民办高校品牌创建的理性思考

【摘要】创建品牌是民办高校增强竞争实力的必由之路。相对于公办高校而言，民办高校的品牌创建有其独特性。心理误区问题、经费渠道问题、生源质量问题、师资队伍问题、公众观念问题、学校特色问题是导致民办高校品牌创建瓶颈的重要因素。民办高校要突破品牌创建的瓶颈必须围绕构建品牌的核心要素“价值、文化、个性”加以思考。

【关键词】民办高校；品牌创建；品牌价值；品牌维度；学校特色

近十余年来我国民办高校的扩张速度虽然非常惊人，但由于民办高校起步晚、底子薄、经验少、地位特殊，因而其认知度、知名度、美誉度和目标对象的忠诚度还远不及同类的公立高校，在整个高等教育系统中，民办高校属于弱势群体。民办高校要打破这种弱势僵局，就必须创立品牌，增强自身的核心竞争力。

1.关于民办教育品牌

笔者认为：品牌是指某一组织通过一定的物质载体来表现的，能被公众所认知并能使消费者获得溢价的，一种持续性差异化优势的一切无形资产的总和。

品牌的核心要义是“持续性差异化优势”；其核心要素是：品牌的价值、文化和个性。一般认为，品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度是构成品牌的四个维度。

教育品牌作为品牌的子概念，既有品牌的共性，也有自身的独特性。这种独特性既有优势也有劣势。在优势上，相对于公办院校而言，民办院校最大的优势在于品牌创立的自主性。在其劣势上，主要表现在以下几个方面：

（1）品牌形象认知的长期性。我国目前为什么没有一所令世人瞩目的民办高校，其重要原因之一就是发展时间太短，火候还不到家。

（2）品牌价值体现的滞后性。品牌价值体现在学生就业后的工作绩效上，由于民办高校毕业生就业受到歧视，其品牌价值的滞后性就更明显。

（3）品牌特色创立的艰难性。由于民办高校文化底蕴积淀不厚重，办学模式与公办的几乎一样，加之举办者特色意识淡薄，因而其品牌特色很难形成。

（4）品牌维度提升的受限性。由于民办高校的办学动机和办学质量往往会受到公众的怀疑，甚至会比公立大学受到更多的负面评价，因而其品牌维度的提升在一定时期内会受到限制。

2.品牌创建的瓶颈分析

瓶颈是因为问题的制约才形成的。那么，哪些问题制约着民办高校品牌的创建呢？

2.1 品牌主体的心理误区制约着品牌策略的谋划。

民办高校在品牌创立过程中往往存在着如下心理误区：

（1）淡化心理。没有品牌创立意识，或品牌意识淡薄，品牌创立只停留在口头上、会议上，有想法没行动，有部署无落实，有启动无结果，轰轰烈烈开头，草草率率收场。

（2）退却心理。知道品牌树立的重要性，想做，但认为创立品牌的外在、内在条件不足，怕没有能力做好，怕承担风险。

（3）模糊心理。认为品牌就是靠标新立异、靠特长教育、靠活动展示、靠广告宣传，漠视了品牌的基础和内涵。对品牌概念模糊不清，这是普遍的心理误区。

（4）速成心理。把品牌创立看成是短平快项目，认为发几个文、开几场会、搞几次展示，品牌创建工作就大功告成了。民办高校品牌的创建等不得也急不得，坐等会失去良机，太急会形式化，要脚踏实地一步一步地来。

（5）粉饰心理。不注重品牌的核心价值，只注重品牌的表象特征，忽略质量、文化和个性，过分强调广告宣传，极力地做表面文章，更有甚者出钱买奖牌，买荣誉，骗学生、骗家长、骗社会，最后骗了自己。

2.2 经费渠道单一的问题制约着品牌资金的投入。

品牌的创建，包括品牌项目的启动、品牌机构的设立、品牌文化的建设、品牌形象的传播等，都需要人力、物力、财力资助，而所有资源的获得最终要落实到财力上，正所谓“巧妇难做无米之炊”。目前绝大部分民办高校的办学经费来源渠道主要依靠学费，相对于公立大学来说显得非常单一。据广东省教育厅政策法规处2010年对本省41所民办高校的有关调查（以下简称“广东民校调查”）表明：63．4%的学校认为民办学校的办学局限在于资金来源比较单一。［1］办学经费匮缺，资金运转困难是困扰许多民办高校，特别是刚刚起步的民办高校发展的主要问题。因为资金匮缺的问题会给学校带来一系列的负面影响，所以相当一部分民办高校对于品牌的创建力不从心，只好纸上谈兵，望洋兴叹。

