张斗:粉丝经济关键是变现

音悦台CEO张斗认为能够变现的才叫做粉丝经济，否则只能称为聚集粉丝。

进入4月，张斗位于三里屯SOHO的办公室平均每天接待3～4拨投资人，他们来自各个领域，既有传统的金融投资公司，也有影视娱乐公司，当然还少不了互联网新贵。

让投资人们坐不住的，主要是十几天前鹿晗演唱会期间音悦台粉丝经济的战绩：音悦台推出的551套鹿晗演唱会礼包在15秒之内被粉丝抢购一空。礼包分三档，最贵的7777元，最便宜的4200元。更早一些，今年1月，音悦台发售的1万张鹿晗专辑礼包也在89秒内售罄。

吸引投资人的不仅仅是音悦台的“秒速”。

2015年12月至今，音悦台为鹿晗定制的周边产品销售额以及为鹿晗牵线达成的宝洁广告合作，总计将名为鹿晗的“商品”卖出了1500万元。而鹿晗并非孤例，在2015年上半年，音悦台曾在魏晨身上首次尝试这种定制化粉丝经济打法，三站演唱会的内场票均在10分钟内售完。 张斗认为音悦台在“懂得艺人、懂得粉丝”的专业性上远远超过大部分同行。

就是在这间办公室，2012年，张斗第一次见到了新星鹿晗，当时他刚刚出道，一同前来音悦台的还有日后大火的吴亦凡和张艺兴。当时音悦台为EXO制作了一档视频节目，在节目中张斗为鹿晗设计了一个喝“豆汁儿”的环节，这让很多对鹿晗陌生的观众开始对他好奇。“他们觉得那么馊的东西，鹿晗都愿意喝，蛮拼的。”张斗用“青涩”二字形容当时的鹿晗。

今年演唱会的合作，正是源自2012年的接触，张斗把这种合作的基础解读为“理解和信任”。“鹿晗和他的团队明白，音悦台不是光想着拿他们赚钱，而是服务他们的同时顺便赚钱，音悦台拿的是小头。”鹿晗也用行动证明了这种信任，在音悦台4月的V榜盛典上，他将出场并扮演重要角色。

张斗的目标是打造一个泛娱乐产业平台，他认为自己的生意会有一个光明的未来。2015年，音悦台月活跃用户达到4000万人次，总营业额将近1亿元，而他预计这一数字在今年会达到4亿元。

“艺人们为什么离开经纪公司自己成立工作室？因为在传统经济模式下，经纪公司拿大头。而艺人在单飞的同时还想像以前一样举办高品质演唱会、线下活动，光靠三四个人的工作室难以为继，如果有一个成本更低的平台去服务这些艺人，那么这就是巨大商机。”作为阿里巴巴前员工的张斗，一直认为自己做的事情其实是在把马云做过的事情复制到音乐领域。他还记得当年从阿里巴巴辞职时，马云对他说的话――别给阿里巴巴丢脸，做点可以改变世界的大事。

“这就是平台的力量。”张斗相信未来音悦台的生意规模可能会达到几百亿元、上千亿元，他认为行业内现有的粉丝经济玩法只是盲目地聚集粉丝、聚集人气，而粉丝经济的本质是要把粉丝流量变现。他的目标是把在鹿晗身上成功的经验复制到更多人身上，他预计如果音悦台一年能够完成几十单甚至上百单类似鹿晗的项目，哪怕只收取10%平台服务费，音悦台都会成为中国音乐市场的巨头之一。

而对同样准备打造平台力量的阿里音乐，张斗并不认同。“我的野心不是吹牛逼。阿里音乐高晓松、宋柯要做的事情不叫野心，叫梦想甚至妄想，那是十年后才能做的事情，而音悦台要打造的平台是务实的，所以我会成功。”

非标产品才是粉丝经济的未来

在今年音悦台V榜盛典上，鹿晗的出场顺序为第7位，如果单纯从量级来看，这样的排序似乎无理，但在音悦台的逻辑中，这才是真正适合鹿晗的排序。“鹿晗的幸运数字是7。”张斗说之所以之前演唱会礼包的价格会定为7777元，也是为了满足这一点。在音悦台的线下调查中发现，当排序定为第7位时，鹿晗粉丝们的愉悦感最大，因为他们认为主办方真正懂得鹿晗的喜好。

