俄罗斯广告市场发展预测

摘要：广告业的决策者们把俄罗斯视为全球范围内增长速度最快的广告市场。在俄罗斯广告市场上电视占据了55%以上的份额；杂志占12%，广播占6%，报纸占5%，互联网占1.3%，而户外广告占20%。2006年俄罗斯实施新的《广告法》，进一步规范广告市场。

关键词：俄罗斯；广告市场；媒体

中图分类号：F735.123.8文献标志码：A文章编号：1008-0961(2007)03-0032-02

2006年世界广告市场增长4.9%，其总额达2 820亿美元。其中巴西、俄罗斯、印度、中国的广告市场发展较快。据法国经济信息及预测研究所（BIPE）预测，2007年世界广告市场总额将达2 950亿美元，增幅将为4.8%。各种迹象表明，2007年全世界对于广告的支出将不能尽如人意。但专家表示，广告市场的发展将更有利于俄罗斯、中国、印度等发展中国家，而不是有利于成熟市场。电视和报刊是主要的传媒手段，在整个广告市场中占有3/4的份额。而在俄罗斯，电视占据了整个广告市场55%以上的份额。从长远角度来看，电视仍可保持其主导地位。按大众传媒的重要性，惟独在俄罗斯仅次于电视位居第二位的并不是报纸。俄罗斯和法国人更倾向于购买杂志，而非报纸。此外，互联网的巨大影响力将日益显著，它将导致整个广告市场版图的重新划分。

在卢布坚挺、出口收入不断增加、能源资源价格高涨以及有效的税收政策下，俄罗斯内需扩大，生产投资领域的情况明显好转。再加上石油价格上涨后俄国家预算盈余进一步增长，俄罗斯广告市场得以稳定发展。

在拒绝国家调整和外国大型公司渗入市场诸多领域的背景下，俄罗斯市场对广告的需求仍很高。广告充斥着俄罗斯大众传媒领域，但大众传媒的结构至今与这样的高需求不相符。近几年的巨大增长主要以价格上涨为前提，而广告发展的部分潜力取决于非传媒因素（它们虽处于萌芽状态，但在茁壮发展）。

2005―2006年，俄罗斯大众传媒市场成为高质量市场，IPO、Rambler和CTC等相继进入，一些传媒国家控股公司（天然气工业―传媒、专业―传媒等）得以继续巩固自身的地位。但是，俄罗斯广告市场至今仍不够透明，国家的局势也不够稳定：2006年7月生效的《广告法》、对进口的商品严格监督，导致了广告在部分市场停滞不前（例如首饰市场）。与此相反，尤其是莫斯科市场很好地利用了经济的发展来扩大自己对广告的投入。美容保健品工业（该行业的生产商凭借中等增幅即获得了丰厚的利润）和银行服务业（贷款市场发展强劲）的情况就是如此。

总之，俄罗斯广告市场已摆脱萧条。尽管按专家预测，2007年俄广告市场增速不可能达到以往的30%，但有鉴于俄广告市场的自身发展潜力，未来几年广告收入在俄国内生产总值中所占份额必将扩大。据悉，2006年该指数为27%，预计2007年将为22%。总之，俄罗斯广告市场的增幅将超过经济增速。

报纸

在俄罗斯广告市场整体快速增长的背后隐藏着报纸的“亚健康”状态。俄罗斯报纸市场混乱，大部分报社要靠补贴生存，很多报社长期处于亏损状态。报纸在广告市场上所占份额持续显著下降（1999年其所占比重为15%，2005年仅为5%）。资深记者严重缺乏。报纸行业仍是国家垄断的一部分。由于俄罗斯幅员辽阔，报纸发行也存在许多问题。因此，报纸发展停滞不前，已经很难说其对于快速增长的互联网具有明显优势了。况且，报纸遭受政治主观主义的“折磨”：90%的报纸为政党、金融机构、地方政府创办。此外，在俄罗斯总统大选之前的2006―2007年出版报纸还存在一种风险，即国家试图对报刊实行更加严格的监督。

目前，俄罗斯报刊界有四家部级报纸(《生意人》、《公报》、《共青团真理报》等)脱颖而出，这四家报纸的收入占俄报纸总收入的一半以上，发行量占俄报纸发行总量的近1/3。它们坚决抵制“黄色小报”并使自己不落入“黄色小报”之流。它们尽量多吸引有意做彩印的大广告客户。

未来两年，俄罗斯报纸的发展与其他大众传媒方式相比将有所趋缓。

杂志

在俄罗斯，杂志领域比报纸领域更加井然有序，更有利可图。俄各大公司推广宣传费用的12%通常投放于杂志广告。对于部分受众而言，杂志是一种针对性很强的交流思想的工具，而且它并不排挤新事物。近年来，俄杂志广告市场一直保持着迅猛的发展势头。2006年由于俄罗斯对一些外国“精品”杂志实行严格进口限制，女性杂志的发展稍有放缓。整体上，2006年俄杂志广告市场增长18%，预计2007年该指数可能有小幅下降，增长率将为16%。

电视

电视在整个俄罗斯广告市场中所占比重持续扩大，它也是促进整个广告市场“增长的一大动力”。2005年俄罗斯电视广告市场总额为26亿美元。俄罗斯电视广告市场增长首先与价格上涨有关，此外，还有三个因素发挥着重要作用，即需求强劲、通货膨胀率降低和卢布升值。与此同时，新法规对电视播放广告数量的限制（新《广告法》规定，从2008年1月1日起，电视上广告时间不能超过全部播出时间的15％，而目前这一比例为20％），导致了广告价格的新一轮上涨。尽管价格上涨会激化电视台之间的竞争，但短期内俄罗斯电视广告市场的增速不一定会出现大幅度下降，2006年该指数为30%，预计2007年增幅将为25%。

广播

广播在俄罗斯广告市场中并不起关键性作用，它只占整个广告市场6%的份额。虽然处于广告市场整体增长的大好形势下，但广播广告市场的发展还十分有限。从长远来看，随着广告客户投放于各种传媒工具的宣传费用的平均化分配，广播广告市场可能会变得更加赢利。

户外广告

俄罗斯户外广告发展日渐看好，其所占份额达20%。虽然在莫斯科可以悬挂户外广告牌的场地在减少，但在其他城市户外广告市场仍在不断增长。由于受到电视、互联网广告的冲击，户外广告市场份额出现了微弱的下降。2006年俄户外广告市场增长25%，预计2007年将增长15%。预测增幅将呈现大幅下降的主要原因是，俄罗斯禁止香烟产品做广告。

互联网

从广告的角度来看，互联网在俄罗斯还不是一种特别有效的传媒手段。2005年俄罗斯互联网广告市场份额仅为1.3%。但是互联网广告的发展潜力绝不容小视，近几年其增速超过50%。毕竟俄罗斯互联网广告市场发展起点低，目前它还不能发挥更重要的作用。

互联网很快便会实现自身的潜力，并在俄罗斯广告市场上占据重要位置。目前，有两个因素制约该领域的发展：其一，计算机技术水平低下；其二，连接互联网费用昂贵。此外，信誉度高的知名网站较少，目前俄罗斯互联网广告总收入的60%都集中在Yandex.ru、Mail.ru、Rambler.ru。然而，互联网也拥有着特殊优势，它赋予广告客户跟踪、比较、评估整个广告市场的可能性。总之，2006年该市场实现了翻番，预计2007年其增速将保持在70%。