2.3 生源良莠不齐的问题制约着品牌价值的创造。

靠“以学养学”的策略来运作的民办高校，不得不视生源为财源。由于民办高校经费来源渠道单一，为了规模，为了扩建，为了持续发展，就不得不想方设法扩招。但扩招面临两大问题：一是大学适龄青年逐年减少的问题。随着我国计生政策效果的显现，从本世纪开始，小学生招生数在逐年下降，《中国教育统计网》所公布的数据表明：1998年全国小学招生数为2201．38万人，到2008年则为1502．48万人，前后10年的对比小学招生数减少了近700万人。这就意味着我国高等学校，尤其是民办高校在今后的岁月里将面临很大的生源竞争。第二个问题是高等学校逐年扩张。也是《中国教育统计网》所公布的数据表明：2008年我国普通高校数为2263所，是1998年普通高校1022所的1．23倍；至于民办普通高校的扩张就更加惊人：有关资料统计，截止2011年5月我国民办普通高校数为386所［2］，是2001年89所［3］的4．3倍。生源萎缩，对手增加，两头夹攻，如果一所民校没有资金来源的其它渠道做后盾，那么只有依靠“以学养学”的方式来维持。广东民校调查显示：认为民办高校最好的补充经费方式主要是银行贷款（占调查对象总数的34．1%）和扩大招生增收学费（占调查对象总数的29．3%）。［4］而绝大多数民校扩大生源的办法往往采取以下三招，也就是“一降两加”：降低录取分数线，增加招生成本，加高学费标准。据有关报道，有些省份，高考不足200分的学生就可以被民办高职高专录取，300多分就可以被民办二级学院本科录取；而加收学费往往又把一些成绩较好的考生挡在门外。出于无奈，许多民办高校为了增添人气，增加财源，只好来者不拒，多多益善。这样，无疑会降低生源的质量。

民办高校的师资力量从整体而言本来就弱于同级同类公办学校的，如果生源的质量又良莠不齐，逊色于公办高校的，那么，民校立志创造品牌价值，无异于要蹩脚的厨师用次等的食料做出美味佳肴。难哉！

2.4 师资队伍不稳定问题制约着主体潜力的发挥。

教师是品牌创建的主力军。但事实上我国民办高校师资队伍的现状非常不尽人意：除师资来源复杂、师资结构不合理和师资的整体素质偏低的问题外，最突出的问题是师资队伍不稳定，流动性大。据了解，能在一所民办高校坚持三年下来的，寥寥无几，而中途离职的比比皆是。2008年浙江省一项相关问卷调查表明，近50%的教师不准备在同一民校连续干三年［5］。可以说，绝大部分中青年教师选择到民办高校工作只是出于无奈之举，并非志业、乐业的教育行为。民办高校教师之所以不稳定，其原因概而言之不外乎三项，即与公办教师相比：一是待遇和地位感到不公平；二是工作没有保障，缺乏安全感；三是人文关怀缺失，没有归属感。师资队伍素质不高且不稳定，品牌主体的积极性、创造性就不能发挥，品牌创建只好上演“空城计”。

2.5 公众的传统观念问题制约着品牌维度的提升。

我国《民办教育促进法》和《民办教育促进法实施条例》虽然明确规定民办学校与公办学校、民办教师与公办教师、民办学生与公办学生具有同等的法律地位，但由于人们在长期的计划经济下所形成的思维定势，由于民办学校发展时间短、底子薄、经验少，教育教学质量确实不如同级同类公办学校的，由于国家对民校的优惠政策没有具体落实到位，因而民办学校的知名度、美誉度乃至于忠诚度远远不及公办学校的。在人们的心目中，我国再好的民办高校顶多算得上“二流”，一般只是“三流”，甚至不能上等级。这从学生宁愿复读而不愿报考民办高校以及民校毕业生就业受到歧视的情形就可略见一斑。因此，公众对民办高校歧视甚至鄙视的传统观念在很大程度上、很长时期里将制约着民办高校品牌维度的提升。

2.6 办学特色不鲜明问题制约着品牌个性的形成。

办学特色也叫学校个性，是学校在长期的教育实践中所形成的差异化优势。“差异化”是有别于其他学校的独特性或个性；“优势”说明这种独特性是有价值的，无价值的差异化教育不算学校特色，是无品位的个性。学校的办学特色主要体现在校园文化、培养模式、教育教学、实训实习、服务和管理几方面。民办高校要创建自己的品牌，就必须在某一方面有特色，因为有特色才有良好的个性品质，才有品牌的内涵。可以毫不讳言地说，我国具有鲜明特色的民办高校凤毛麟角，其原因在于：第一，办学时间短，没有积淀厚重的校园文化底蕴和办学成果；第二，商业化运作色彩明显，过分地强调学校规模，老总主要关心的是生源和办学成本；第三，作为特色创建主体的教师为了弥补“工资待遇”不足，往往是重教学不重教研、重课时数量不重教学质量；第四，学院的高层领导一般来自于公办高校，因而管理、教育、服务模式基本上是照公办院校的葫芦画瓢。

