傍综艺耍娱乐:服企“任性”营销

不知从什么时候开始，人们观看电视节目时关注起那些出现在其中的广告植入，起初只是些专业领域的商家、节目制作方、专家之类的人士，而随着市场的快速发展及营销的多元化，普通消费者也不得不关注爆炸式袭来的广告植入。最初，偶有出现在某个节目或影视剧中的几个广告植入，还不时会被观众拿来调侃，但近两年这种营销手法大范围普及，因为数量太多，能令人留下印象的成功案例并不多。

想必很多人还对2009年中央电视台春节晚会上赵本山对搜狐的广告植入记忆犹新，也许就是从那时起，娱乐节目中的广告植入就进入了大众视野，这便是品牌的娱乐营销了。不得不说营销的娱乐化为国内很多品牌开启了营销策略的另一扇门。

就去年而言，国内的综艺节目“集体任性”，收视率破7的就有36个，数量是往年所不能企及的，节目的冠名赞助广告植入现象也是往年不可想象的。节目热播的同时，观众将关注点投向节目的冠名赞助商身上。冠名商的资金注入，加上综艺节目的号召力，不但从某一方面凸显了品牌的实力，更通过大众喜闻乐见的形式增强了品牌对消费者的感召力。

实力雄厚的服装企业自然不免将这种能吸引广大消费群体的营销手段玩上一把。

玩or不玩

首先要知道，冠名不是谁都能玩得起的。

今年内将播出的综艺节目冠名权金额最高已达到5亿元，而动辄数千万的冠名金额更比比皆是。最近正在热播的互联网自制综艺节目《奇葩说》的冠名权便由美特斯・邦威以5000万元拿下。此消息一出，便在服装业引起不小的轰动，业内纷纷感叹美邦一掷千金的豪气之外，更多的是对其此营销举措的深入探讨和研究。

《奇葩说》开播第一期网络播放量就超过了500万，美特斯・邦威冠名极快地创造并完成了一种“不走寻常路”的完美营销模式，这被品牌董事长周成建定义为一个名词――“镜像式营销”。

“镜像式”并非是某一种特殊的营销方式，而是偏重于概括处于27世纪互联网商业模式时代的多元化、多层次、解构传统的品牌营销现象。它有一个颇为形象的表达方式，即人在镜子面前看着自己，不光反映出自己好看的衣服，还反映出真实鲜活的自己，衣服和人同时有了活力；同时镜子本身也被照镜子的人赋予了自身的意义与价值，二者在双方的共鸣中感受到了真实的自我价值。

美特斯・邦威“镜像式”品牌营销从各个层级上进行“深度植入”，从品牌LOGO的显示，到品牌和被植入媒体在调性上的高度吻合，再到核心理念的高度契合，以及在视觉、感官基础互动的基本诉求上高度共鸣。品牌与媒体的高度互补所产生的共鸣影响范围广，令品牌附加值增大。

业界资深分析人士曾指出，传统品牌植入“屏幕营销”已经无法满足当下大众关于娱乐和品牌需求心理层面的欲求，传统媒体营销模式或正处于被解构掉的尴尬境地。

与美邦相反，海澜之家全程服装赞助的《奔跑吧，兄弟》最终则为品牌“收获”了一片骂声。节目开播第一期，在其中的一个游戏环节，嘉宾们身穿的海澜之家的服装在游戏过程中竞被撕成布片。很多观众吐槽表示，以后拒绝购买该品牌的服装。

一些网友还把海澜之家和韩版《running man》的服装赞助商Fila放在一起比较起了质量。对此，浙江卫视节目中心策划推广部回应说，这是原版节目导演设置的一个点，为的是让大家看到游戏中的竞争性。不过，面对网友反馈和吐槽，不合理的营销举措，让海澜之家得不偿失。

