基于旅游者的旅游目的地品牌资产模型国外研究综述

作者简介：董静（1988-），女，汉族，河北保定市人，硕士研究生，西南林业大学，研究方向：旅游营销、品牌资产。

邱守明（1979.03-），男，汉族，山东临沭人，副教授，硕士，西南林业大学生态旅游学院，研究方向：旅游市场营销、林业经济。

摘要：品牌资产是品牌化研究的核心问题，品牌资产的测度是旅游目的地长期有效管理的关键，而基于旅游者的品牌资产测度已经被认为是旅游目的地品牌化的一个具有挑战性的方面。本文系统总结了国外学者在旅游目的地领域对基于旅游者视角的品牌资产模型的研究成果，并对未来研究方向、研究趋势提出看法或建议，以期对国内外的相关研究有所启示。

关键词：品牌资产；旅游目的地；模型

在竞争日趋激烈的旅游市场环境下，旅游目的地必须借助品牌化来定位、区别自己。Pike指出，对目的地营销组织来说，在品牌评估方面有潜在价值的概念是基于旅游者的品牌资产。本文通过文献梳理，重点总结了国外学者关于对基于旅游者视角的目的地品牌资产模型的研究成果，这在一定程度上反映了旅游目的地品牌资产模型的研究方向。此外，旅游目的地品牌资产模型研究点的提出，为更好的研究、发展与完善此领域提供了一定的借鉴和指导。

对旅游目的地品牌资产的测度研究，学者们基本上都是在对相关文献回顾的基础上建立由不同维度构成的模型，并就各维度间的关系做出假设，然后通过对选取的案例地进行实证研究对模型进行验证。

最早从旅游者视角对目的地品牌资产研究的是Konecnik和Gartner两位学者，其所构建的模型借鉴了Aaker[3，4]、Keller和Yoo、Donthu的研究成果，并结合了学者Gartner提出的旅游目的地形象过程理论，构筑了包含品牌知名度、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚的四维模型[8]。实证研究发现，目的地形象维度是核心维度，但对于一个更为完整的目的地品牌资产评价而言，还需要考虑其他三个维度。

2009年，Boo等学者在Aaker[3，4]概念模型的基础上，构建了包含五个维度的目的地品牌资产概念模型[9]。实证研究发现，品牌形象和品牌质量维度高度相关。因此后续研究将这两个维度合并为品牌体验维度。研究结论说明品牌体验维度是目的地品牌资产的特有构成维度，它受品牌知名度的直接影响，而且品牌体验对品牌价值有直接正向的影响，但不直接作用于品牌忠诚。

2007年，学者Pike构建了包含品牌显著度、品牌联想、品牌共鸣和品牌忠诚的四维度旅游目的地品牌资产模型[10]。2010年，Pike等学者进行了进一步研究，构建了包含品牌显著度、感知质量、品牌形象和品牌忠诚的四维模型[11]。结果显示品牌显著度是整个模型的基础，并且这一维度对品牌形象、感知质量和品牌忠诚都有显著的正向影响。

2012年，Im和Kim等学者以Yoo等学者[12]的研究成果为基础，构建了基于旅游者的目的地品牌资产模型[13]。实证研究结果显示品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度都积极作用于总体品牌资产，其中品牌知名度的影响最为显著。品牌形象是品牌资产的重要维度，但品牌形象是通过品牌忠诚度实现其对于目的地总体品牌资产的影响的。同年，Horng等学者以作为美食旅游地的台湾地区对研究对象进行研究发现，目的地品牌资产包括品牌知晓、感知质量、品牌形象和品牌忠诚四个维度[14]。

