高校图书馆的主题营销策略

[摘 要] 主题营销作为21世纪最为有力的营销武器,将是企业创新营销模式的发展方向,也必将成为高校图书馆未来发展的重要部分。文章通过对主题营销的介绍和阐述,提出高校图书馆进行主题营销的必要性, 提出了高校图书馆实施主题营销的三个策略:产品营销策略、品牌营销策略和文化营销策略。

[关键词] 高校图书馆 主题营销 营销策略

一、主题营销理念的引入

营销是一种以“顾客导向”的管理思想,企业利用营销理念创造顾客满意的产品和服务,以达成组织的目标。主题营销(Theme Marketing)是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流,让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足,产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品,赋予某种主题,可以更好地挖掘商品的卖点,使销售活动更人性化,从而激发顾客的购买欲望。主题营销作为21世纪最为有力的营销武器,将是企业创新营销模式的发展方向,企业在制定新的销售战略布局的时候,要顺应营销领域的深刻变化,主题营销模式在未来10年当中,将起着无可替代的作用,也是21世纪营销的新趋势。

二、主题营销的三个层次与影响

1.主题营销的三个层次

(1)主题产品营销

主题产品营销是第一层次的主题营销,这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈,越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。

(2)主题品牌营销

对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次,它的目的不再是短期的销售,而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲,主题品牌营销已经上升到品牌的竞争,它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。

(3)主题文化营销

主题文化营销的目的是达成商品文化和节假文化的和谐和融合,顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取,更有一种文化的交流和精神上的愉悦。

2.主题营销的影响

主题营销的影响主要表现在它的深刻思想与基础上,一是创新营销的需求作用,要求再分配其中的商业链条的大环境;二是有着多年的市场营销创新积累,很好的市场发育机制;三是主题消费将是21世纪的领导者,而营销就是为消费服务的一种工具,因此,成为一种可以展示的企业个性化力量,而无法可以模仿;四是主题市场的庞大,主题市场的规范、主题市场的法律制度保证,将带入全新的商业新模式。五是与越来越精细化的商业运作标准有密切关系,行业标准将逐步被国家标准所取代,因此,业内垄断将越来越透明,模式主题化正好替代精细化的个性标准。

三、高校图书馆实行营销策略的必要性

通常认为只有盈利性的组织才需要营销,但在今天的网络环境下,高校图书馆作为为教学、科研、学习、生活等提供信息资源保障的机构,似乎已经越来越不能满足用户的需求。图书馆已经认识到这一点,因此在信息资源上,不仅有传统的印刷资源,而且引进或自建了许多电子资源;在服务上也充分利用计算机网络通信技术,提供新颖的服务,如在线参考咨询等服务。然而,高校图书馆的资源利用率并不高,很多数据库,尤其是外文数据库,使用频率并不高,而一些新颖的服务,很多用户也根本不知道它的存在。解决这些问题的有效方法,就是引进营销理念与方法,并在实践中充分运用。图书馆要想把用户吸引到图书馆来,充分发挥图书馆资源和服务的效用,就应该通过调查来了解读者的实际需求和行为特征,并根据图书馆的资源状况来拟定和执行图书馆营销策略,达到图书馆保存信息和传播信息的目标。因此,引入营销理论,树立营销理念,改变传统服务,进行服务创新,是发展的必然要求,而且成为图书馆提升情报信息服务水平的必要手段。

四、高校图书馆主题营销策略

依据主题营销的三个不同层次,可以把图书馆的主题营销策略分为以下三个方面:

1.产品营销策略

主题产品营销的重点是主题产品,通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去,其主要目的是获取更高的销售额或利润。

图书馆的主题产品就是服务。为全校的教学和科研,为广大的教师和学生读者提供一流的文献信息服务。提供服务就要有一定的基础条件作为保障。就图书馆而言就是的文献资源保障和信息保障。图书馆应该不断加大文献资源的建设力度,保证电脑、网络等现代化设备的投入,为提供优良服务奠定物质基础。另一方面,提供服务的主体是人。要不断加强图书馆员工的服务意识,不断提高服务质量。给提供员工培训的条件,通过培训提高图书馆员工的服务能力和服务水平。图书馆要不断拓展服务领域,创新服务观念,为读者提供更加贴近需求、更加个性化的服务产品。目前图书馆提供的服务一般有文献资料的借阅服务、参考咨询服务、电子资源的上网查询服务、联机检索服务、针对某个科研课题的定题跟踪服务、复印打印服务等等。通过一系列服务的开展,把图书馆推介给读者,使读者满意图书馆的服务与工作,从而实现图书馆的存在价值。

2.品牌营销策略

主题品牌营销其重点是主题产品的品牌,它不再仅着重产品的销售,而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造,可以提高企业声誉,提高企业产品的顾客忠诚度。

图书馆作为高校办学的支柱之一,就其本身就应该是学校的一个亮点和一个招牌。图书馆应该通过开展一定的主题活动,把读者吸引到图书馆,使读者能够更多的利用图书馆的资源和条件,进行研究、学习。可以把一些特定的日期定为活动的主题,利用一些能够刺激读者参加欲望的方式开展活动。例如:利用图书馆的资源和馆舍条件,在4月23日世界读书日、一二九运动纪念日、名人的生卒日期和一些国家大事发生的日期开展有关的知识阅读活动,并进行阅读体会的交流与沟通,使读者通过参加活动不仅增长了知识,而且扩大了社交范围,增加了同学间的联系。图书馆可以提供一定的奖励来鼓励读者的参与。如:为参加的读者提供免费上机检索的机会、颁发证书和奖品等。这些活动的开展其目就是为了提高图书馆的知名度,提高图书馆在读者以心目中的地位,使读者不仅仅认为图书馆只是一个图书借借还还的地方或是一个自习的场所,还应该是大学生进行相互交流、相互学习的场所。

3.文化营销策略

主题文化营销则是更高层次的主题营销方式,它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌,而是主题中所蕴含的文化。

文化营销策略所指的文化并非是指提供的产品是文化产品,它指的是这种营销策略的内涵所蕴含的文化背景。就目前图书馆而言,正在许多图书馆流行的图书漂流活动,就可以叫做一种文化营销。图书漂流代表了前卫的阅读时尚,且活动中蕴含了游戏情节和神秘感觉,使得原本枯燥的读书活动充满了趣味,对读者特别是青少年读者具有极强的吸引力。图书馆作为推广阅读的机构可以扮演一个牵线者的角色,筹划相关的活动,出面征集愿意将自己的藏书拿出来放漂与人分享的读者,组成读者俱乐部。在图书馆的组织与参与下使图书漂流活动更具规模化和常规化,使读者在参加活动的同时,更有一种文化的交流和精神上的满足与愉悦。图书馆应该不断挖掘相关的具有时尚元素和具有诱导性的“卖点”,开展互动性、参与性强的一些文化服务活动,培养读者的图书馆意识,培养终身学习习惯,学习利用图书馆。

总之,主题营销主要表现的形式为,在模式中切入一种企业自身需要的主题,并结合社会资源,共同来打造营销领域的新阵地。主题营销模式的核心意义是把模式主题化,引领整体销售、生产、研发的一种整体模式。 对于图书馆来说,就是要把图书馆服务模式主题化,要研究模式主题化的各种表现形式,不断开发新的主题模式,不断的把图书馆的服务推向更高层次。

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