定制化不仅仅体现在数字设计上。7777元大礼包内不仅包含了机票、酒店，还包含了一张用巧克力摆成心形的酒店床铺。而整个房间被音悦台设计为婚房的感觉，这让粉丝们大为喜欢。

Tiffany是购买了7777元大礼包的粉丝之一，她说自己进入房间时，内心是狂喜的。“特别感动，而且会觉得钱花得很值，那一瞬间你真的会幻想自己是不是嫁给鹿晗了。”

张斗说，音悦台当时设计这个房间，就是为了让粉丝们能够感到与鹿晗之间有一个私密空间。

“非标产品，这才是粉丝经济最精妙的地方，粉丝经济卖的应该是非标产品，是情感消费。”张斗说，现在市场上大部分粉丝经济产品都像是标准化流水线生产出来的，杯子上换上不同艺人照片卖给不同艺人的粉丝，每个艺人都固定地推出一些画册、海报集等周边产品。音悦台的价值和竞争力正是音悦台懂得粉丝们真正的需求，并能根据这种需求去定制产品。

在音悦台内，平均5～8人一组对接某一个艺人，而这些员工大部分都是所对应艺人的粉丝。音悦台在招聘新人时非常看重其粉丝经历，而当这些粉丝转化为音悦台的员工后，他们总能给出更符合艺人定位的产品及活动策划。

“这就是音悦台与普通公关公司、广告公司之间的区别。”在张斗眼中，随着这些年音悦台在粉丝经济上不断扩展业务，公司在“懂得艺人、懂得粉丝”的专业性上远远超过大部分同行。而只有产品和活动是定制设计时，才可能出现“秒速”抢光的现象。

另一个音悦台祭出的法宝则是一站式服务，当音悦台举办某艺人演唱会或活动时，音悦台可以直接提供价格更合适的酒店和机票。在魏晨和鹿晗两个项目中，张斗发现酒店品牌和航空公司其实都扮演着音悦台的乙方，因为音悦台可以一下子给出一个足够量的用户数字，航空公司可以直接提供包机服务，酒店品牌则迎来扭转淡季营收的机会。

“7777元的礼包价格看似挺贵，但是里面不仅包括演唱会门票，还包括机票、酒店，如果一个粉丝自己去单独购买这些东西，成本只能更高。”张斗认为，一站式粉丝服务是今后粉丝经济的大趋势，而音悦台已经开始研发更定制化的酒店和飞机服务了，比如音悦台准备在今后的活动包机上提供更多的明星相关服务。“如果我们组织去看AKB48，那整个飞机上都应该放着AKB48的视频、音乐，椅子上有相关抱枕，甚至毯子都应该是周边产品，整个飞机上要充满了AKB48的元素。”张斗的野心甚至还包括开主题酒店，他准备未来在韩国专门运作一家音悦台粉丝酒店，所有音悦台组织的韩国活动，粉丝们都可以在这个酒店里享受到定制化服务。

但一切计划有一个根本核心：让利给粉丝。“如果音悦台成为一家拼命赚钱、就想着从粉丝兜里骗钱的公司，那粉丝经济做不长。”

张斗认为必须要让粉丝从这些定制化服务中尝到甜头，这种甜头会赢得粉丝对音悦台的信任，只有得到了粉丝的信任，音悦台才能进一步得到明星的信任，从而成为承上启下的平台。

榜单是音乐行业的制高点

音悦台第一次被人们熟知，是TFboys成为了音悦台V榜冠军。而在2015年，音悦台又一次被业内关注源自他们成为了美国三大榜单之一Billboard在中国独家合作方。在与Billboard合作后，音悦V榜和Billboard榜单直接打通，Billboard的C-POP榜单直接引用的就是音悦台的数据。