2014年，Kladou和Kehagias[15]对有文化的城市目的地品牌资产模型进行了研究，构建了包括文化品牌资产、品牌知名度、品牌联想、品牌质量和品牌忠诚的五维度模型。同一年，他们又对文化旅游的城市目的地雅典的品牌资产进行研究，通过文献回顾，在Aaker、Boo[9]、Kladou和Kehagias[15]、Konecnik 和Ruzzier[16]研究模型的基础上，构建了与上一次研究有相同构成的五维度品牌资产模型[17]。实证研究发现品牌质量是提高品牌忠诚的一个必要的先决条件，品牌联想通过品牌质量间接的影响品牌忠诚。

综合上述文献，我们可以发现，对基于旅游者视角的目的地品牌资产模型这一研究主题尚处于初始阶段，在这一领域的基础理论研究还不够扎实，对维度构成还未达到一致的认识，且主要是将营销领域中基于顾客的品牌资产的构成维度直接运用于目的地情境之中。基于此，本文提出几点未来的研究方向，以期提供参考和借鉴。

（1）未来的研究应加强针对旅游目的地品牌资产构成维度的定性研究和定量探讨。结合案例地的硬件、环境和社会文化等多重特征，找到区别于一般产品和服务品牌资产的构成维度，并进一步明确各构成维度的权重，然后选取不同类型的旅游目的地为案例地对研究的模型进行跨文化检验。

（2）在量表开发上，量表测项的选择应考虑旅游目的地当前所处生命周期及品牌化目标，即综合考虑目的地的实际情况选择相应的测项。

（3）在样本的选择上，应尽量扩大样本数据的搜集范围，样本的抽取尽可能全面地覆盖客源目标市场，增强样本的代表性；除调查现实游客外，未来的研究可进一步调查潜在游客。

（4）在研究时间上，未来的研究可在不同的时间点上进行数据的搜集，对样本进行长期的跟踪调研，分析模型中各变量的动态关系，加强对旅游目的地品牌资产动态模型的研究。（作者单位：西南林业大学）

参考文献：

[1]Aaker D A.Managing Brand Equity[M].New York：Free Press，1991：1-55.

[2]Pike S.Destination Marketing[M].Elsevier/Butterworth-Heinemann，2008.

[3]Aaker D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a brand name[M].New York：Free Press，1991.

[4]Aaker D A.Building Strong Brands[M].New York：Free Press，1996.

[5]Keller K L.Building customer-based brand equity[J].Management and Marketing，2001，10（2）：14-19.

[6]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of BusinessResearch，2001，52（1）：1～14.

[7]Gartner W.Temporal influences on image change[J].Annals of Tourism Research，1986，13（4）：635-644.

[8]Konecknik M，Gartner W C.Customer-based brand equity for a destination[J].Annals of Tourism Research，2007，34（2）： 400―421.

[9]Boo S，Busser J，Baloglu S.A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism Management，2009，30（2）：219-231.

[10]Pike S.Consumer-based brand equity for destinations： Practical DMO performance measures[J].Journal of Travel and Tourism Marketing，2007，22（1）：51-61.

[11]Pike S，Bianchi C，Kerr G et al.Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market[J].International Marketing Review，2010，27（4）：434-449.

[12]Yoo B，Donthu N.Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of BusinessResearch，2001，52（1）：1～14.

[13]Im H H，Kim S S，Elliot S et a1.Conceptualizing destination brand equity dimensions from a consumer-based brand equity perspective[J].Journal of Travel and Tourism，2012，29（4）：385-403.

[14]Horng J S，Liu C H，Chou H Y et a1.Understanding the impact of culinary brand equity and destination familiarity on travel intentions[J].Tourism Management，2012，23（4）：815-824.

[15]Kladou S，Kehagias J.Assessing destination brand equity： An integrated approach[J].Journal of Destination Marketing and Management，2014，3（1）：2-10.

[16]Konecknik M，Ruzzier M.The customer’s perspective on the tourism destination brand：a structural equation modelling study[J].Transformation in business and Economics，2008，7（1）：169-184.

[17]Kladou S，Kehagias J.Developing a structural brand equity model for cultural destinations[J].Journal of Place Management and Development，2014，7（2）：112-125.