俄罗斯市场九大运营攻略

俄罗斯是一个自然资源丰富、经济发展稳定、市场需要旺盛的大国，与中国经济有着极大的互补性，是一个潜力巨大的新兴市场。在目前欧美需求不振的情况下，开发俄罗斯市场对中国企业具有极其重要的意义。

一、俄罗斯当前的政治与经济形势

1、政治形势

俄罗斯的政治形势在近十年内将会是稳定的，一般情况下不会有大的变故，其理由如下：

A 稳定的政治体制

经过二十几年的磨合，俄罗斯政治体制基本上已经稳定下来，政权更迭也有了稳定的规则和流程，并得到了广泛的认可。连普京这么有权势的人物都服从宪法的规定，不连任三届，而宁愿采取迂回隔一届再选一次的方法重回总统宝座。因为从实际角度而言，他完全可以修改宪法，但为了维护宪法的严肃性，他没有这样做。

B 民生得到显著的改善

普京政权非常重视改善和提高国民的生活。目前，俄罗斯每年财政收入的很大部分都用于民生，国家的发展切实改善了绝大部分人的生活，是有利于穷人的发展。自从普京执政，人均工资从500卢布提高到27200卢布，提高了4763%。2003年至2010年，俄罗斯GDP年均增长4.5%，而工资年均增长24%；养老金增长持续超过GDP增长。所以，大部分居民对普京政权还是支持的。

C 政治权利有较好的保障

俄罗斯公民的政治权利得到了较好的保障，言论比较自由，游行示威的权利也得到尊重和允可。很多不满意见可以从不同渠道得以传达及渲泄，起到很好的卸压的作用，很多问题可以在体制内得到解决。

D 俄罗斯进行了一系列有效的改革

迫于反对派的压力，普京梅得维捷夫政权进行了一系列的政治改革，并严打腐败，化解了很多反对意见，舒缓了矛盾。这些事实证明普梅体制有很强的应变能力和局势掌控能力。

2、经济形势

A 经济增长稳定

在欧洲乃至世界经济都面临种种困境的背景下，俄罗斯这几年经济表现不俗，虽然增速放缓，但整体运行情况良好。在发生金融危机后的4年里，俄罗斯经济先后经历了一年深度下跌，三年中高速增长，主要经济指标基本恢复到2008年时的最好水平，填平2009年深幅下跌造成的缺口。2012年，俄国内生产总值同比增长3.5%，失业率下降至5.3%。从横向比较看，2012年俄罗斯GDP增长速度虽低于中国和印度，但高于巴西，也高于“八国集团”中的其他7个发达的工业国家。

B 财政状况良好

2012年俄罗斯预算执行情况远好于上年所做的预算计划，2012年俄联邦预算赤字占国内生产总值的比例从0.2%下降至0.07%，接近实现预算平衡，几乎比其他所有主要经济体都要好得多。此外，俄罗斯国债占GDP的比例只有16%，这比所有发达经济体要低得多。

C 普京的新经济政策给俄罗斯经济注入活力

（1）、改变经济结构，改变以能源、原材料为主的经济结构，发展加工工业、高新技术产业，逐步改变单一的经济结构。这在改变经济结构的过程中，需要大量的生产性的设备和技术，对中国企业来讲是一个机会！

（2）、推行创新经济，通过技术创新来带动新的产业。

（3）、设立经济特区，准备设立11个科技园、经济特区，为进入园区的外国企业提供一系列包括税收在内的优惠条件，吸引外国企业进入园区。

（4）、积极引进投资，普梅政权努力改善投资环境，采取多种措施吸引外资。目前，俄罗斯已成为世界上第六大外资投资国。

（5）、加快基础建设步伐，俄罗斯绝大部分基础设施都是前苏联时期建设的，已经陈旧不堪，亟需更新改造，俄政府拟投入巨资，全面改造和新建基础设施；

（6）、开发远东地区。远东地广人稀，但蕴藏巨大资源性财富，开发远东必将成为俄罗斯经济起飞的重要的拉动力量，特别是在世界上各种资源日渐枯竭的今天。

开发俄罗斯市场九大攻略

1 制定俄罗斯市场的开发策略和计划

俄罗斯市场有其自身独特的政治、经济、文化、习俗等特点，必须在充分调研的基础上，了解相关行业的生产、销售和进出口情况，有针对性地制定本企业产品进人俄罗斯市场的战略。