3.突破品牌创建瓶颈的对策思考

根据品牌的核心三要素“价值、文化、个性”，笔者认为品牌创建采取以下策略至关重要：

3.1 树立品牌意识，实施品牌定位。

树立品牌意识是实施品牌定位的先导。衡量一所民校是否真正地树立了品牌意识就看办学主体是否具有必要的劣势意识、危机意识和竞争意识。所谓劣势意识，是指主体要客观地意识到我国民办高校的发展还很不成熟，与公办的相比，在办学条件、质量及学生就业保障等方面还处于劣势地位，是高等教育系统中的弱势群体，公众对民校的认可度、忠诚度还很低。危机意识要求民校办学主体要清醒地意识到生源在逐年减少而各级各类高校在不断扩张的残酷现实，意识到越来越激烈的竞争给自己学校带来的生存和发展危机。竞争意识要求民校办学主体要增强学校的核心竞争力，坚定迎接挑战、参与竞争的信心。

所谓品牌定位，就是品牌主体根据经济社会的人才需求、学校自身的基本条件、教育对象的整体素质、竞争对手的特色优势和人才培养的客观规律对品牌的创建进行长远的总规划，从而树立一个富有文化品位和鲜明个性的品牌形象。教育品牌定位的内容和制约因素很多，但根本目的是育人，是培养学生成为学习有动力、就业有实力、发展有潜力应用型人才。作为民办高校的品牌定位，目前最值得考虑的是人才规格定位、培养目标定位、专业课程定位、师资力量定位、生源标准定位、校园文化定位、学校特色定位和就业途径定位。

3.2 扩充融资渠道，保证资金投入。

融资渠道单一，资金运转困难是绝大多数民校的通病。因此，民校要实实在在地突破品牌创建的瓶颈，那么，扩充融资渠道，保证资金投入势在必行。

民办高校可供选择的融资渠道一般有内部融资、权益融资和负债融资。内部融资是依靠组织内部的积累进行的融资，是将自己的储蓄(留存收益)转化为投资的过程；权益融资主要是指筹资人通过发行新股的方式扩大企业的所有权益的融资；负债融资是指通过增加企业的债务筹集资金,主要有银行借款、发行债券、信托基金、融资租赁等方式。由于民办高校在内部资金上，底子薄、投资大、留存少，在财务状况上，应收款少、负债率低，现金流一般比较充裕，在资金需求结构上，主要欠缺投资性的长期资金，根据“资产=负债+所有者权益”的扩张策略，因而，运用权益融资、负债融资工具不失为一种可取的融资渠道。

为了使民办高校的融资渠道畅通，作为政府部门，首先要落实有关法律法规，疏通融资障碍，降低融资门槛，帮助民校运用负债融资工具筹措资金；其次要尝试让民办高校以投资（购买股票）或融资（发行股票）的方式进入资本市场。作为民校本身，可以通过吸引外资以及与国内外高校、企业合作办学的方式走出资金匮乏的困境。

3.3 打造师资队伍，增强竞争实力。

师资队伍是学校核心竞争力的基础和源泉，学校任何品牌的创建都不能回避师资力量的巨大作用。因而民办高校要将品牌的创建落实到位，必须加强师资建设，打造一支有竞争实力的师资队伍。

（1）提高教师社会地位——吸引教师。各级政府要“依法落实民办教师与公办教师平等的法律地位，建立完善民办学校教师社会保险制度。”［6］要在职称评定、科研立项、社会保障、进修深造、房屋补贴等方面与公办教师的一视同仁。同工不同酬、同业不同利，民办高校不可能吸引优秀教师从业，打造一支“一流的教师队伍”的理想就会成为泡影和笑柄。

（2）优化学校人事制度——稳定教师。作为学校，第一，要建立一套科学的招聘制度，规范招聘程序，吸收志业、敬业、专业人才——量才用人；第二，完善合同制度，依法签订和履行劳动合同——契约服人；第三，优化工资制度，科学规范工资结构、工作量和工资报酬——待遇留人；第四，健全教师进修培训制度，融学校和个人发展为一体——前途迷人；第五，建立人文关怀制度，强化教师归属感——以情动人；第六，完善教师绩效考核制度，重奖有特殊贡献的教师——激励诱人。

3.4 优化培养模式，强化教育质量。

“人才培养模式”是指根据社会发展趋势和人才培养规格、目标，在科学的教育教学思想指导下，组合、优化、发挥各种资源优势的方式。它是招生模式、培养模式、就业模式的有机结合。人才培养模式的优劣在很大程度上制约着生源质量、教育教学质量和学生就业质量的好坏。质量影响价值，价值是品牌的内涵，因而我们必须改革和优化人才培养模式。民办高校应注重“专业性、实用性、职业性和开放性”的人才培养模式。

