浅析震旦博物馆的营销策略

【摘 要】私立博物馆作为一个非营利性质的公共文化服务场所，在无政府资金支持又需维持自身的发展需求，就必须依靠营销策略谋求发展。震旦博物馆正是很好地运用了4R营销理论，在获得一定的经济效益同时更大地实现其社会效益。

【关键词】震旦博物馆 营销 社会效益

震旦博物馆是台湾企业家陈永泰先生创办的一所私立博物馆，于2013年在上海开幕。在今年的5月18日“国际博物馆日”，当天参观人数约五千人，居于上海各大博物^、美术馆之首。在短短几年时间内，震旦博物馆一跃成为上海最受公众喜爱的博物馆之一，除了它得天独厚的地理位置，更得易于其独特的营销策略。

博物馆营销是指博物馆以走市场化的方式获得收益并将其返还到博物馆的硬件、软件建设中去，最后达到实现其工作目标和社会公益目标的管理过程[1]。艾略特・艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。同时，唐・舒尔茨（Don E. Schuhz）也在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。相较于4C营销理论，4R不仅以消费者为主导，同时注重与竞争对手争夺客户。它包括关联Relevancy、反应Reaction、关系Relationship、报酬Reward，即以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。现代社会娱乐方式众多，公众只会将有限的时间和精力投入到自身喜好的活动中去。而作为非营利机构的博物馆，需运用营销策略，留住观众，让观众在轻松愉悦状态下参观的同时来实现博物馆的社会效益。

一、提升市场竞争力

首先，树立品牌形象。坐落于黄浦江畔的震旦博物馆，是陈永泰创办人回馈社会、实践对中华文化保护、传承、奉献理念的文化志业。八卦中，震卦代表东方；旦是太阳升出地平线的会意字。震旦本意是“日出东方”，象征着光明与希望。古代印度称中国为“震旦”，Aurora为古罗马的黎明女神。因此震旦博物馆英文名为“Aurora Museum”。其次，定位受众群体。上海震旦博物馆是一个集典藏、研究、展览、营运、传扬为一体的文化服务机构，有古代陶器、玉器、青花瓷器、佛像造像共四个常设展厅和一个水晶特展厅。从藏品设置可知，受众群体面向对中国传统文物有着浓厚兴趣且有一定文化素养的观众。再次，建立了古器物研究中心。这是其他私立博物馆甚至公立博物馆所不具有的。古器物学研究中心致力于震旦古器物学的研究工作，以“料、工、形、纹”为研究核心，下设研究图书室、古器物学特展室等，在进行本馆古器物学研究的同时亦为专业学者与讲座学院等提供实物观摩服务。最后，与高校合作。与北京大学古代文明研究中心于2003年成立“北京大学震旦古代文明研究中心”，主要从事古代文明起源、结构、模式与发展的研究工作。在发挥北京大学自身学科优势的基础上，联合海内外相关学术力量，运用最新研究方法与成果，不断提升震旦博物馆的科研能力和相关学科的建设与发展。

二、互动与双赢

在市场营销中，对经营者来说最难的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式，转移成为高度回应需求的商业模式。志愿者的特殊身份发挥着重要作用。

震旦博物馆每年上半年会面向社会招募志愿者，面试合格的志愿者可以享受免费的专业课程培训，包括震旦博物馆简介、馆藏文物介绍、“古器物学”概说和博物馆服务礼仪与服务演练等。还可免费或优惠参与本馆举办的所有讲座、工作坊、培训等教育推广活动。每年十月会进行志愿者年度考核，优秀者可获得“震旦博物馆年度优秀志愿者”称号。在这里，志愿者们可以获得终身学习、志同道合的朋友和人际关系的拓展。志愿者在享受博物馆给予福利的同时，还需承担一些义务，有教育推广、展览观众服务、媒体宣传、行政支援等。每次活动完成，馆方都会进行“博物馆问卷实施与统计”工作，便于日后积极策划筹备观众更喜爱的活动。志愿者通过培训和自我学习，考核过关后可成为馆内导览员。值得一提的是，震旦博物馆的人工导览都是免费的，有全馆导览和分层导览员，且每位导览员讲解各具特色。

三、建立长期、稳定的受众群体

与观者建立长期而稳固的关系，从被动适应到主动参与。除了设立会员制度，震旦博物馆还策划了亲子活动、白领之夜和丰富的文艺活动来吸引不同层次的观众。

（1）亲子活动有“夏日习习凉扇――扇面绘画”“涂鸦变变变――立体材料绘画”“穿越五千年――儿童戏剧夏令营”等。

（2）白领之夜是在每个月第三个周五晚举行，可通过网上预约的方式免费参加。分主题讲座和馆内参观两部分。主题讲座具有实时性，有“暨上观读书会：揭秘海昏侯谜样的戏剧人生”“博物馆幕后面面谈”“呼吸 冥想 观文物”等。参加讲座完后进馆参观，欣赏黄浦江畔迷人的夜景。透过玻璃的影射，神奇地发现馆内佛像造像一一矗立在江对岸的高楼上，肃穆之情油然而生，为馆内一大特色，吸引了大批观众。

（3）文艺活动有讲座、音乐会、舞蹈、摄影展，如“鸠摩罗什译经与中土石窟营造”“蒙古族的生活与音乐”“阿根廷Tango与舞蹈”“夏日清凉印象派 三重奏”等等。每次展览后都可扫描二维码进行观后感打分与评价，方便馆方了解公众的喜好和需求，组织针对性的展览，使观众在轻松愉悦的状态下参观博物馆，接受博物馆传递的信息，从而在潜移默化中实现博物馆的社会效益。

四、追求经济效益

资金短缺是博物馆面临的普遍性问题。提高在经济层面上的自我维持与发展，“开源”与“节流”并举[2]。

“节流”：博物馆内正式员工极少，大都是志愿者进行日常服务工作，为馆内节省了很大一部分的支出。“开源”：

（1）门票。但低廉的门票不足以支持博物馆里庞大的开支。

（2）文创商店，设计具有馆内特色的工艺品，画家艺术品，特展的艺术衍生品等。使观众产生“把博物馆带回家”的想法和行动，从而形成博物馆自身特色和品牌标识。

（3）博物馆的一楼和五楼设有咖啡厅，特别是五楼，可以一览外滩美景，让美食与美景共享。

（4）捐赠，目前还仅限于志愿者的小额捐赠。需要指出的是，社会效益和经济效益虽是博物馆营销的两大目标，但经济效益始终是为社会效益服务的。

21世纪的中国博物馆事业蓬勃发展，而震旦博物馆可以在短短时间内成为上海最受欢迎的博物馆之一，其归功于成功的营销策略：提升市场竞争力、互动与双赢、建立长期稳定的受众群体和追求经济效益，为当下处在积极变革中的博物馆带来众多启示。

参考文献：

[1]朱琰.我国博物馆营销策略初探[J].南京航空航天大学学报（社会科学版）.2007年（9）.

[2]叶盛.论博物馆营销[D].浙江大学硕士论文，2008.