凡客陈年:反思之后能否轻装上阵

如果说2012年是电商之年，凡客却被挤在了门外，就一点也不过分。2012年11月的时候，业界开始流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本：天猫（淘宝商城）、京东、苏宁易购、国美、腾讯易迅、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。这里并没有凡客的名字。从2011年的“对凡客过去的失误做出了反思”，到2012年的“忍辱负重，起死回生，轻装上阵”，习惯在一年一度年会上“自我检讨”的陈年，虽然依然对凡客内部的管理工作还有诸多不满意，但是从字里行间已经可以看出，凡客似乎已经走出了最坏的时间，“盈利”也成为了陈年对凡客新年的寄望。

凡客怎么了？

就在这个流言乱窜的电商之冬，裁员5%、高管跳槽、资金链断裂、IPO推迟、传闻被收购，这个42岁的男人在一年内躺着并中了数枪。他有点气。一改往日在微博上的沉默寡言，“啪啪啪”发了好几条，表示“太可笑了”、“长见识了”、“不习惯口水战”等。枪声从暗处来，枪声从明处来，枪声已经惊扰到这个行业的内生逻辑。这个行业的逻辑是什么？是小鸡长大了就变成了鹅；鹅长大了，就变成了羊；羊长大了，就变成了牛；等到牛长大了，上市就可以实现了……

那么，现在呢？

2007年7月，陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品，其2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%，这样的成长逻辑和增长速度换在传统行业是不可想象的。

若按原定计划，2011年5月底，凡客将提前一年前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功，这将是彼时亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。

然而，时运不济。2011年的电商行业大势实在是太衰了：资本市场萎靡，广告费拖欠，年初的销售预期纷纷成为泡影……冬天还会持续，2012年整个行业运行必然会像一场老虎棒子鸡的未知游戏。

老虎棒子鸡是流行于川渝的猜拳游戏，老虎、棒子、鸡和虫，相克相生，大家都在猜测对方出的是什么，偶然性的不断转化，成为今天电商行业起落风云瞬间突变的真实写照。输赢只有依靠所有人出手后的结局来验证。

谁会在咱们这买一把拖把？

“今天关于电商行业这样那样的质疑，对我们这些在这行做了这么多年的人来说，就是一种羞辱！难道我过去11年做的事情都白做了？我做了11年后，难道还要再去回顾我过去这11年是不是有价值？亮出趴在账上的现金流，可算作陈年对外界质疑凡客资金链的回应。12月7日，陈年对外披露了这一5个月前便已完成的融资（注意，是5个月前），投资者分别是淡马锡、嘉里集团、中信产业基金及IDGVC。至此，凡客四年总共进行了六轮融资，前五轮融资金额应该在20亿元上下，投资者包括联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金等。而此轮2.3亿美元融资，已全部到账。

是不是有价值，先不看过去11年，看看2011年。

2011年的一天，阳光很好。陈年来到凡客仓库，角落里看见了一堆拖把。

暴跳如雷。他几乎是以怒吼的方式一字一顿地吼出那句话的：“谁—会—在—咱们这—买—拖—把？”我们是从员工的口中听到这一细节的，虽然陈年当时的语调让我们脑海里首先浮现的是《喜剧之王》里的吴孟达。但周围人说，当场所有员工都吓傻了。

真正傻眼的是陈年。2011年，凡客的品类扩张到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都开始卖。“太快了，失去秩序了，失去意义了。”

一个仓库里出现了一把拖把，就像头发里有了一根白发。这是一根头发的问题吗？这是系统的问题啊。大规模的SKU（库存量单位）扩张，陈年认为，这是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类，而这个也是互联网公司过度放权，事先导致的。”

2011年8月，陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议，凡客的内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时随身带了本书，书名是《从到》。陈年坦言，过去一年凡客确实面对一些困难和错误，也让合作伙伴存在误解，而这“主要根源是因为头脑发热”。据陈年透露，从2011年8月起，凡客管理层就多次召开会议反思。