所以，营销策略是否得当，将对企业形象起到关键性的作用。

大军挺进

海澜之家冠名另一档综艺节目《吉尼斯中国之夜》则没有“过火”，其在垒下《吉尼斯中国之夜》2014年国庆独家冠名权后，又成功获得2075年春节特别节目的独家冠名权，2015年春节特别节目拍摄现场还将设在海澜集团。

不得不说，海澜之家挺敢玩。

在这个娱乐至上的市场环境下，“强势媒体内容为王的策略仍然奏效，其强大的聚合效应，对于企业的品牌传播而言更容易凸显。”传媒专家中国传媒大学广告传播学院院长黄升民表示。

也因此，有投资实力的服装企业的娱乐营销方兴未艾。

去年初，鸿星尔克与爱奇艺达成协议，前者以5000万元独家冠名了爱奇艺综艺频道，这也创造了视频网站单独频道的冠名记录。

随后，搜狐视频与真维斯宣布结成年度合作伙伴，真维斯冠名搜狐视频《娱乐播报》栏目，双方将围绕《真维斯搜狐视频娱乐播报》自制娱乐综艺节目，展开一系列的品牌植入与合作。

波司登品牌于去年10月与优酷土豆合作，以契合品牌调性的“大娱乐”为主线，聚焦互联网娱乐时尚核心目标受众，突破传统单一节目互助模式，整合优酷土豆平台内所有重磅热门娱乐资源，集韩娱、大剧、时尚、娱乐等几大版块，汇集起优酷土豆平台内的娱乐自制资源，进而使品牌全人群触达。

不难发现，互联网综艺成为服装品牌娱乐营销的另一主战场，特别是视频网站，近年来纷纷试水自制剧、自制综艺节目，取得了非常好的效果。

网络与电视的双重力量无疑为品牌的营销活动提供了更广阔的空间。北京一家影视公司的相关负责人给《服装时报》记者提供了一份关于国内主流卫视2015年的综艺节目单，目前已确定上映的达62档，网络综艺冠名目前已确定有战狼世家、真维斯等。

得当为上

娱乐营销是一种“高回报高风险”的营销方式，是一把双刃剑。同时，任何一种营销必须要以受众为导向，根据受众的特点、喜好制定营销方案。企业在实施娱乐营销时，必须对产品和服务受众做详细的分析，以确认受众是否适合做娱乐营销。

此外还要注重方式的选择。没有哪一种营销手段能长久发挥作用，也没有哪一种营销手段能长久地为消费者所接受。娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色、产品和服务特色、目标受众特点而异，才能使娱乐营销更加个性化，更具针对性，更能有效发挥娱乐营销的作用，更能促进企业的成功。

娱乐营销中，载体的选择也是一个至关重要的环节。娱乐营销强调互动性，只有让受众充分参与其中才能凸显其效果。在娱乐营销中，媒介是企业和受众之间的桥梁，正确的媒介选择有助于将娱乐主题传达至受众，更有助于使受众参与进来，与营销活动产生互动。《女神的新衣》就是一个成功案例，该节目结合了互联网、电视、移动终端多种媒介，充分发挥了各个媒介的独特作用，使受众能够有效地参与到企业设置的营销话题当中。这种跨平台的整合，发挥了不同娱乐传播介质的作用，为品牌的整个娱乐化传播贡献出力量。

值得注意的是，在快节奏的今天，消费者更容易去尝试新的东西，没有哪一种东西能够一直被消费者所喜欢，娱乐尤其如此。企业在进行娱乐营销时，要紧跟时代潮流，想消费者之所想，挖掘消费者内心深处的东西，在这个基础上进行创新，才能引起消费者的共鸣。

娱乐营销在我国还处于初步发展阶段，企业应正确认识娱乐营销的本质和发展规律，高度重视娱乐营销在市场竞争中的重要作用，将其学习好、运用好，并不断创新，使之进入一个新的发展阶段。

据统计，去年综艺冠名涵盖的17种行业中，服装占有相当比例。而随着2015年综艺节目数量的增加，服装品牌的娱乐营销势必有增无减，至于伴随不同节目还将衍生出哪些新型模式，值得期待。