十二生肖在平面广告中的探究

摘 要： 如今的平面广告设计中有很多以中国的传统图案为设计元素，这充分表明了当今设计对传统文化精神的需要和追求。本文首先阐述了生肖的文化，其次针对平面广告设计对生肖图案的借鉴和运用具体分析，进而论述生肖的外形色彩在平面广告中的体现，最后提出在生肖图案基础上对民族精神的准确把握和深入阐述。主要创新在于结合平面广告与生肖图案的融合，从生肖图案的文化和造型美深入分析其在平面广告设计中审美价值及其所体现的传统文化精神。

关键词： 生肖图案 生肖文化 平面广告设计

一、生肖的文化概述

我国的古典文化博大精深，蕴含着极其丰厚的文化底蕴，闪烁着耀眼的智慧光芒，它是古老的先辈们给我们留下的宝贵财富。其中历史源远流长、家喻户晓的生肖具有丰富的文化内涵。

先辈们将生肖分为六组。其中第一组：老鼠和牛，老鼠凸显睿智聪明，牛代表勤奋，智慧和勤奋在一起做事才能事半功倍；第二组：老虎和兔子，老虎向来勇猛，而兔子向来谨慎，勇猛和谨慎要紧紧地结合在一起才能做到胆大心细；第三组：龙和蛇，龙代表着刚猛，而蛇代表柔韧，古人有云，凡事做到刚柔并济，才能达到最佳效果；第四组：马和羊，马桀骜不驯，勇往直前，羊性温和顺，二者结合所要体现的就是在实现自己的目标的过程中要带着点温顺；第五组：猴子和鸡，猴子生性灵活好动，而鸡则定时打鸣，恒定不变；最后的第六组：猪和狗，猪性随和，而狗性忠诚，社会生活中，随和中不失自己的原则，是作为一个人必须遵循的，只有这样才易保持内心深处的平衡。

二、平面广告对生肖图案的借鉴

广告必须是借助某种大众传播媒介进行传播的，进而达到“广而告之”的目的。“广告从不同角度，不同层面对人们生活的方方面面产生影响，而其最终指向，都在于推销消费文化，并且这层次的目的在跨文化广告传播中依然不变”。图像形态中的平面广告分为招贴广告、报纸广告、杂志广告、直邮广告等，这些广告类型均可以根据具体情况和结合主题，将十二生肖应用于文化传播。

十二生肖的设计运用广泛，其中有十二生肖邮票的设计，自20世纪中叶起，生肖就落于邮票艺术界，除中国外，与汉文化相通的日本、韩国、越南、老挝、蒙古都较早地发行了生肖邮票。我国的生肖邮票最早发于1980年，从1980至1991发行了第一轮，每套一枚，1981年起增发小票，而那时，这些小本票的封面、封底多以中国民间艺术形式表现生肖动物神态。其中“庚申年”猴票就一直受社会关注，该邮票是中国的一流艺术家一起合作创作的结晶，从票面设计、原图创作，到雕刻印刷，都跃上了当时的邮票艺术顶峰。现今，2012年设计的龙年邮票图稿正式亮相，该“壬辰年”的龙票色彩主体由红黄构成，显示出龙的威严凶猛，张着大嘴，吐着龙珠，表现了龙的气势庞大，邮票底为白色，更加衬托出龙腾云驾雾的本领，给人栩栩如生之感[1]。

三、研究广告中生肖图案的设计表现

半个多世纪的生肖邮票发展足迹，俨然构成了一部厚重的“图录历史”。现在，生肖邮票形式多样，有小版张、小型张、小本票等；其印制材质多彩，有烫压金箔、银箔、塑料立体印制、丝线绣制等。生肖邮票的设计承载着千姿百态的民族文化，并随着十二精灵，天下。

生肖本意就是带给人吉祥、平安。它是善是福，是一种吉祥的征兆，也是一种文化的象征，人们对“吉祥”的向往和追求日益剧增，生肖的文化底蕴厚重，给人以信服感。汽车与安全是离不开的，现如今，人人都提倡“把安全带回家”、“请勿酒后驾车”等警示语，而生肖的寓意和在人们内心的信仰恰恰就是安全的写照，给人一种心理上的安全感，让人们对自己的安全更有保障。

在春晚中，也运用了生肖设计，镂空式的生肖图案，金色的生肖形象，使整个春晚舞台气势磅礴，给观众心灵上强大的冲击，深深印入观众心中。

企业形象类的招贴设计，注重的是文化和内涵的表现，小到企业文化，大到民族文化，人与人之间发自内心地交流。它的企业形象设计既要达到一种传播文化的效果，更要使消费者有一种享受这种文化的感觉。

四、生肖在今后广告中的探索

伴随着新的设计语境的形成，十二生肖视觉符号设计在文化特征和造型设计理念方面应有所欲破。

文化特征上的突破：以往的十二生肖视觉设计多体现出“文化具象”特征。“文化具象”是一种生搬硬套地将传统的文化元素（如传统图案、纹样、形象）引用到设计中，却未能有效传达“文化”之本质的设计现象。“文化”是抽象的，著名人类学家泰勒将其定义为“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以做一般原理研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想活动和活动法则进行研究的主题”[2]。

造型上的设计大胆预测，如虚拟化的生肖形象，幽默、滑稽的反常规生肖形象。从总体上说，好的设计应具备以下几点：在创意上，既符合逻辑，又推陈出新；在视觉上，既能抓住参观者的视线，又能使参观者理解并深刻认同其内涵；在构思上，既能使参观者接受，又能说明问题、寓意深刻；在画面上，既富有强烈的视觉冲击力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段与设计构思相吻合；在社会效果上，即能产生经济效益，又能体现一定的艺术价值[3]。

五、结语

“艺术设计归根结底是一种文化创造”，一方面艺术设计是社会历史文化通过时间的洗礼，日积月累积淀到一定程度的文化产物。另一方面优秀的设计作品是人类知识与情感进行相互融合的创造，也是人类文化源源不断的补充和扩展。同时，人类文化的不断进步与发展给人们总结出来的经验和灵感，将会促成新的设计作品的出现。另外，设计成果也会影响人类社会，它们之间的互动现象，使设计与文化永远处于作用与反作用的关系之中。

生肖的设计从产生就一直在随着时代的变化而不断变化，不断创新。简明、可爱的生肖形象在世界各地备受华人青睐，并成了时下设计的主流。我们相信十二生肖这一中华民族千百年来形成的文化形象，伴随着社会商业化的进程，会进一步融入我们的生活。

参考文献：

[1]陈望衡主编.艺术设计美学[M].湖北武汉大学出版社，2007.292：328.

[2]华强.意象造型教学研究与探索[J].美术与设计，2004.100（2）：068.

[3]汤小山.广告表现与设计[M].清华大学出版社，2007.