轻装上阵

最近，凡客诚品CEO陈年在公司内部年会上也做出总结，过去一年是凡客成立以来，克服困难最多的一年，他同时透露2013年凡客将轻装上阵，目标是全年业绩增长50%，并争取全年盈利。

陈年在这次的演讲中表示，前四年凡客运气好，简直是乘风破浪，似乎可以一往无前无所不能。2012年是凡客发展第五年，终于遇到扩张难题，一是来自人员的膨胀，处处可见人浮于事；二是产品失控、没有库存周转意识；三是运营基础设施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的发展。无视凡客既是一个时尚品牌公司，也是跨度最长的互联网公司”；“外因就是整个电商领域的吹牛皮放卫星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

而对于此番原因，凡客在过去一年中也进行了诸多调整：包括组织结构调整，人员结构优化，专注专业产品方向，集中消化库存等。据陈年介绍，以上调整实现了业绩增长，并让运营效率提高200%，整体库存周转天数从3个月以上到不足30天；不靠融资而是靠自身造血实现发展。最重要的是凡客团队得到了锻炼，走上健康发展之路。

而事实上，在去年凡客年会上，陈年也进行了深刻反思。他承认，前年由于自己“头脑发热”犯了错误，让凡客遇到了一些困难，也让合作伙伴生出了一些误解。去年，凡客开始了全面的品类扩张，进入箱包、内衣、百货以及化妆品等领域，陈年认为，凡客在品类扩张上存在一些错误。而外界认为，在定价策略、库存周转上，凡客也存在一定的问题，这也导致前年唱衰凡客的声音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于资本环境不尽如人意而推迟IPO，引发了外界更多的猜测，比如资金链断裂等。而在京东商城刘强东一条2012年将迎来25000名新员工微博后，则引发了“京东收购凡客”传闻。

而电商寒冬的说法，陈年认为，与其说是冬天，不如说是物竞天择优胜劣汰。凡客天使投资人雷军则表示，凡客只要自己不犯错误，最终成功的几率超过99%。

陈年总结自己一年来的心情时说了十二个字：忍辱负重，起死回生，轻装上阵。他称，2012年凡客的一系列调整和反思只是回到了常识——用户体验至上的常识，时尚品牌经营之道的常识。回到常识后，在2012年，凡客的T恤和帆布鞋一如既往地遥遥领先，衬衫、休闲裤、针织衫、卫衣、牛仔、雪地靴、法兰绒也都已是百万量级的产品，还有袜子，也已经是千万量级。据统计，过去五年，凡客2000万用户，已经在凡客购买接近2亿件产品。

过去这一个多月来，陈年带头下仓库进行“凡客总动员”，解决订单积压的问题。但是，“直到今天，仍旧是订单汹涌。凡客用户的热情，尤其是凡客女性用户的需求之激烈强劲，超乎想象”。

前四年凡客运气好，简直是乘风破浪，似乎可以一往无前无所不能。2012年，终于遇到扩张难题，人员膨胀，产品失控，运营基础设施冗余。“病因根源是管理能力跟不上凡客的发展。凡客既是一个时尚品牌公司，也是跨度最长的互联网公司”；“外因就是整个电商领域的吹牛皮放卫星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

凡客多年积累了很多隐患，最要命的莫过于2011年陷入后却给自己设定了一个100亿销售额的口号，这个口号下，品类盲目扩张导致的库存积压高达数十亿，巨额亏损。2012年凡客做到了用消库存换现金流以及裁员调整膨胀业务的做法是正确的。“今天比两年多前，凡客似乎有了更多底气。”有了“底气”的陈年并没有忘记提醒自己需要“谨言慎行”，但正如他自己所说，“2013对凡客而言，是一场更大的硬仗”，在经过几年的不断“失误”不断“反思”，甚至需要“起死回生”，几经波折的凡客在2013年迎来的将会是真正的“生死考验”。