徐州会展旅游发展条件分析及发展建议

摘要：近年来，徐州会展旅游得到长足的发展。会展旅游对徐州产业发展起到很大的推动作用，被列为徐州重点发展产业之一。本文对徐州发展会展旅游的条件进行全方位的分析，指出存在的问题，并对实现徐州会展旅游的健康发展提出对策建议。

关键词：会展旅游；徐州；条件分析

会展旅游的发展能够带动酒店、餐饮、旅行社、旅游交通、旅游购物场所等系列旅游相关产业的发展。国际上有1： 9的说法，即会展业所带来的相关产业的产值约为其本身收入的9倍，对促进区域经济的发展具有极大地推动作用。

一.会展旅游的概念及特征

会展旅游的概念在学术界至今仍有较多的争议，刘耿大认为目前学术界存在三种观点，即第一：会展旅游是一种专项旅游产品或新兴旅游方式，会展业是旅游业的一部分；第二：认为会展旅游是会展业与旅游业互动发展、相互结合的新型产业；第三：认为会展旅游从属于会展经济，只为会展经济提供相应的配套旅游服务（刘耿大，2007）。国际旅游业中则常称之为MICE，即公司会议（Meeting）、奖励旅游（ Incentive travel program）、协会/团体组织会议（ Convention ）、展览（Exhibition）。王保伦认为会展旅游的定义可以从三个角度定义，狭义的会展旅游主要指会议旅游和展览旅游；中义的会展旅游主要在狭义的基础上增加了奖励旅游，同MICE定义相仿；广义的会展旅游指以参加会议、展览、博览会、交易会、体育运动会和节庆活动为主要目的而进行的旅游活动（王保伦，2004）。本人倾向于广义的会展旅游概念，赞同国内旅游界的第一种观点。即展旅游是一种专项旅游产品或新兴旅游方式，会展业是旅游业的一部分，会展旅游指以参加会议、展览、博览会、交易会、体育运动会和节庆活动为主要目的而进行的旅游活动。会展旅游特征：会展旅游作为一种新兴的旅游产品形式，其主要特征表现为：（1）消费能力强，（2）停留时间长，出游机会多。（3）出行人数多，组团规模大。（4）计划性强，受季节影响小（黄元宗，2008）。

二.徐州会展旅游发展分析

（一）徐州旅游发展现状

1.旅游总量高速增长。2010年接待海内外游客2065万人次，同比增长16.9%，旅游总收入229.8亿元，同比增长21.3%成为江苏省旅游业增长速度最快的城市之一。2011年接待国内外旅游人数2476万人次，比上年增长19.9%；实现国内旅游收入264.83亿元，增长22.7%。全年入境旅游人数18.22万人次，增长15.1%。国际旅游外汇收入1.88亿美元，增长22.3%（徐州统计局，2012）。

2.旅游规模迅速扩张。目前，徐州市旅游星级饭店49家，成为苏北地区拥有高星级饭店数量最多的城市；旅行社157家，数量仅次于南京和苏州；A级景区21家，其中4A级景区7家，国家农业旅游示范点5家；旅游车船公司8家，为区域内拥有旅游车船公司和旅游车辆数量最多的城市；旅游从业人员5万余人。（据徐州旅游局网站资料整理）

（二）徐州会展旅游发展现状

自2000年以来，徐州先后成功举办了徐州投资洽谈会暨汉文化旅游节、丰县梨花节、刘邦文化节、华东地区医疗器械技术设备博览会、中国东部装备制造业及能源工业博览会、中国徐州黄淮海地区玉米新品种展示会等国际展和二十几个在国内有影响的会展。近十余年的实践己经证明，徐州会展旅游业的发展具有一定的优势与较大的潜力，显示出日益增高的区域化水平，极大促进了徐州经济的发展，提升了徐州的知名度和综合竞争力。

