企业行为视角下顾客资产风险影响因素实证研究

摘要：为了验证企业行为视角下顾客资产风险及其影响因素之间的关系。以商业银行银行卡业作为研究对象，运用SPSS15.0统计软件中的路径分析和积差相关分析，对顾客资产风险要素进行了实证研究。结果表明：除价格以外，质量、便利性、企业道德和企业信誉的提高均有利于顾客资产风险的降低。

关键词：顾客资产风险；影响因素；路径分析；积差相关分析

中图分类号：F830；C939 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.006

一、问题的提出

（一）企业行为视角下顾客资产风险的内涵

所谓顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，并能够为企业带来未来经济利益的顾客资源。从价值动态模型理论对企业资产所作的划分来看，顾客资产在为企业创造巨大的经济利益的同时，显然是不具备实物形态并且可以加以辨认的非货币性资产，顾客资产的属性也应该从无形资产的范畴上予以确认和衡量。这便决定了顾客资产所创造的未来经济利益所具有的不确定性，也由此导致顾客资产在经营管理过程中的风险性，这就为顾客资产的价值的有效实现带来了诸多不便。因此，加强顾客资产的风险管理，树立顾客资产风险意识，无疑对企业实施顾客资产风险管理战略具有一定的参考价值。

顾客资产风险是由于受到顾客购买行为波动性和顾客关系脆弱性的影响所引发的企业，从顾客整个关系生命周期内获得现金流的折现值，偏离期望值的程度与可能性[1-2]。这一定义主要是从顾客行为的角度来考虑顾客资产的风险性，认为顾客是引发顾客资产风险的主要原因。显然，将顾客资产的风险性完全归罪于顾客是有失公允的，因为这种风险在很大程度上也可能是由于企业行为活动的不确定性所导致的，所谓企业行为活动可以理解为企业围绕顾客所展开的一系列的价值创造活动，即顾客价值[3]。基于此，本研究将顾客资产风险定义为企业在经营和管理顾客资产的过程当中，由于各种事先无法预料的企业行为要素的影响而导致顾客资产遭受损失的风险。相对于前一定义而言，它无疑更符合以“顾客导向”为中心的顾客资产管理的本质属性。

（二）企业行为视角下顾客资产风险影响因素的本质

既然企业将顾客纳入到其无形资产的范畴，就会以顾客为中心优化配置企业资源，以实现企业利润的最大化，这种管理思想确立了以顾客份额来衡量企业发展潜力的精细化管理模式，充分体现了现代经济社会“以顾客为中心，为顾客创造价值”的核心管理思想。然而，从现实情况来看，这一理念显然没有得到很好的贯彻执行，伤害顾客感情的事件时有发生。例如：三聚氰胺事件、霸王洗发水事件，圣元奶粉事件，上海在建楼房倒塌事件，紫金矿业环境污染事件，富士康员工自杀事件，无不折射出企业行为的失范和顾客地位的脆弱性。在这种情况下，如何防范顾客资产风险，实现顾客资产价值的最大化，便成为一个相当严峻的问题，摆在了所有企业面前。此外，根据顾客资产风险的内涵，顾客资产在经营和管理的过程中是以顾客价值的创造活动作为基础的，只有严格规范自身行为的企业才能管理好顾客资产，从而降低顾客资产的风险性。因此，顾客资产风险的影响因素可以理解为顾客价值的创造因素，即企业为顾客创造价值的所有行为活动是顾客资产风险管理的重要影响因素。

二、概念模型与研究假设

（一）概念模型的提出

学术界普遍认为影响质量、价格、便利性等是影响顾客价值的主要行为。但是不同学者又有着不同的研究结论，其中美国学者Susan和Rust就曾考虑企业道德行为对顾客价值的影响作用[4-5]；我国学者郑立明在研究顾客价值分析模型时曾将企业信誉视为其中的影响因素[6]。基于此，根据西安市商业银行银行卡的业务特点将质量、价格、便利性、企业道德和企业信誉视为顾客资产风险的主要影响因素，并展开进一步的研究和探讨，提出的概念模型，见图1。

（二）研究假设的提出

结合顾客资产风险影响因素的概念模型和银行卡业的实证研究，现提出以下假设：

影响因素与顾客资产风险之间关系的假设为H1。H1-1：企业提供的产品或服务的质量越高，则顾客资产的风险性越低；H1-2：企业提供的产品或服务的价格越高，则顾客资产的风险性也越高；H1-3：企业为顾客提供的便利性越强，则顾客资产的风险性越低；H1-4：企业道德行为越规范，则顾客资产的风险性越低；H1-5：企业信誉行为越好，则顾客资产的风险性越低。

针对某些影响因素之间关系的假设为H2。H2-1：企业提供的产品或服务的质量与企业道德正相关；H2-2：企业提供的产品或服务的价格与企业道德正相关；H2-3：企业为顾客提供的便利性程度与企业道德正相关；H2-4：企业提供的产品或服务的质量与企业信誉正相关；H2-5：企业提供的产品或服务的价格与企业信誉正相关；H2-6：企业为顾客提供的便利性与企业信誉正相关；H2-7：企业道德与企业信誉正相关。

三、模型与假设的验证分析

（一）问卷的信度和效度检验

本研究采用典型抽样方法，通过对西安市各社区附近的商业银行网点的客户经理发放问卷的形式获取调研数据。首先在预调研的基础上对调研问卷做了进一步的修改和完善，然后才开始实施正式调研。本次调研总共发放问卷194份，回收183份，有效问卷172份，不合格问卷11份，有效问卷合格率达88.6%。