早在三年前，Billboard就开始在中国寻找合作伙伴，基本上国内所有主流音乐公司都曾坐在Billboard的谈判桌前。作为如今音乐版权拥有量第一的某互联网巨头也曾是Billboard的潜在合作者之一，但是最终双方并未达成协议，因为该公司并不认同Billboard把专辑销量视为重要数据的思路。

“在美国，Billboard认为一个明星如果没有专辑那就不能算是明星，只能算是歌手，这就是Star与Singer的区别之一。”张斗的音悦台与Billboard谈判耗时近三年，让Billboard最终选择音悦台的原因之一便是二者都很看重专辑销量。 2016年，音悦台会实现盈利，因为线上线下业务终于打通了。

在2016年1月鹿晗专辑销售时，张斗特意请四大会计师事务所之一的普华永道作为第三方专业机构为鹿晗专辑的销售数据执行了一次商定程序，对音悦商城的鹿晗专辑销量数据进行了核对，当时音悦台把后台数据完全开放给普华永道，后者通过执行严谨的核对程序，最终确认截至2015年12月29日，鹿晗专辑在音悦商城的总销量为63958张（现在已经突破7万张）。在此之前，国内的专辑销量几乎没有过第三方审计机构的介入，而这是张斗特意要求的。

“音乐市场未来一定会变得更为透明，真实的数字才能赢得市场信任。”在张斗看来，专辑并非一种过时的产品，相反它从原本的音乐媒介进化为了重要的粉丝产品之一。“相比于许多周边产品，专辑的价格并不高，而且专辑有特别的意义。”粉丝会为了自家明星在专辑榜单上有个好名次而进行购买。

在日本，AKB48连续多年专辑销量第一，而许多韩国明星在日本市场的专辑销量也能排进前30名，就是因为日本粉丝不希望自己家明星连前30都进不去。“他们觉得如果进不去榜单，会很没面子，粉丝心态是相同的。”张斗认为，鹿晗不足8万张的专辑销量并不意味着式微，反而说明巨大的潜力。造成专辑销量难以提振的原因，张斗解读为市场策略的失误：大部分人还在卖一个听音乐的媒介，而非卖一款粉丝产品。

当Billboard表示自己榜单向来看重专辑销量时，音悦台与Billboard产生了共鸣。在今年晚些时候，音悦台也会在自己的榜单里专门推出中国专辑销量排行榜。“如果没有V榜，音悦台不可能有今天，而跟Billboard合作以及进一步扩展V榜的覆盖面，正是为了加大这一制高点的优势。”拥有榜单对音悦台最大的价值，便是可以为明星提供一个系统服务，不仅可以协助打造粉丝经济，还能让明星对于自己的市场地位有一个客观认识。

与Billboard合作后，音悦台的V榜成为了国际榜单之一。“不仅增大了V榜的影响力，音悦台也有了更多机会帮助艺人进军国际市场。”另一个隐藏的利好，是Billboard将自己的榜单算法与V榜分享，比国内的榜单算法更有体系、更为精准。

Billboard的榜单不仅有专辑销量，还包括MP3下载、互联网热度、媒体热度等等方面，可以更好地反映明星的市场地位。张斗认为，音悦台通过改良后的V榜可以进一步打通媒体、互联网等等资源，而这些最终可以服务艺人。“一个平台就是要成为掮客，音悦台就是要扮演掮客，通过榜单作为制高点，把各种资源盘活。”

很多人在做不靠谱的事情

张斗觉得阿里音乐的平台思路过于超前，如果是在十年后的中国音乐市场，高晓松们或许可以大获成功。“他们想的过于天真：提供一个平台，音乐人、词人、歌手等都在上面，各自提供服务、寻找服务从而实现商业价值，但你想想看，比如说鹿晗、吴亦凡这些大火明星，他们需要去那个平台寻找服务吗？会有人上赶着去找他们。”但比起阿里音乐，张斗认为更不靠谱的是一些视频直播平台谋求通过“网红”模式打造出下一代明星。