专业化、全国性的展会和节庆活动数量较多、规模大、影响力较强，是徐州会展旅游发展的一个重要特点。2011年徐州举办了徐州投资洽谈会暨汉文化旅游节、中国徐州国际工程机械车辆及配件展览会、中国（徐州）电动车、燃油助力车及零配件展览会、中国东部装备制造业及能源工业博览会、丰县梨花节等。其中，仅梨花节接待中外游客20余万人次；中国徐州国际工程机械车辆及配件展览会吸引国内外专业观众1.5万人次，这些展会带来了专业领域高端信息和技术展示、会展经营的发展思路和启示、大量资金和大批的订单，创造了可观的经济收益，带动了旅游、餐饮、广告、交通等产业的发展，提高了城市美誉度和知名度。

（三）徐州发展会展旅游的条件分析

1.徐州发展会展旅游的政策条件

徐州市政府在政策上大力支持，徐州市十二五规划中提出要建立区域性旅游中心，在徐州市旅游产业发展规划中明确将会展旅游产业作为重点发展的五大产业之一，出台了一系列支持政策，扶植或引进专业会展企业。出台了《关于加快发展现代服务业的若干政策》，借鉴景区+会展模式，大力发展会展旅游业。依托会展场馆设施，结合云龙山水、大龙湖新城区举办大型旅游展会。出台支持政策，扶植或引进专业会展企业。政府发挥营销作用，支持企业组织奖励旅游，争取更多的国内机构、跨国企业、国际机构来徐州举办各种国内、国际性会议。

2.徐州发展会展旅游的经济条件

2011年徐州市地区生产总值达3511亿元，人均地区生产总值4.1万元，分别比上年增长13.5%和12.4%左右，均比2005年翻一番；全市城镇居民人均可支配收入19206元，同比增长14.6% ，农民人均纯收入9490元，增长19.3%（徐州统计局，2012）， 经济发展迅速，基础较为雄厚，人们生活水平较高。

3.徐州发展会展旅游的科技条件

徐州科技基础雄厚，2011年拥有规模以上工业企业达到2650个，其中产值超百亿元企业7家，上市工业企业达到8家。全市重点培育装备制造业、能源产业和食品及农副产品加工业三大千亿元工业，是江苏省乃至全国重要的能源、工程机械、食品和建材工业基地，徐州还是国家和省重要能源基地和农业生产基地和光伏产业基地。荣获“中国工程机械之都”称号，建成产量亚洲第一、世界第三的多晶硅生产基地。拥有徐州工程机械集团、江苏维维集团、江苏红杉树集团、徐州矿务集团、中能硅业集团等大中型骨干企业。徐州市境内现有中国矿业大学、江苏师范大学、徐州医学院、徐州工程学院、徐州建筑职业技术学院等8所普通高校、多所职业技术学院，拥有各类科研机构140多个，全市大中型企业普遍建立了技术开发机构，已建立了2个国家级、两个省级和12个市级企业技术中心及两个省级工程研究中心，建立了徐工集团博士后工作站。2011年全年研究与发展（R&D）经费支出占GDP比重1.6%。2011年，全市申请专利4645件，授权专利2259件（徐州统计局，2012）。

4.徐州发展会展旅游的区位与自然条件

第一，社会文化条件

徐州是中国历史文化名城，历史文化内涵深厚。是淮海经济区的中心城市，为华夏古九州之一。地处南北方过渡地带，向来为兵家必争之战略要地和商贾云集中心。文化悠久，是著名的帝王之乡，有“九朝帝王徐州籍”之说；徐州还是中国烹饪文化的发源地，中国烹饪祖师彭祖（篯铿）的家乡；中国道教创始人张道陵的出生地，是“道家基地，天师故里”；也是中国佛教的发源地之一，中国最早的佛寺“浮屠仁祠”即诞生于此。

