数字出版环境下中小出版社的发展策略探析

摘要：数字出版由于具有越来越好的消费环境和明显的成本优势，发展时间虽然较短，但是发展速度极快。面对数字出版给出版业的带来的“革命”，中小出版社由于缺少必要的资金、技术与人才，缺少规模信息量，缺乏鲜明的专业特色，业务流程改革滞后，出版观念守旧，发展得并不顺利。中小出版社应提高认识、态度积极、制订规划、分步实施，占有内容资源的制高点。并从传统出版的产业链逐步过渡到数字出版的产业流程，伺机开发技术平台，加强与其他单位的合作，以获得发展。

关键词：数字出版；成本优势；内容资源

中图分类号：G23　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)02--0040--03

一、数字出版是出版业未来的发展方向

近几年，数字出版在西方出版界发展得如火如荼。2005年，麦格劳・希尔公司数字出版收入占到总收入的65％以上。培生教育集团50％以上均来自数字出版及网络相关业务。2006年，励德爱思唯尔集团总收入近79亿欧元，其中数字出版收入已经占到总收入的70％以上。而且，这些出版巨头每年将收入的很大一部分投入到数字出版的研发之中，麦格劳・希尔公司总裁伊文森曾说：“十年以后，数字出版的比重将达到75％-80％。”

我国数字出版出现的时间虽然还不长，但其发展速度很快，增长明显。2006年，我国才开始对数字出版产业总产值进行统计，当年是200亿元；2007年数字出版业的产值增长为360亿元，同期增长了80％；2008年数字出版业的产值是530亿元，同期增长了47.2％；2009年数字出版业的产值增长到795亿元，同期增长了50％，并首次超过了传统出版业的产值。

相对传统出版方式而言，数字出版具有越来越有利的消费环境和明显的成本优势。

(一)数字出版日益有利的消费环境

在网络阅读市场培育方面，大众的阅读方式已经不再局限于传统纸质媒体及光存储媒体，新兴的数字媒体，比如新闻网站、电子图书、数字杂志、在线音乐、网络游戏，还有以手机为载体的手机报纸、手机小说、手机音乐等新的阅读方式和阅读载体，发展迅猛，这为数字出版产业的发展提供了良好的支撑环境。据有关统计资料显示，我国网民总数超过3.5亿人，互联网普及率超过20％。全国手机用户达到6.7亿。其中用手机上网的用户达到1.76亿。消费者阅读习惯的转变和数字阅读人口的快速增长给数字出版业的发展提供了无限商机，从市场容量方面，为数字出版业在今后相当长一段时间内保持高速增长的势头，提供了重要的支撑。

实际上，据相关调查显示，纸介质媒体的阅读率，正呈逐年下降趋势：1999年首次调查发现识字的国民中的阅读率为60.4％，2001年为54.2％，2003年为51.7％，2005年只有48.7％，比2003年再次下降3％，比1999年则下降了11.7％。与图书阅读率相反，近年来，我国国民网上阅读率正在迅速增长，上网阅读率从1999年的3.7％增加到2003年的18.3％。再到2005年的27.8％，7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％。与此同时，出版社的库存却呈逐年上升趋势。据新闻出版总署《全国新闻出版业基本情况》公布的数据，1999年年末全国图书库存241.63亿元，2005年图书库存达到482.92亿元，7年时间图书库存平均每年增长了12.2％。图书库存的因素尽管很多，但与阅读率下降不无关系。随着数字出版技术的不断发展，传统出版物的市场份额和市场空间被挤压而不断萎缩是不容回避的事实。

(二)数字出版的成本优势

1　制作成本低。数字出版产品具有较强的技术依赖性，信息易压缩、加密以及多种媒体形式的嵌入、整合。数字出版的信息以数字形式存在，省却了印刷、装订等工序，因此与此工序相关的纸张、油墨装订等可变成本及印刷设备、装订设备等固定成本便不存在了省却了很大一部分成本。采用数字出版到底可使1本书的制作成本降低多少，中国尚无很明确的数据，但据美国一早期网络出版商Futurebook声称，数字出版可使制作成本在保持给作者的版税不变的情况下降低75％，这说明成本的降低幅度是非常大的。