中国企业刚一来到俄罗斯，面对全新的市场，首先要做的是制定市场拓展方案，包括总体市场开发规划、目标市场的选择和开发须序，区域市场开发策略、销售渠道的选择与规划，产品策略和价格策略、市场开发政策、产品和品牌推广策略等。在此基础上估算需要招聘的营销人员，以及确定具体的招聘、培训计划。

由于企业对俄罗斯市场还很不熟悉，制定的计划不一定符合市场实际，需要在实践中不断调整。

2 充分利用现有的商业平台开发市场

目前莫斯科存在各种可以利用的商业平台，如莲花商城、格林伍德商务中心、柳布利诺商品批发中心等，巧妙利用，就能够快速进入市场，减少摸索的时间和代价。因为这些平台已经具备了一定商业服务功能，能够提供一些服务。关键在于要根据自己企业的情况选择合适的平台。格林伍德国际商贸中心是一个新建的办公楼式商贸园区，目前可以为中国企业提供办公、展示场所，柳布利诺商贸城则是一个传统的批发市场。

随着俄罗斯经济的快速发展，俄罗斯消费者的品牌意识和消费理性逐步提高，俄罗斯各种大型超市、专卖店、连锁店兴起，“地摊式”的批发市场日渐萎缩，生意每况愈下，在俄罗斯批发市场中的许多中国厂商陷入经营困境。莫斯科莲花商城是俄罗斯天然气总公司投资的特大型商业项目，其定位为企业的运营、展示中心，广东省名优产品展示中心就落户其中。莫斯科莲花商城与莫斯科其他类似的商贸城、商贸中心最大的不同之处在于，它不仅给人住的厂商提供办公和商品展销场所等“硬件”，更重要的是提供一系列配套服务等“软件”。

绝大部分中国企业对俄罗斯不熟悉，他们除了需要提供出入境、法律、财务、物流等必备的商务服务外，更关心入住商城后怎样经营，怎样才能迅速打开商品的销路，如何快速创建销售网络，如何快速、低成本地打响品牌。莫斯科莲花商城恰恰在这方面做了很多工作，聘请了具有丰富经验的专家组成两个营销服务团队：莲花商城营销管理咨询公司和莲花商城营销执行公司。

莲花商城营销管理咨询公司，主要为人驻俄罗斯市场的中国企业提供市场调研、市场招商、品牌塑造、企业文化、广告传播、公关宣传、渠道建议、员工培训、经销商培训、终端销售等系列营销、管理类服务内容。

莲花商城营销执行公司，即利用莲花商城在俄罗斯的全国市场上已形成的销售经销商体系和销售终端，以及展览中心、广场、商场、超市等销售终端等强大的终端销售体系，可以直接为中国企业完成数额巨大的产品销售。除了直接产品销售外，终端执行公司还涉及帮助中国企业进行区域市场招商、终端营销、专卖店建议等系列内容。这种服务直接针对那些缺乏营销经验和营销团队的中小企业，扶上马不仅是送一程，而是送二程乃至三程。

3 充分整合销售渠道资源，快速切入市场

各个企业、产品及市场开发策略的不同，所选择销售渠道的也不同，选择大于努力，当犯了方向性的错误后，企业可能将投入数倍的代价来挽回损失。在刚进入市场时，最好先选择常规的主流销售渠道，待积累一定经验后再开发其他销售渠道。

俄罗斯销货的渠道有很多，除直销外，以洁具产品为例，主要销售渠道有：经销商分销，一般都是在各地区寻找经销商，由当地的经销商负责所辖区域的分销，经销商有些有自己的零售商店，批零兼营，有的只有批发。如果公司有充足的人力、物力，也可直接向建材市场，建材超市、建材商店、专卖店等零售终端直接供货，同时也可以利用其他销售渠道，如网络销售、工程渠道、装修公司、相关产品捆绑式销售、小区推广：团购、关系推广分销等。

