浅析博物馆的市场运作

摘要：博物馆的市场运作应经成为博物馆未来发展的必然趋势，这就意味着博物馆必需试图通过市场运作来维持日常运行，寻求更大发展。文章分析了博物馆进行市场运作的几个原因，并在此基础上进一步分析了博物馆的市场环境和目标市场定位，提出了确立品牌形象等几种具体可行的市场运作策略。

关键词：博物馆　市场运作　细分市场品牌形象

中图分类号：G261　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-0163-02

一、引言

1974年国际博物馆协会在丹麦哥本哈根第十一届大会上通过了对博物馆的一般定义：“博物馆是一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构。为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。”可见，博物馆的发展对人类社会的进步起着相当重要的作用。与此同时，随着社会和经济的发展。人民生活和受教育水平的提高。人们对精神生活的要求日益高涨，这给博物馆事业提供了新的发展机遇。博物馆如何适应公众需要。吸引更多的参观者，以及如何进一步促进自身发展，提高知名度，不仅成为博物馆工作者亟需解决一个重要课题。也受到越来越多学者的关注和研究。笔者拟就这一问题进行思考。

二、博物馆进行市场运作的必要性

博物馆之所以要进行市场运作主要是由以下几个方面原因：

(一)实现自我发展的需要

国家和各级政府每年对博物馆的资金投入有限。这是博物馆进行市场运作的直接原因。事实上，博物馆的资金短缺不是我们国家才有的问题。西方发达国家也在每年的筹款上费尽心思。博物馆既要维护自身的正常运作，如收集保护藏品、学术研究等，同时还要对外宣传、加强人员培训等。以适应时代的要求。因此，由于博物馆除了履行特定的使命与功能外，还要追求自身的利益，必须通过市场运作来扩大效益，一方面弥补事业经费的不足，一方面增强自身发展的内部动力。

(二)满足人们日益增长的文化需要

商品是为了满足人类某种需要和欲望，进行交换而生产出来的产品，它具有价值和使用价值。人们生存的需要是多种多样的，主要分为两大类，一是物质的需要，二是精神的需要。文化产品则是为7满足人们精神文化生活的需要。而孕育培植出来的一种特殊商品，同样地具有商品的价值和使用价值。博物馆的文化产品，它具有一定的历史、艺术和科学价值。既然文化产品作为一种特殊的商品推向市场。那么，它就必须遵循市场经济规律，适应市场需要，在追求社会效益的同时，必须讲究经济效益，使文化产品的生产经营活动更加贴近市场，贴近社会，贴近生活，满足人们精神文化生活的需要。

(三)促进产业发展的必然选择

目前，博物馆的人才队伍状况令人担忧。随着老一辈博物馆工作者退休，年轻人才不时外流，技术性人才青黄不接。优秀的管理人才难以为继，人才问题已成为博物馆事业发展的障碍。在新的市场经济大潮中，博物馆缺乏优秀的经营管理人才，现有的管理者缺乏竞争意识，就难以认清市场形势的变化，无法积极应对其他文化产品和其他博物馆的竞争压力，这样必然削弱了自身实力，阻碍了自身发展，使自己处在不利的地位。因此，经营管理人才队伍的建设已经关系到博物馆的成败和事业的兴衰。

(四)提高市场竞争力的需要

为满足大众文化消费的需求，我国文化产业的发展速度尤其明显。新建的博物馆、科技中心、主题公园、艺术中心等文化休闲场所越来越多，文化休闲产业已经形成了严峻的市场竞争环境。此外，为数众多的网络、餐馆、运动场、商场和旅行等闲暇活动，也是博物馆有力的竞争对手。由于人们的消费会被日益多样化的娱乐场所吸引，从而使博物馆面临失去公众注意力的危险。而且。其他机构几乎都引入了市场手段，在资本运作、活动策划、广告宣传等方面采用灵活多样的手段，以扩大影响、吸引观众。面对竞争环境，博物馆必须积极投身于其中，采用现代的市场、宣传、管理和筹资技术，才能是自己立于不败之地。