2　发行成本低。通过互联网以数字信息形式进行传输，面对最终用户，以直接阅读或下载等形式完成流通过程。对于传统出版而言，制作只是整个出版链条的起点，制成品到达读者必须借助便利的发行渠道。发行成本自然成为传统出版业成本结构中的一部分，并且在发行过程中，出版社一般还需付给零售商一定的折扣。而对数字出版而言，出版商与发行商间的界线变得模糊了，出版商可以选择直接销售，发行成本大大降低。借助互联网络，发行成本非常低，只要建立自己的站点，就可进行发行。

3　库存成本及损耗低。传统出版物生产与消费的脱节导致库存，而数字出版物的计量单位则为下载次数，1份数字出版物在“量”上的增加是随着读者消费行为的实施而同步实施的，其结果是零库存，消除了传统出版常存在的库存成本。产品存在于数据库中，便于管理，成本非常低。

二、中小出版社在数字出版环境下面临的障碍

面对数字出版的高速发展，在我国，抢占先机的，不是拥有内容资源与出版经验的传统出版社，而是一批IT企业或者通信企业、技术开发商，如北大方正、中文在线、超星图书馆、书生之家数字图书馆等。这些应时代要求而诞生的高科技企业从一开始就按照现代企业制度组建，以资本运作手段在国内外金融市场融资，高素质的管理团队，高薪聘用的优秀人才。与传统出版社相比，它们是一批有活力、有能力与条件发展数字出版的领中国数字出版之先者。

在传统出版社中，介入数字出版领域较多的还是一些比较大型的出版社。比如，高等教育出版社、北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社、复旦大学出版社、人民邮电出版社、人民教育出版社、中国电力出版社、中国建筑工业出版社、北京航空航天大学出版社等出版社，都已先后涉足数字出版。但是，受多种因素的限制，中小型出版社的数字化道路，还非常缓慢，究其原因，主要有以下几点：

(一)缺少资金、技术与人才

中小出版社的资金规模一般比较有限，而数字出版的前期投入要求较高。如果仅仅依靠自身的积累来投人数字出版，则无异于杯水车薪。同时，中小出版社一般人员规模也较小，普遍缺少懂计算机和网络技术的专业科技人员，对数字出版与数字传输这种十分专业的现代高科技，即使引进专业人才，培养和适应也都还需要相当长一段时间。

(二)规模信息量不足

由于数字出版通常需要海量信息，对一家中小型出版社而言，现有图书信息量难以形成规模。因为中小型出版社一般员工不超过百人，年出版新书百种左右，社龄平均不到30年，按此推算，图书出版的种数大约在3 000-4 000种左右，如果剔除一些内容陈旧过时没有再版和重印的图书，所剩并 不能满足数字出版所需的海量信息。何况很多图书的专有出版权已经到期，与作者续签还要付出较为高昂的成本，这一点也让出版社望而却步。

(三)缺乏鲜明的专业特色

相当多的中小出版社虽说都有专业分工，但专业特色并不明显，在细分市场上缺少领先地位和竞争力。产品的同质化现象比较严重，信息含量缺少唯一性，在搜索引擎这种巨大的检索功能下，一些缺少核心资源的出版社会被读者无情地淘汰。在这种情况下，发展数字出版，难上加难。

(四)产业流程改革滞后

中小型出版社熟悉传统图书的出版、销售，对数字出版这种全新的产业链缺少经验。大家往往还用对待传统图书一样的方式来处理数字出版，结果在销售与服务上不能与读者对接，互联网时代的优势得不到发挥。

(五)出版观念守旧

许多中小型出版社在对待数字出版上，仍持观望态度。它们认为“狼来了”还只是一种可能，不去花精力研究，没有认真对待数字出版日渐给传统出版带来的“革命性”影响。当然，这种观望态度在某种程度上是与现有的体制与人事制度有密切关系的。出版社领导的科技知识、开拓精神、激励制度等等，都会影响数字出版的进程。

三、中小出版社面对数字出版环境的发展思路与对策

传统出版向数字出版转型，实现产业升级，这是国内外出版业发展的方向和趋势。中小出版社应该尽早清醒认识到这一客观实际，早下决心，争取主动，获得发展优势。

(一)提高认识，态度积极，制订规划，分步实施

首先。要做好数字出版的基础工作。出版社要明确机构，制订制度，指定专门人员，负责数字出版工作。其次，要对现有的已经出版的拥有专有出版权的纸介质图书，进行数字化处理，保管好电子文档，积累数字出版的资源。与此同时。在与作者签订出版合同时，要注意签署网络出版、电子出版等的权益。如果出版社没有这方面的专业人才，要抓紧引进和培养，为数字出版奠定人才基础。出版社要防止在缺少必要的准备前提下盲目上马，但也不能有“等、靠、要”的思想。一些目前已经取得成就的出版社和运营商，都是精心运作多年才取得眼下的成绩的。如龙源期刊网，是1997年就开始筹备，十年努力，才具有现在这种规模。

