时间：2022-07-25 03:00:58
当前，电子商务如火如荼，每逢重大节日，电商店体系常常拾起“价格战”的杀手锏，向实体店体系发动猛烈进攻。实体店，无论是上规模的百货商店、大型综合超市，还是不上规模的社区便利店，都感受到了电商店的强烈冲击。市场有种担忧，电商店与实体店是此消彼长的关系，电商店的积极进取，是不是意味着一批实体店可能在未来若干年内黯然离去。不管此担忧是否杞人忧天，实体店采取有效措施应对竞争理所当然。
一、电商店给实体店带来的冲击
电商店给实体店带来的冲击主要有五个方面。第一，它可以无偿利用实体店作其产品的形象展示，方便顾客比较；第二，它的商品种类和型号可以突破实体店营业面积的限制，并借助互联网强大的搜索功能，大大提高了顾客的选择性；第三，由于通过网络进行，并没有顾客行走疲劳度的概念，因而它可以突破实体店的商圈半径限制，可以向无穷遥远的顾客提供服务，也就是说一个电商店可以与很多城市的很多实体店竞争顾客；第四，由于通过网络进行，并没有营业时间的限制，可以每天24个小时的营业，方便了顾客购物的时间安排；第五，它无需实体店的店面租金，相应的水电物业费用都大大减少，人员配备也大为减少。
二、实体店可资利用的传统优势
第一，购物作为一种休闲娱乐活动，一种生活方式，一种体验活动，具有长久的生命力。难以想象，人的所有活动都在家里完成；第二，在实体店购物，可以使顾客购买的商品与其心中想要的商品更好地匹配，电商店的商品种类与型号虽然多，但毕竟还存在感知差异因素，这个因素不是通过数码相机、网络等技术手段能完全消除的；第三，随着城市生活节奏的加快，先到实体店看好商品，再回到网络对电商店下单的顾客暂时不会有什么增长，因为懂网络的年轻人没时间这样做，有时间这样做的老年人不懂网络；第四，相比电商店购物，实体店购物资金安全。时不时曝光的购物款丢失或被暂时锁定，让人不免担心通过电商店网购的资金安全；第五，实体店的退货方便。电商店的退货很不方便，顾客也有种有理说不清的感觉，一旦产生感知差异或者顾客想法变化，顾客很难退货，还需要通过商家提供的物流渠道再送回去。另外，在收货的时候，卖方并不在场，难以对证。而且，实体店的售后服务比电商店便捷，电商店的售后服务完全依赖厂商，实体店可以承担部分售后服务。
三、实体店的应对策略
虽然实体店也有传统优势可资利用，但凭借原有优势任由竞争态势发展不是一个好的企业家的态度。实体店的店主不妨利用原有优势，借鉴电商店的长处，做好充分的应对。
1.连锁化。连锁化的好处，企业家们都已很了解。就是降低单位商品上的广告费、物流费、人工费、采购成本等，同时有效扩大市场规模。这在面对电商店竞争时显得尤为珍贵。虽然电商来势凶猛，然其毕竟是新生事物，其销售量与连锁化实体店体系不可同日而语。通过连锁化，实体店有效地把销售量做上去，就赢得了低采购成本的先发优势。国美电器总裁王俊洲曾公开表示，京东商城的家电销售规模只有200亿，而国美的线下实体店的销售规模有上千亿，销售规模的不同决定了采购成本的不同。
2.品牌化。无论是线上的电商店还是线下的实体店，品牌是第一位的。品牌的背后是品质，品牌宣告了这个商家服务的品质和所销售产品的品质。品质贯穿了商家的每一个作业流程，从采购、物流、配送、仓储、体验、导购到售后服务，都需要精耕细作，注重细节，力求完美。这方面，电商店有弱点，因为其物流体系中有第三方物流供应商，其服务品质比单个的电商店难以控制。
3.销售员的培训。相比电商店，实体店里的销售员与顾客是深度接触，这个深度接触给了实体店很大的机会来赢得顾客的购买。众所周知，中国是个人情味很浓的社会，如果实体店里的销售员能把握好导购的节奏、力度和适度的热情，将会起到很好的促销效果。反之，如果过度冷漠或过度热情，如果对所导购的产品不熟悉、不了解，不能很好地回答顾客的问题，会适得其反，给顾客留下一个坏印象。也就是说，销售员的品质与其所销售的产品品质已经融为一体，高效率的销售需要销售原来为其销售的产品加分。所以，需要加大对销售员的培训力度。
4.物流配送体系的完善。苏宁董事长张近东表示，无论线上的电商店还是线下的实体店，拼得更多的是后台供应链的建设，包括物流体系、IT系统和数据流等，这是零售业规模化发展的必由之路。所以，实体店更应利用现有的门店优势和仓储物流设备，加快物流配送体系的发展，尤其注重与客户管理信息系统、供应商管理信息系统等的有效结合，从而实现强大的物流配送功能，以匹配连锁化、品牌化等经营策略。
5.进军电子商务，实现零售业务线上线下的有效结合。随着年轻人的成长，电子商务的顾客范围不可避免地会覆盖所有年龄段人群。这样一个蓬勃发展的新生事物，实体店要去认识它、利用它，不能消极逃避。不妨利用原有的门店和物流配送优势，也进入电子商务领域，实现线上线下的有效结合，进而达到供应链效率的最优化。国美电器总裁王俊洲就认为，线下实体门店的作用不可替代，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。
（作者单位：西延铁路经济技术开发公司 西安电子科技大学经济与管理学院）