正是基于以上几个方面的重要因素，博物馆的发展应该顺应时代潮流，把握时机。积极尝试市场运作，才能促进博物馆事业蓬勃发展。

三、博物馆进行市场运作的过程

博物馆的市场运作过程可以分为博物馆的市场环境分析、目标市场定位以及策略选择。

(一)环境分析

博物馆的环境分析主要分为宏观环境分析和微观环境分析。

1、博物馆的宏观环境。在博物馆的发展过程中，对其具有较大影响的宏观环境因素包括政治、经济、社会文化、科技和人口等。改革开放以来，国家政治的稳定和相关文物保护法律的建立健全提供了有利的外部条件；随着市场经济的各种体制不断完善，我国经济呈现持续稳定增长的良好势头，这给博物馆的发展提供了发展机遇；在物质生活得到满足之后，人们对精神生活的需求日益凸显出来。但多数人往往忽视参观博物馆这一较好的方式；科技的进步已经成为博物馆提高自身硬件质量的技术保障；人口较多且人们的文化素质不断提高，对博物馆发展起到了积极的作用。

2、博物馆的微观环境。影响博物馆发展的微观因素主要包括社会公众、观众、竞争者、旅行社、博物馆内部环境等。博物馆公众是那些对博物馆活动发生兴趣的特殊群体，他们对博物馆的关注和评价可能有助于博物馆实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力；观众是博物馆的顾客，是博物馆的服务对象，博物馆必须了解观众的构成和需求。确定目标市场，以便更好地为观众服务；博物馆与其他博物馆和其他文化休闲场所的竞争日趋激烈；旅行社是博物馆与团体观众之间相互沟通的主要中间商，在博物馆的市场运作中起着十分重要的作用；博物馆内部是一个复杂的管理系统，设置了许多职能部门，如研究、保管、陈列、教育、财务，以及安全保卫等，这些部门之间必须相互协调配合，才能完成博物馆工作任务。

(二)目标市场定位

在进行了详细的市场环境分析后。准确的目标市场定位是必不可少的。主要包括市场细分和市场选择。

1、市场细分。市场细分是指企业按照购买者在需求上的各种差异，把整体购买者划分为若干个在需求上大体相近的购买群。从而形成各种不同的细分市场的市场分类过程。博物馆市场细分的目的在于博物馆有效地选择并进入，满足目标市场。因此，我们为满足不同年龄段人的需求的不同，将细分市场确定为青少年、老年人和中年人群，以利于博物馆进行准确的市场定位。以下是细分市场的需求分析：

(1)生活在现在家庭中的独生子女。不得不应对繁多的作业和辅导班，仅有的休息时间也常常浪费在电视上面，缺少其他的求知途径，这将对孩子的身心健康产生不利的影响。因此，博物馆应针对孩子旺盛的求知欲望。积极与学校、社区联系，切实地把博物馆打造成

为孩子成长过程中重要教育场所。

(2)根据1956年联合国发表的《人口老龄化及其经济社会后果》提出对人口年龄类型的划分标准，中国在1999年成为老龄型国家。随着中国人口老龄化的进程的加剧，越来越多的老年人开始走进博物馆。他们在参观过程中并不局限于对某一件展品本身的了解，而更多地会借助于某一展品或展览主题勾起回忆或与此相关的一些生活琐事。他们需要有人能及时与其分享参观随感，并由此得到精神上的满足。因而，这就要求博物馆的工作人员能够根据他们的需求有意识地陪伴其参观或是开展一些活动，为他们提供更宽广的交际平台，满足他们晚年时精神生活的追求。

(3)据中国国际亚健康学术成果研讨会公布的数据：我国人口15％属于健康，15％属于非健康70％属于亚健康，亚健康人数超过9亿：而其中的70％左右都是知识分子。如果在博物馆中，提供咖啡厅、茶吧等安静的社交场所，对于他们说，参观博物馆不只是获得知识，更是一次身体上的治疗和精神上的愉悦，享受并依赖博物馆的休闲氛围，从而使之成为“忠诚客户”。

(4)此外，随着中国家庭结构的变化，“三口之家”在整个家庭类型中占用重大比例，而且在参观博物馆的人群的中也占有相当大的比例。“三口之家”参观过程中，往往是父母带着孩子，一方面满足孩子的求知欲，另一方面促进家长与孩子的情感沟通。促进家庭和谐。

