搭载了社交功能，用户根据需求选择终端就可以享受服务。在社会化媒体形势下，视频服务通过不同终端传递给用户，并且在用户间建立了服务联系，社交电视正是利用这种联系提升了电视服务的用户粘性， “社交电视是否存在的基础是社会关系基础和社会需求。实现的技术基础是‘三屏通讯’，用麦克卢汉的观点：一切皆媒体，一切皆讯息。”

不久前，Facebook了一款即时视频流应用程序，该程序被内置于它的社交网，当用户观看视频的时候，可以让视频浏览者彼此或者和内容制作者互动。其他的几个公司也在开发类似的服务，希望用户可以逗留时间更长些，也可以帮助广告商锁定那些对视频感兴趣的受众。

其实，一个叫Qlipso的纽约新创公司已近比Facebook先迈了一步。它提供一系列社交功能，包括：声音和视频聊天，可以让用户做姿势的3D头像图标――当他们光看在线视频时。一个“虚拟的经济体”也可以让用户参与虚拟金钱交易――可以用来买他们的头像图标，像漂亮的衣服。2011年早些时候，Qlipso收购了在线视频网站Veoh以及该网站每月大约1300万的固定浏览用户。Qlipso公司的CEO乔恩・高曼（Jon Goldman）说，自从 Qlipso的社交功能整合到Veoh以后，用户花费两倍的时间来看该网站的视频――每次登陆时间从10分钟提高到平均20分钟。更多的老公司也正致力于开发类似的服务。Tunerfish是摩卡斯特交互式媒体的社交搜索引擎，它可以让用户分享他们在观看视频前、中、后的信息。并且YouTube已经尝试了能让用户看到与自己交谈并同看一个视频的功能。

高曼说，Qlipso意在将人们自然的讨论电视内容的生活方式复制到网络上，可以让一个主流音乐听众更容易参与彼此交流，而无需下载额外的软件或学习新的技能。高曼有在视频游戏行业工作的背景，他极其相信这种让体验直接转化成Qlipso的设计产品。在看了用户如何参与到社交游戏环境――像魔兽世界――中之后，高曼就想把那种体验方式应用到更为偶然的体验中。比如，头像和语音聊天的这些技术可以让用户更热衷于游戏社区，而头像图标和语音聊天的应用便是由此激发的灵感。

高曼说：“关键是，如何在浏览器里实现这些功能。” Qlipso公司在它的flash视频上运行了一个3D动画工具，这意味着，用户不必下载任何软件来使用3D头像图标。该公司还必须保证正在互动交流的用户有同步的视频流，这样他们的交流才有意义。该公司发现，浏览视频的用户形成了一种关系，不仅建立在真实友情上，而且还有共同的兴趣爱好。对视频更具社交形式的方法也将广告商吸引过来，因为他们知道他们可以满足沉浸其中的用户的共同兴趣。该公司打算通过开办“名人屋”（celebrity rooms）来扩展这个版本，在“名人屋”里，更多的观众可以通过名人或名企举办的专门的视频活动进行互动。

约翰・麦克雷（John McCrea）是Tunerfish公司的总经理。他说，社交网络技术和其他网站整合在一起。通过利用其他社交网之间的连接，包括facebook，这可以帮助新的网站成为一个社交生态系统的一部分。斯蒂夫・鲁贝尔（Steve Rubel）是Edelman Digital公司的高级副总裁和视察总监，他主要关注新兴科技及其趋势。他指出，假如广告商小心的与社交媒体活动配合，在社交视频网站上刊登广告的话，社交网络技术的趋势明显可以让广告商受益。

但是，麻省理工学院研究实验室的电子学特邀科学家玛丽-乔斯・蒙彼蒂（Marie-Jose Montpetit）警告说，尽管当社交功能与视频技术整合的时候，这些功能明显很有价值，但公司需要记住，用户围绕着不同视频类型将有不同的互动方式。比如，他们可能在观看喜剧视频或运动视频时，更喜欢运用语音聊天，但是，在看一个戏剧时，语音聊天功能也可能激怒他们。蒙彼蒂在社交电视方面已经研究了好几年了。蒙彼蒂说，当公司尝试在用户之间创造密切关系时，公司必须走一条上好的路线。例如，她说，当公司引入聊天功能时，一些用户已经消极的回应了，这些用户说他们不在乎对于随机陌生人的选择。传统电视也为那些想添加社交功能的人提出了困难的技术挑战，蒙彼蒂说。然而，她最终认为，用户和内容制作者最终会阻止在网络内容和传统电视内容之间制造严重的差别。“所有的这些画面就会又变的一致了。”

社交网络视频的探路，正符合社交电视发展的萌芽的特点，对于社交网站与视频网站的合作，合合分分，说明交互需求越来越多，但还是初步阶段。而业务的成熟通常需要建立起合理的商业模式，无论是微博、SNS、社交视频网站、社交电视，还是其它的社会化网络，它们都在构筑一个社会和亚社会，如果不能形成一个热烈氛围且具有商业价值的社会形态，就意味着失败！有些虽有另外的力量无偿提供资助或交叉补贴，但绝对不会长久！

社交网络视频是社交网络与视频网络在当前社会化媒体爆发式增长的情况下，携手前进的典型案例，新的尝试带来新的开始，笔者认为社交网络视频将在未来的发展过程中为视频网站与社交网站带来双赢的局面。社交服务能够为用户提供全新的电视体验，内容来自于哪里不重要，如何获得内容也不重要，重要的是这种体验能将你、我、他联系在这种电视服务中。