报业转型20年(续篇)

上篇谈到美国报业在发行上暂时稳住，不再像以往每年大幅度下跌，但没有谈到营收。恰好美国报业协会（NAA）公布了2012年报业的营收数据，去年报业总收入是386亿美元，较前年仅小幅下跌了2%。其中，广告收入跌了6%，差额是由其他收入补上的，包括发行增长的5%，不定期专刊与直销增长的8%，以及新营运项目，如对当地商家的电子商务服务，增长8%。

专刊直销以前因为金额过小，没有纳入统计，而新营运项目是最近才发展起来的，两项营收各有30亿美元，各占8%，合起来占总营收的16%，报业协会认为这个数额足以纳入计量统计。执行长Caroline Little说，美国报业正在自我转型。除了这两项的16%，发行收入占了27%，数字广告占了11%，印刷广告占了46%（见2012美国报业营收来源分配图）。

发行收入增加5%，是因为数字版开始收费，同时印刷版也涨价。但数字与印刷绑在一起促销，订阅印刷版可以免费使用数字版，如果仅订阅数字版则要付费。报社笃定印刷版读者不会因为订阅费涨价而退订，订阅印刷版后也不会再付费去订阅数字版，所以这一促销策略是成功的。

报业评论家Alan Mutter对这种典型的增加营收的方式非常了解，他举了一家中型报纸的实例。去年春天，这家报纸的数字版开始计量收费，也就是阅读少量的文稿免费，超过数量收费，同时也提高了印刷版的订阅费，但印刷版的读者可以免费阅读数字版。为了促销，数字版的订阅采用会员制，以赠送戏剧表演入场券、免费参观水族馆等，吸引付费的会员。在印刷与数字双涨的9个月之内，发行进账160万美元。

是否有印刷版的读者因为涨价而改订数字版？有，只有5人。印刷版订户有6万5千个，加上2万5千份零售报，还是原来的9万个订户，没有因为涨价而退订，而数字版的点阅页数，仍与未收费的时候一样多。虽然大费周章进行数字版促销，但仅吸引了1400名付费读者，换算成金额不过16万美元，是额外收入。

数字版收费与印刷版涨价，并没有流失读者的忠诚度，同时又增加收入，报社一举两得。但报业评论家们却不认为是好事，更不认为是报业今后的营运模式，理由只有一个：收费墙固然把原来的读者圈在墙内，同时也把无数潜在的读者挡在墙外，这些潜在读者，正是报业赖以生存的永续资源。

这就要从报纸的读者群说起。从各方面的统计得知，读报的人绝大多数都超过45岁，读报人的平均年龄是57岁，数字版报纸的读者年龄略小，也相差无几。但每过一年大家就增长一岁，45岁不是什么魔术数字，不会一到45岁就自动变成报纸的读者，正好相反，不读报的人不会因为年岁的增长就来读报。

随着时光的流逝，年长的读者群会逐渐衰减，不读报的族群逐渐变大，报纸的读者群一年年缩小，同时广告也会相对缩减，因为年长的族群消费能力有限，广告主对有限市场的兴趣自然不会高。所以报业评论家几乎口径一致，讥评报业现在的做法是画地为牢、固步自封，甚至是垂死的贪婪。

那怎么办呢？评论家大声呼吁，趁着现在还赚取利润，赶快开拓市场，让45岁以下的年轻人成为报纸的读者，而关键就在移动数字上的动作。最新的统计表明，人们耗费在移动数字上的时间，每3分钟里，就有1分钟用在手机与平板计算机，以后还会增加。报业抓住这一族群，才有希望真正转型。

多年来，报纸的新闻，在全民新闻、社群网络新闻、博客、网上原生新闻的冲击之下，不但没有倒下去，反而更显珍贵。现在的问题不是新闻内容，是新闻如何在移动数字环境中的展现，如何用手机查阅层层链接的报纸网站？显然不是。