(二)占有内容资源的制高点

数字出版的载体与形式尽管很多，如电子阅读器、在线阅读、手机阅读等，但内容却是其根本。出版是以内容为基础的文化产业，无论技术运营商如何介入内容资源，但与在这个领域努力多年的出版社而言，无论是作者资源还是编辑经验，都会相形见绌。但是，出版社拥有的内容资源，也必须是在某一领域具有核心竞争力的，具有特色的内容资源，而不是同质化的，而是要精、专、新。可以说，在数字出版的时代，谁拥有具有竞争优势的内容，谁就有更大的市场控制力。内容资源成为推进数字出版进程中最重要，也是最基本的战略因素。而从发展趋势看，数字出版内容将由高度结构化的数据服务组成。因此，中小出版社首先应在特色定位、掌握核心资源方面形成自己的内容资源优势，因为有了不可替代的内容才能有市场竞争力；其次，抓紧完成已有资源的数字化和结构化，这样的内容资源才能发挥“二次资源”的应用服务价；再次，对核心内容资源应加以保护性开发和利用，廉价地转让给别人或是束之高阁都不是积极的办法，而应积极对其进行立体开发，掌握内容资源的主导权，加强在数字出版产业链中的控制地位；最后，应想方设法把主营业务的蛋糕做大，争取多出版适销对路、高价值的图书，增加自己在市场中的筹码，因为内容资源的积累是发展数字出版业务的基础。

(三)从传统出版的产业链逐步过渡到数字出版的产业流程

过去出版社出版图书：从选题的策划到图书上市，编、印、发、营销，要经过很多程序。但在互联网时代，出版的流程、销售的模式都与传统出版截然不同。出版社要从自身的信息化建设人手，实行管理数字化，进而实行内容数字化。这样，无论是向读者或客户销售条目式数据，或是为手机终端服务，都会减少额外的工作。与此同时，数字化时代的销售主要是个性化的读者服务，而不能依靠过去纸介质图书印刷动辄万计而论。《长尾理论》的作者提出的新的“二八理论”，其先决条件就是建立在互联网技术与数字化的基础上的。对于中小出版社而言，必须重视内部信息化建设，才能为出版的全面数字化做准备。

(四)伺机开发技术平台

中小出版社不应仅仅满足于做一个内容转让者，为他人做嫁衣。在条件许可的情况下，应该争取开发出自己的技术平台，在集中和整合内容资源方面有更大的作为，努力成为一个内容提供商。如果一味依靠技术开发商，出版社不掌握核心技术平台，就没有办法建立起自己的营销网络，就掌握不了最终的客户资源。如果说内容资源是获得收入的保证，营销则是获得收入的手段，出版社不掌握营销就会在数字出版中受制于人。从实际情况来看，中小出版社可以制订一个循序渐进的发展战略：首先，打好基础，实现内容数字化：之后，可以通过技术外包，探索数字化出版路径；接下来，可进行合作开发，合作过程中，注意培养人才和积累经验。最后，具备一定的条件和实力后，可以考虑独立开发技术平台，分享更多的利润。

(五)积极开展合作

已经加入出版集团的中小型出版社，应当借助集团的力量搭建一个平台，统一规划开发数字出版的业务。在内容资源上，一个集团内会有多家出版社，目前阶段，这些出版社也有很多内容存在同质化或分散之处，如果将内容资源加以整合，形成规模，则可以丰富信息量，增强竞争力。同时，在资金、人力的投入上，集团开发会比一个中小型的出版社自己单枪匹马要经济得多。在集团的框架内，各家出版社可以做一些个性化的内容，拓宽与消费者的接触面。

当然，数字出版的形态与载体随着科学技术的发展会不断地发生变化，中国出版业的数字化进程，将是一场漫长而曲折的破冰之旅。中小型出版社能否找到自己的生存之道，还需要作不懈的研究和探索。