1.信度检验。对各个分量表和总量表进行信度检验以衡量问卷的可靠性程度，企业行为视角下顾客资产风险各影响因素量表的信度分析结果，见表1。

由表1可知，上述几个变量的可靠性均在可接受的范围以内（≥0.6）。

2.效度分析。为了检验问卷调查结果与理论预期的一致性程度，本研究采用结构效度分析与多元统计因子分析相结合的方法来分析商业银行顾客资产风险要素的结构。具体分析结果，其总方差解释量≥70%，说明问卷具有较为理想的结构效度。见表2。

（二）概念模型的验证分析

本研究运用SPSS15.0软件中的路径分析法[7-8]对所建立的概念模型进行验证，并通过迭代法得到路径系数的同时，对该系数的显著性进行检验。然后，删除没有通过显著性检验的路径系数，并重新对路径系数进行估计。因此，本研究经过复回归分析得到的路径分析图。复回归分析结果，见表3。

此外，根据方差分析结果显示3个复回归显著性概率均小于0.05，这表示回归分析的效果较好。见图2。

（三）研究假设的验证分析

根据路径分析结论，采用积差相关分析对研究假设进行验证分析，所得结果，见表4。

由表4可知，顾客资产风险与质量、价格、便利性、企业道德和企业信誉之间具有显著的相关性，由此得出以下结论：

一是企业提供的产品或服务的质量越高，则顾客资产的风险性越低；

二是企业提供的产品或服务的价格越高，则顾客资产的风险性也越高；

三是企业为顾客提供的便利性越强，则顾客资产的风险性越低；

四是企业道德行为越规范，则顾客资产的风险性越低；

五是企业信誉行为越好，则顾客资产的风险性越低。

由以上五个结论可知，一级假设H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5分别得以验证。其次在二级假设当中，除了H2-7以外，其它假设H2-1、H2-2、H2-3、H2-4、H2-5、 H2-6均得以验证。

四、研究结论和启示

本研究立足于企业行为的视角之下，依据顾客资产风险影响因素的基本理论，通过选取西安市商业银行的客户经理作为实证研究的对象，对提出的概念模型和研究假设进行了较为系统的研究，主要的研究结论和启示如下：

第一，企业行为视角下顾客资产风险的影响要素之间的大小顺序依次为质量、价格、企业道德、企业信誉和便利性。假设1得到验证。

第二，在该研究模式得到验证的基础上，运用积差相关法对检验了概念模型中的某些要素之间的关系，结果表明在提出的7个假设中有6个得到验证。

综上所述，企业要想真正实现对顾客资产的有效管理，避免顾客资产的风险性，就必须从严格规范自身行为活动开始，通过不断提高产品或服务的质量、降低产品或服务的价格，提高顾客的便利性，严格遵守企业道德规范，树立良好的企业信誉这五个方面出发，制定自己的顾客资产风险管理战略。例如：通过对产品或服务质量的维护活动，降低银行卡持卡顾客的感知风险；通过创新服务体系，降低顾客服务价格，为更多的顾客创造出超越他们期望的价值，从而建立良好的顾客关系；同时，企业还应该严格遵守企业道德规范，不弄虚作假，不欺骗顾客，从而为树立良好的企业形象和企业信誉奠定基础，赢得顾客信任。只有这样，企业才能有效降低顾客资产的风险性，实现顾客资产的价值增值。

[参考文献]

[1] 王海伟，姜明辉，王雅林. 基于现代资产组合理论的客户资产选择[J].统计与决策，2006（8）：23-24.

[2] 王海伟.非契约型客户资产风险形成及度量研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007.

[3] 郑 浩.基于顾客忠诚的顾客资产管理研究[J].山东大学，2006：23-40.

[4] 严浩仁.顾客忠诚的影响因素及其影响机制-对移动通信服务市场的实证研究[D].浙江：浙江大学，2004.

[5] Roland T.Rust，Valarie A.Zeithaml，Katherine N.Lemon.Driving Customer equity[M].NewYork：The Free Press，2000.

[6] 郑立明，何宏金.顾客价值分析模型[J].商业研究，2004（4）：100-105.

[7] 刘大海，李 宁.SPSS15.0统计分析从入门到精通[M].北京：清华大学出版社，2008：200-265.

[8] 周 镭，田欣媛，臧国强.顾客资产收益期限影响因素实证研究——以商业银行信用卡顾客为例[J].软科学，2009（11）：136-139.

An Empirical Study on Influencing Factors of Customer Assets Risk from the Perspective of Corporate Behaviors

ZHOU Lei，LI Yun-fei

（School of Management，Xi'an Polytechnic University，Xi'an 710048，Shanxi，China）

Abstract：In order to verify the relationship between customer assets risk and their factors from the perspective of corporate behaviors，this paper took commercial bank card industry as the real diagnosis object，studied the factors of customer assets risk by path analysis and the accumulated rate correlation analysis of SPSS15.0.Result shows that increasing quality，convenience，business ethics and corporate reputation are all beneficial to reduce customer assets risk except for price.It has a certain reference value to enterprise implementation customer assets risk management under strengthen its own codes of conduct.

Key words：customer assets risk；influencing factors；path analysis；Pearson correlation analysis