第二，地理位置和交通条件

徐州市地理位置优越，是在欧亚大陆桥东部较大的区域性中心城市，在我国实行沿海、沿江、沿边开放开发战略中，处于东部沿海开放地带和中东部大开发的交汇处，也是长江三角洲与环渤海两大经济区的结合部，同时是淮海经济区的中心城市。对外交通联系发达，素有“五省通衢”之称，拥有水陆空四通八达的现代化立体交通网络。

第三，气候条件

徐州市位于黄淮海平原，属暖温带季风气候区，东西相对狭长，受海洋影响程度有差异，徐州东部属暖温带湿润季风气候，西部为暖温带半湿润气候，受东南季风影响较大。年均气温14℃，年均无霜期200至220天，年均降水量800至930毫米，气候较为宜人，适合开展会展旅游。

第四，生态环境条件

徐州生态环境优良，城市生活污水集中处理率、生活垃圾无害化处理率均达85%以上，城区空气质量优良天数占全年比例连续五年稳定在85%以上，城市集中式饮用水源地连续6年100%达标。全市森林覆盖率达31.3%，绿化覆盖率达40.8%（徐州统计局，2012）；在徐州北郊实施了6万亩采煤塌陷地复垦治理，九里湖湿地公园基本建成，中德共建徐州生态示范区。获得全国造林绿化十佳城市、国家环保模范城市、国家园林城市等称号。

第五，旅游资源条件

徐州是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市，历史文化悠久，文化底蕴深厚，历史胜迹众多。以汉墓、汉画像石、汉兵马俑为代表的“汉代三绝”有在海内外较高的知名度。除两汉文化胜迹之外，项羽“戏马台”、刘邦“大风歌碑”、苏轼“放鹤亭”、北魏“大石佛”、唐代“燕子楼”，以及明清“城下城”、遗址众多。

5.设施条件

第一，城市设施

徐州的城市基础设施逐步配套，城市环境日益优美。建立了以公共交通为主体，各种交通方式相结合的多层次、多类型的城市综合交通系统。统筹规划和建设城市给水、排水、污水和生活垃圾处理等基础设施。建设了大型防灾骨干工程和信息系统，建立健全了包括消防、防洪、抗震和人防等在内的城市综合防灾体系。建立了风景名胜区及自然保护区，实施自然生态环境保护工程，提高绿化覆盖率，初步实现生态良性循环。

第二，会展设施

徐州国际会展中心位于徐州市区的东南部，紧靠三环东路和104国道，在徐州新城区与老城区之间，于2000年10月建成，投资1.4亿元人民币，总面积14万平方米，建筑面积32469平方米，广场占地6万余平方米，绿化面积3万余平方米，厅内可设标准展位600个。展馆内设有可容纳200人的会议厅及小型会议室、贵宾室，客户可方便快速地连接因特网。

国际会展中心曾成功举办过中国第二届食品包装与加工机械交易会，中国乒乓球鲁能杯超级联赛，徐州市经贸洽谈会，2002年中国国际农业高新技术暨农业机械展，江苏农机汽车产品订货会，2003华东地区印刷机械展，2003（中国）制药设备精品展览会暨GMP技术研讨会，2004中国（徐州）汽车工业展览会暨汽车零配件展览会，IT产品办公自动化用品展览会，中国东西部商品交流会等百余个大型会展活动。

徐州艺术馆选址于风景秀丽的云龙湖北岸、市民广场中部，总用地面积18720平方米，总建筑面积23114平方米，主体分为地上4层、地下1层。2010年10月开馆后举办了徐州百年百家中国画展、央视“寻宝——走进徐州”、“当代国际艺术学院设计展”、“国际动漫节”等一系列会展活动。

徐州的城市基础设施良好、会议展览接待设施初具规模，旅游接待设施完善。

三.徐州会展旅游发展存在问题

（一）会展旅游政府组织色彩浓厚

据统计在徐州举办的各大会展活动中，政府参与会展旅游的具体业务情况占有相当大比例，约40%，尤其是各类经贸节庆活动，政府组织的一些会展不计成本，行政参与色彩较为浓厚，市场程度化低，一定程度上限制了会展旅游的市场发展。对场馆建设等方面参与过多，产权大部分为国有，而对会展管理体系、服务体系建立等方面参与较少。