在培养规格上，要变传统的理论型为实用型人才，使学生基础理论用得着，职业岗位顶得上，新的技术学得会，成为具有专业能力、上岗实力、发展潜力的实用性高级专门人才。

在生源结构上，要变封闭、单向式的学校生源为开放、多向式的复合生源，实施“学生+职业成人”的生源结构，新生的录取标准要注重实践经验和职业技能的综合成绩。

在专业建设上，要变传统的通识专业为应用专业，要细化大专业体系，构建立足现代经济、地方经济、区域经济的专业结构体系。

在课程设置上，突破知识本位、理论本位、教师本位、课堂本位的束缚，要加强人文课、思政课的“三贴近”（贴近学生生活、贴近学生个性、贴近学生应用），要处理好基础理论课、专业理论课和职业实践课的关系。

在教学思想上，要把握“教学做”的辩证关系，倡导教为先导、学为根本、做为核心的教育教学理念。

在教学评价上，要融人文素养、知识技能、应用能力为一体，改革传统的一张试卷定成绩的教学质量评价方法。

在师资建设上，要注重“双师型”教师的培养，注重“橄榄形”的师资结构，增强教师的安全感、公平感和归属感。

在学校管理上，要意识到民办高校的独特性，淡化“行政-指令”型管理模式，强化“指导-服务”型管理模式；要推行管理上的“三结合”：制度管理与自律培养相结合，统一管理与差异化管理相结合，规模化管理与品质化管理相结合。

在就业途径上，要变“入学——培训——就业”单向的线性就业模式为“招生、培养、就业”融合并举的多向的立体化就业模式。

3.5 提升文化品位，创立学校特色。

品牌的创建，如果说资金是血液，质量是骨架，那么文化就是灵魂、精髓，特色就是气质、个性。气质、个性特征来自于文化品位，文化品位又需要气质、个性特征加以体现。因此，品牌建设要突破瓶颈必须加强文化建设和特色创立。

校园文化主要体现在精神文化方面，即观念文化、制度文化、活动文化。校园观念文化的“一训三风”，是校园文化的核心，是一所学校的风骨和精神面貌的展现。大气、豪气、正气的校园观念文化不仅具有激励、教育的功能而且还有品牌传播、品牌识别等功能。

品牌创建的目的表征上是促进学校的持续发展，而实质上是促进人的持续发展。因而学校的一切文化表象和文化活动的开展都必须考虑到人文色彩、人格培养、人的发展，对学生来说有助于立志、立德、立才；对教师来说有助于志业、敬业、乐业。

虽然学术研究不是高校的根本任务，但它却是高校文化的重要组成部分，从一个侧面反映了一所院校师资队伍的思想、文化、学识、科研素养，对提高学校的知名度、美誉度有着非常重要的意义。由于绝大部分民办高校重教学轻科研，重生源规模轻文化品位，重学生就业轻学术成就，因而民办高校在注重教学质量、生源规模和就业率的同时，必须加强学术研究，营造学术氛围，提升文化品位。

学校特色来源于校园文化的差异化优势，文化有特色、有个性、有品牌，学校也就有特色、有个性、有品牌。

机遇与挑战从来是并存的。民办高校要想抓住持续发展的机遇，必须强化内涵，具备挑战的核心竞争力，而竞争力必须依靠品牌的创建。相对于公办高校而言，民办高校品牌的创建存在着诸多困难，这是不争的事实。但世上没有克服不了的困难，只有想不出的办法；没有走不通的路，只有踟蹰不前的人。

注释

［1］［4］《广东省民办高校办学模式问卷调查分析报告》，百度文库.

［2］中国教育和科研计算机网，时间：2011年6月28日.

［3］ 徐绪卿：《我国民办高校发展趋势分析》，《教育发展研究》2010年第8期.

［5］《民办高校教师心理契约现状调查与分析——以浙江省为例》，中国论文资源库（www.省略），2011-09-26.

［6］《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010-2020年).

参考文献

［1］ 王新．构建民办高校融资渠道的创新模式［J］．《当代经济》，2010，05.

［2］ 李进．关于高职教育可持续发展的哲学思考［J］．《中国高教研究》2010，02.

［3］ 徐绪卿．我国民办高校发展趋势分析［J］．《教育发展研究》2010，08.

［4］ 周书灵,徐公伟．制约民办高校发展的原因［J］．《中国国情国力》 2009，03.

［5］ 刘清云．民办高校品牌建设与品牌营销［J］．《商情?教育经济研究》2008，07.

［6］ 余铁男．我国民办院校发展的瓶颈因素分析［J］．《商情?教育论坛》2008，01.