4、产品策略和价格策略

A 产品策略

中国企业进人俄罗斯市场，必须根据市场情况确定好产品组合，哪些是走量产品，哪些是利润产品，哪些是阻击产品，哪些是明星产品。在刚进入市场时，产品品种不可能太多，可以选择一种比较畅销产品作为敲门砖，先撬开市场，然后再扩大产品种类。企业一定要了解本地市场竞品在售卖哪些畅销规格，然后根据自己的优势，以恰当的价格和规格打开市场。经销商的选择标准根据企业所处的情况而定，但务必选有一定的实力但是没有自己的品牌，有积极性和冲劲的，一般老经销商贪图安逸无心费力推新品牌，何况新品的利润空间也不足以诱惑他，即使做了也因推广不力而新品夭折，有可能全盘皆输。

B 产品价格策略

价格在俄罗斯市场中是最敏感的因素，价格的定位准确与否直接关系到销售额的大小，市场的开发。因此，制定价格政策一定要通盘考虑，既要考虑公司的总体策略、产品构成、成本和利润、产品的成熟度，又要考虑竞争状况、当地市场状况。业务人员在遵守公司的价格政策的情况下，可以根据自己制定的市场开发策略，在征得公司同意的情况下，可以利用某一种产品的特殊价格切入市场，打击竞争对手，但切不可为了提高销量，业务人员带头不遵守公司的价格策略，导致价格混乱。

5、制定经销商政策 快速开发和管理经销商

经销商选择要遵循以下原则：要有事业心，对市场开发有信心，信誉良好，对新品牌产品前景抱乐观态度，不为暂时的市场现状疑惑，能够配合公司的市场开发策略，不得有扰乱市场秩序行为。在此原则之下，对经销商市场拓展能力、分销销路建立、资金实力、店面地理位置等情况择优开发引导，使其向对公司市场开发有利方面发展。

经销商维护与管理，经销商的管理与激励是有效建立稳固的合作关系，夯实市场基础，保障市场开拓有序进行的必不可少的手段。由于中俄在文化、语言和商业习惯的差异，给中国企业管理经销商带来很大困难，很多企业因此放松了管理，结果造成很大损失。因此，中国企业一旦初步形成销售体系，必须将经销商的管理提到议事日程上。具体的管理与维护办法，如建立经销商档案，经常进行客情沟通，协助经销商进行市场开拓，建立分销渠道，解决销路问题，并要切实保障经销商的利益及解决好激励问题。

6、发挥联盟优势联合开发和推广

中国企业刚进入俄罗斯市场，面临资金、经验不足和缺乏营销团队等一系列问题。解决这个问题的一个途径是利用中国企业的集群优势，多家企业联合开发客户，联合推广品牌和产品。中国企业要善于利用一些在俄罗斯市场经营多年具有丰富实战经验的中资公司，利用他们的经验、营销团队和销售网络，可以和他们一起举办联合推广和客户拓展活动。如从事洁具经营的欧美亚洁具，在俄罗斯市场已进行了近十年的营销实践，摸索出一整套开发、启动市场的系统方法，分别在多个二、三线城市以极少投入的推广和促销活动，取得经销商的销量提高二到十倍的成果。他们已在全俄罗斯形成了一个纵横交错的营销网络，在各地的经销商大都具有深厚的政府关系资源、新闻媒体资源、零售终端资源等，可以方便地动用各种关系，而且这些城市都不太大，宣传、推广所需的资金也不多，很容易炒热一个话题，可以迅速启动市场，提升销量。

中国的中小企业参加这些活动，投入小，效益大。第一，可以解决企业在俄罗斯宣传推广品牌和产品的经验不足的问题；第二，可以解决企业的营销团队不足的问题；第三，可以解决企业资金不足的问题；第四，可以借助推广的方案和活动声势顺势开发经销商。总之，企业通过参与联合开发、联合推广活动既能提高品牌的知名度，又能顺势开发、构建当地的销售渠道网络，极大地提高销量，是目前中国中小企业低成本、快速创建品牌、开发市场和提高销量的较好方案。

7、在俄罗斯创建自己的品牌

大部分中国厂商在俄罗斯都充当着“OEM”代工者的角色，赚取微利。以家电为例，包括长虹、TCL、海信、格兰仕等在国内市场最具竞争力的企业都在给俄罗斯家电销售商做贴牌。在世界范围内，中国企业还缺乏品牌影响力。中国企业往往注重产品的制造和销售环节，却经常忽视品牌价值的积淀和成长，这是中国企业缺乏竞争力的一个重要原因。根据俄罗斯通讯社联合会的统计资料显示，2007年俄罗斯广告市场达到90亿美元，并且每年以25%～28%的速度增长，这其中却很少有中国企业的广告。由此可见，中国企业在俄罗斯市场的品牌发展才刚刚起步。