（二）徐州会展场馆面积小，数量少

徐州会展场馆规模与数量虽然比以前有了长足的进步，但数量仍然较少，只有国际会展中心、展览馆、艺术馆及部分宾馆、大专院校会场等场所；单体面积也较小，面积最大的国际会展中心也仅有3万多平方米，艺术馆2万平方米，全市其他展馆面积就更小，无法满足大型会展需要。展馆配套设施也不尽人意，周边缺乏银行，邮局，餐馆等相关设施。现有的展馆还需提升智能化、科技化水平。

（三）会展与会展旅游的衔接松散

虽然各种会展活动能够吸引大量人流来到徐州，但由于旅游与会展衔接松散，参加会展的客人能够转化为会展旅游的客人比例较低，对徐州旅游业的贡献率较低。旅游业未能充分参与到会展活动的举办过程中去，不能形成对会展业有效支持，使得会展业发展与旅游业的发展不协调；针对会展旅游者设计的专项旅游线路几乎没有，大部分与普通旅游线路雷同。

（四）徐州会展规模普遍较小，市场定位不明确，影响范围小。

据统计，2011年在徐州举办的主要展会中，参展商大多在400家以下，专业观众在30000人以下。其中国际会展只有为数很少的几个，大多为国内性、区域性会展，有较大国际影响力的会展极少。举办历史大都比较短，至2011年举办10届以上的2个，举办5-10届的有5个，其余均在5届以内，对外影响较小。徐州会展企业较少，且大多为中小型公司，能够承办大型会展活动的会展企业几乎没有，根据已统计的2011年大型会展活动分析，基本被外地会展公司所垄断。

（五）缺乏熟悉会展旅游业务的人才

开展会展旅游业务需要专业队伍、高素质人才和复合型人才。但目前徐州从业人员多是从旅游行业转型而来，较缺乏对市场敏锐的调研及开发意识，人才缺口较大，高级会展旅游专业人急需引进和培养。另外，会展旅游业尚没有形成专业化分工协作，大多数企业仍然沿用以往小型旅游企业通用人才使用模式，缺少会展旅游各个细化专业方向的人才。徐州本地也缺少相关培训机构，驻徐各高校没有相关专业的设立，会展旅游大多作为旅游管理专业的选修课开设，没有形成相关教育体系，专业化层次较低。

四.加快发展徐州会展旅游的建议

（一）弱化会展旅游的行政色彩，加大政策支持

推进政府职能转型，由直接参与市场操作向市场监管，提供公共服务转变，逐步退出微观经济市场，对徐州会展旅游市场进行准确定位，为会展旅游提供政策、信息、服务支持，主要应致力于监督市场主体的运作和游戏规则的制定。培育优质会展项目，逐步确立本地区的会展品牌，通过商业运作获取经济效益，强化会展旅游产业链的经济带动作用。充分利用本地丰富的文化，旅游资源，优良的区位条件，产业优势、产业和消费结构特点，做大做强特色会展旅游，打造品牌会展活动，培养和引进具有比较优势的会展旅游活动；利用处于淮海经济区中心城市的优势地位，加强对周边地区的辐射和影响力，培养地方专业特色明显的、在本区域内具有较强竞争力的品牌会展旅游活动。

（二）进一步完善基础设施

加强会展场馆的建设，如位于黄金地段的徐州展览馆，年久失修，与现代化展馆相距甚远，需对其原地新建，或通过土地置换异地重建，使之成为市区一流的展馆设施。要进一步完善现有展馆的现代化会展设施，包括配备同声翻译系统、图文传输系统和网络会展系统；建成商务活动更为密集、交通更为便利、环境更加优美的现代化国际会展商贸中心区，使徐州会展的硬件设施进一步改善。要加强对会展旅游相关产业和设施建设的规划引导，特别要调整产业结构，为会展旅游的吃、住、行、游、购、娱等方面提供优质服务。