“通过互联网造星是可行的，比如TFboys，但是网红模式造星是不可行的。”张斗说自己曾和一个年收入数十万元的网红交流，他问那位网红有没有想过转型为正式艺人，那位网红说就算自己转型了也会一辈子带着网红的标签，还不如踏踏实实赚几年钱，然后回家过好生活。

张斗认为，直播总共就三种模式：做工具、做社区、做平台。而目前大部分直播公司提供的只是工具服务，甚至连社区都算不上。音悦台也正在筹划自己的直播业务，但播主一定已经是个明星，换言之，直播等于是另一种粉丝产品，而且直播时决不允许出现插播自己淘宝店广告、推销东西的事情。

“直播也要有品质。”张斗对于网红一词很不感兴趣，他形容网红一词为“老男人挤出的”，“PAPI酱就是在被罗辑思维硬挤，罗胖在挤自己的。”他认为PAPI酱起码还算是有想法、有内容的网红，而那些试图通过直播唱歌、跳舞成为网红从而进军歌坛的人则是彻底的不靠谱。

“当下的网红造星模式是过渡性产物，未来要依托平台力量。”张斗认为，就算想通过直播造星，也要先搭建一个有品质的平台。

“我们先通过互联网平台选秀，可能每年要从几千个孩子里挑选，而互联网平台选秀的本质是为了让他们先拥有网上的人气、有自己的初始粉丝，但有许多原则和规矩是平台定好的，不能走歪门邪道搏人气。”经过挑选，被选中的孩子会被音悦台送到韩国、美国一线音乐公司培训，经过2～3年的训练后，音悦台再将这些训练生推荐给国内外音乐公司。

音悦台的模式并非是选秀―培养―“卖人”，当音悦台的训练生被别的音乐公司签下后，音悦台依然会占有一定比例的权益。“如果未来市场上有20%～30%的明星都曾是音悦台培养出来的，那就厉害了，我们其实是想完善产业链，形成一个真正的系统。”

“音悦台是个平台，就算是造星，也是一个造星平台，而非造星公司。”张斗认为音悦台必须明确自己的市场定位，在他理解中，眼下腾讯、网易、阿里音乐等公司已经在数字版权内容上建立了足够强大的竞争壁垒，而数字音乐版权生意本质上依托的是流量，当流量足够大的时候，可以很快实现变现。“每个用户办一个5元钱会员，便是相当大的收入。”基于流量可以做成许多生意，而音悦台做的是纵向生意。

“我们在明星和粉丝之间扮演平台，这是一种纵向的模式，我的竞争门槛不在于流量，而在于不可替代的服务、市场的信任、专业性。”不是每个人都可以花7777元去听一个演唱会，但是大部分人都有听音乐的需求，BAT满足了后者，自己专心做前者，但无论纵向还是横向，都有可能做到足够大。

“我们要的是粉丝，Billboard完全就是一种尊重市场、尊重粉丝的理念，格莱美是专家型、学院型的。”对于未来的粉丝经济市场，张斗充满信心，“人们已经基本满足了物质消费，已经开始进入精神消费层面，而目前中国音乐市场的消费规模、粉丝市场消费规模和中国GDP水平是脱节的，5亿人每人一年花100元，就是500亿元的市场，而粉丝经济的花费绝不仅仅是100元那么简单，这是千载难逢的机遇。”

对张斗而言最艰难的日子似乎已经过去，比起2013年前后音悦台每个月发工资都会延后的“惨状”，如今的音悦台由于得到资本市场的认可而成为了底气十足的玩家。在明星周边产品研发上，音悦台往往可以进行“无成本上限”的项目研发。“2016年音悦台会实现盈利，因为线上线下业务终于打通了，可以用豁然开朗来形容现在的音悦台。”张斗说。

最新的消息是，在这一轮融资中，无论张斗最终选择哪家投资人，公司的估值都会超过3亿美元，而张斗也准备继续扩充一下音悦台的人员，以运作更多的粉丝经济项目。

“我不懂音乐，但是我懂粉丝，很多人一叶障目、坐井观天，音乐市场真正的未来就是粉丝，我先看明白了，我就先出发一步。”张斗说。