中国企业需要重视品牌价值，制定科学的营销战略战术，不断扩大品牌影响力。目前，俄罗斯已经出现了具有一定规模的高档消费群体和庞大的中产阶级消费群体，中高档商品在俄具有较大的需求。但是，由于历史形成的中国商品的负面声誉，中国企业开发俄罗斯市场，特别是中高档市场，确实遇到了不少困难。那么中国企业在俄罗斯市场推广品牌就真的非常困难？实际情况不是这样，问题还出在中国企业的观念和认识上。

8、低成本快速推广品牌

俄罗斯除莫斯科和圣彼得堡外，其他城市商家的营销水平还处于较低水平，很多厂家基本上没有系统的营销和品牌推广活动，中国企业可以采用农村包围城市的策略，先在这些城市发展经销商，构建销售网络，进行产品和品牌推广活动，待取得成效形成规模效应后再攻莫斯科和圣彼得堡两个大城市。中国企业现在进人俄二、三线城市正当其时，可以花很少的代价迅速取得较大的销量和利润。中国企业一定要善于利用相对俄罗斯企业在营销的比较优势，抓住目前的大好时机，一举攻克俄罗斯市场！

9、让品牌深入人心

很多人对品牌神秘化，没有了解品牌到底是什么，实际上，品牌就是在消费者心中占据的一个位置，希特勒是不是品牌，那是坏的品牌！前几天，一个做箱包的老板对我们说，LV包的皮子、做工都没有他的好，用几年肯定会坏！我就向他提问，LV包卖什么？卖皮子？卖工艺？卖质量？他卖的是身份认同、卖的是奢侈，有哪一个LV包的买主会用几年？会关心它是不是好皮子？这说明我们很多老板的意识仍然停留在制造层面，没有从消费者心理需求的角度去考虑产品，所以造成生产的产品高度同质化，没有竞争力，只能打价格战。

举吉尔吉斯业务员的例子。笔者公司有一个来自中亚吉尔吉斯的业务员，老是抱怨公司产品价格高。笔者有一天忍不住问他，你没有钱又不漂亮潇洒，你凭什么去娶老婆？消费者和姑娘一样，并不是每个姑娘都是特别爱钱，有的爱浪漫，有的喜欢权力，有的喜欢老实人，有的喜欢有为青年，有的喜欢善于照顾他人的人，这就是客户细分，你用一个低价去应对各种各样需求的顾客，自然顾客越来越少。

我们要赋予商品鲜明的特征，给它贴上标签，即品牌性格，你看到西部牛仔就会想到万宝路香烟，万宝路卖的不是香烟，是男子汉精神，每个男人都想成为一个真正的男子汉，可在现实中不容易做到，但你在吞云吐雾之中就成为男子汉。奔驰卖的是后座，是身份、地位的标志，宝马卖的青春活力，开车的畅快淋漓的感觉，所以宝马的广告词“听！风声”。沃尔沃卖安全！你们看，顾客有那多么需求，而你只满足一个低价需求，而且中国厂家都和你一样，都卖低价，你将有很多其他需求的客户都排除掉了，你的顾客只会越来越少，你的经营不困难才怪呢！

赋予品牌性格以后，就要去宣传推广，重复，重复，再重复！强调、强调，再强调！通过各种方式去宣传你的品牌性格，让喜欢这种品牌性格的顾客来买你的商品，时间一长，你不就成了品牌，当然需要一系列的措施去支撑你的主张，否则就是骗子！台湾的达美乐比萨只强调快，号称三十分钟送不到免费。该公司为了达成这个主张，在城市布了很多点，送外卖的摩托车后座上装了一个烤箱，边烤边送！史玉柱天天宣传“送礼就送脑白金”，时间长了你会不由自主地买了送人。脑白金有用吗？很难说，但买的不吃，吃的不买，没有人投诉他！

商品分为功能导向和情感导向，我们天天在功能、价格上下功夫，把天下一多半顾客挡在门外，你的经营怎能不困难！有人说，我的产品没法情感化，我举一个墨西哥水泥公司的例子，你说水泥怎么情感化？该公司将水泥与建造幸福家园联系起来，通过鼓励农民互助的形式，买水泥建房，从而打造幸福家园。自从推广这个口号后，销量上升了三倍！