城市对外交通和内部公共交通体系要进行优化，在具备连接国内外较发达的交通网络的基础上，加大城市内部道路建设，如高架路、城市轨道交通等的规划建设。突出街道整修与装饰、环保绿化等各种功能，强化各种市政设施的建设，通过市场对星级酒店、购物中心、大型娱乐场所、旅游景点等进行整合改造，形成整合竞争力。

（三）设计满足游客偏好的会展旅游产品

旅游企业要提前调查和研究会展旅游者的特点与偏好，从而才能设计出适销对路产品。会展旅游者相对受教育程度较高，对生态旅游产品和一些参与性较强的旅游项目比较感兴趣。徐州会展旅游产品进行设计的过程中，必须强调徐州会展旅游资源的特色，可通过旅游宣传，加强商务游客对其旅游产品的认同感。积极开发健康文明、徐州地域文化特色丰富的旅游产品，将徐州会展旅游的物质旅游资源、非物质文化遗产等和徐州人文旅游资源相结合，推出具有徐州地方特色的会展旅游产品。加强淮海经济区区域合作，充分挖掘各市旅游互补优势，联合开会办展，联合开发具有国际、全国竞争优势的旅游线路。鼓励徐州的会展旅游企业积极与其他城市企业合作，通过各类的经济联合体，实现各地区的会展资源和旅游资源统筹规划，共赢发展。

（四）加强徐州会展旅游项目推广，加强宣传营销

对外宣传和市场营销是会展旅游的催化剂。政府旅游部门作为地区旅游业的整体形象代表，必须加强地区旅游市场营销。政府主导与多方参与的联合，由政府旅游部门组织各方力量，筹措资金，强化对会展旅游营销宣传的投入，政府、行业协会、会展企业、媒体、社会组织等促进会展旅游产业发展。充分调研徐州会展旅游市场情况，进行市场细分，确定目标市场，集中力量进行有针对性的宣传；开展形式多样的会展主题营销活动，充分宣传徐州会展旅游业的环境优势和产业优势，以吸引各地会展在徐州召开。

由各级政府旅游局牵头，组织旅游企业和会展企业及相关企业共同开展丰富的营销奖励活动以吸引会展旅游者。会展旅游与节庆活动相结合，以会展活动为主，加上相关主题的节庆活动可以扩大会展的媒体关注度、社会影响力。积极参加国家会展部门、旅游局组织的“国内旅交会”、“国际旅游节”和境外宣传营销活动，主动参与在各地举办的有代表性的国家级、区域级旅博会、旅交会。

（五）加快培养会展旅游专业人才

由于徐州会展旅游专业人才非常缺乏，需尽快建立人培养战略。一方面可以引进国内外具备相关管理知识和能力的高级会展旅游人才；另一方面依托驻徐高校，如江苏师范大学、徐州工程学院等，以及徐州旅游学校等职业学校，建立专门的会展旅游人才培训中心，设立“会展旅游”专业；通过各大旅游院校与企业联合办学的方式培养开放式、应用型会展旅游人才，结合企业的实践，培养人才。要加快培育本地的具有旅游实践能力，掌握一定办展能力，拥有较宽的社会关系和卓越的公关能力，了解新兴产业发展趋势，具备优秀营销技巧的人才。

参考文献：

[1]刘耿大，会展旅游概念内涵及发展历史探析[J]，桂林旅游高等专科学校学报，2007 （2），94-96。

[2]王保伦，会展旅游[M]，2004版，9。

[3]黄元宗，广东会展旅游发展研究[D]，广东工业大学，2008，16。

[4]徐州市统计局，2011年徐州市国民经济和社会发展统计公报 [N] ，徐州日报，2012年4月13日第6版

作者简介：刘浩，男，1974.2-，硕士，徐州工程学院管理学院讲师，主要从事旅游管理方面教学研究