2、目标市场选择。基于以上确定的几种细分市场。我们将目标市场选择为以青少年和老年人市场为主，中年人市场为辅，此外要尤其重视“三口之家”这样的核心家庭。其中，博物馆要着重满足青少年的求知需求、老年人的社交需求、中年人的休闲需求。博物馆只有在充分了解到各类参观者的需求状况后，才能采取有效的针对性措施满足其需求。

(三)策略选择

在选定目标市场后，博物馆运用正确的策略才能切实达到发展博物馆的目的。

1、确立品牌形象。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。对于博物馆的未来发展来说，树立富有特色的品牌形象同样具有重要的战略意义。良好的品牌形象是建立博物馆差异化竞争优势的强有力手段。有助于提高博物馆的知名度和参观者对博物馆的忠实程度。所以博物馆要根据自身的特点，全力打造自身的品牌形象，提高在公众中的知名度，让更多观众增加对博物馆的需求消费。

2、提高服务水平。博物馆作为社会公共教育机构，所有的陈列展览和研究成果最终都要体现在对公众的服务上。所以，博物馆的从业人员必须树立全心全意为观众服务的意识，努力提高服务水平，使博物馆真正成为辅助学校教育的第：课堂，成人提高文化素养、进行终生教育的理想场所，以及人们旅游观光和文化休闲的最佳去处。如博物馆应根据社会的需要并结合自身的特点，积极整合资源，推出让人耳目一新的展览，以保持原有参观者的基础上吸引更多人参观；博物馆要积极地加强与其他博物馆的交流与合作，通过短期内交换重要收藏品等方式，使以满足参观者追逐新鲜的好奇心，增加博物馆对其的吸引力；对于猎奇心理较强的儿童，博物馆应适当增加声光电等设备，集知识、娱乐一体，满足儿童的需求。

3、加强与旅游业的合作。近年来。随着人民生活水平的提高。旅游方面的支出在总支出的比例日益加大。博物馆应该把握机会，加强与旅游业的合作，进一步开拓市场，增加参观者流量。博物馆可以把自己将要展示的内容、特色展览等信息及时的传递给旅游业，利用旅游业的经营者为博物馆开拓具有本馆特色的旅游产品和旅游市场。在这个过程中，还可以尝试博物馆以行业协会的会员身份加入旅游行业协会，或者建立两者之间的协调机构，通过这种组织进行长期有效的合作。

4、加大宣传力度。为了推广文化产品，博物馆应加大对外的宣传力度，采取多种方法对外宣传。如根据博物馆的展出主题，邀请著名专家学者召开专题研讨会，出版学术专著，发表学术论文，推出影视作品，以加强学术交流，产生强烈反响；与学校联系，建立合作关系，使博物馆成为学校教育的第二课堂；制作各种精美的明信片、纪念章，使其具有收藏价值；建立自己的网站，将博物馆的信息传播到国内外等。

5、灵活筹资方式。在资金方面。博物馆应转变观念，不能只依靠政府，要更多地寻求社会力量的支持，争取企业赞助和个人募捐。博物馆是为社会和社会发展服务的，理应得到政府和社会的支持与帮助。因此，博物馆在积极争取政府部门的财政投入外，还要主动寻求企业等社会团体赞助和私人募捐。在这方面，政府可采取鼓励措施，对于赞助博物馆的企业可给予税收上的优惠。对于募捐的个人给予精神上的奖励等。此外。博物馆可以效仿国外的做法，建立基金会，广泛收纳捐助，成立经营管理董事会。多方寻求合作伙伴，甚至可以考虑成立国家博物馆基金会或董事会，向博物馆投资。

四、结束语

在市场竞争越来越激烈的今天，博物馆必须清醒地认识到自身存在的劣势和整个文化市场的竞争压力，在保证博物馆基本功能的前提下，积极主动地尝试市场运作，根据自身特点准确定位参观者，确立品牌形象，并提高自身的品质，加强合作，加大宣传，灵活筹资，以促进博物馆的发展，满足参观者的精神追求。只有这样，博物馆才能成为新世纪公益文化事业的真正成功者。

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