陈列设计是创造艺术与时尚品牌营销的奇迹

[摘要] 陈列设计作为一种有效的柔性营销文化在国内具有广阔的发展空间，将获得越来越多企业的关注。本文对陈列设计是创造艺术与时尚品牌营销的奇迹做了进一步的探讨与研究：陈列设计是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体；陈列设计是服装设计师情感表达的空间延续；营造品牌整体购物的氛围，创造艺术与时尚品牌营销的奇迹。

[关键词] 陈列设计营造品牌营销

越来越多的国际品牌进入中国，不仅带来了高档的商品，同时也带来了先进的营销手段――陈列设计。随着企业品牌战略竞争趋于白热化，陈列设计对品牌和销售的促进作用已获得普遍共识。陈列设计作为一种有效的柔性营销文化在国内具有广阔的发展空间，将获得越来越多企业的关注。它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来，是体现时尚气息、人文进步的一种表现，更是商家们对待竞争的一种更高级手段。

一、陈列设计是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体

陈列设计作为一门重要的专业技术，起源于百年前竞争激烈的欧洲商业和百货业，在经济发达的瑞士和德国最为蓬勃。上世纪五六十代陈列的概念传到了日本，在20世纪末开始影响中国。在中国它还是个新兴行业。它的发展标志着新型商业经营时代的到来，是体现时尚气息、人文进步的一种表现，更是商家们对待竞争的一种更高级手段。

陈列设计是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体；也是终端卖场最有效的营销手段之一。它涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一门综合性的学科，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。

二、陈列设计是服装设计师情感表达的空间延续

陈列设计是服装设计师情感表达的空间延续。在欧美等国，专业的陈列设计师通过运用先进的色彩搭配技术，结合服装服饰款式风格特征，对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道进行科学的规划；利用独有的陈列装饰和商品展示技巧，让商品在道具、辅助商品、装饰品及灯光的衬托下闪亮登场，从而使商品由呆板变得鲜活，将商品优势最大程度展示出来，达到促进产品销售、提升品牌形象的目的。可以说，陈列设计师是陈列设计的核心，对品牌认知和产品销售的促进具有巨大的推动作用。

陈列设计是一门综合性学科，涵盖了美学、营销学、心理学、视觉艺术等多种专业知识。因此，一个专业陈列设计师不仅要具备广泛而扎实的基础知识；而且还要对不同服饰品牌风格、顾客购买心理、产品销售和店铺装饰装修等方面具备一定的专业知识。陈列设计师是把自己的情感感受、审美品位和创新思想，通过设计思维的过程，使内在的思想、意念构成可感的形式，使之外化，以求得受众在思想上、情感上的共鸣。受众在面对品牌时会产生一些心理感受，这是一种解码或者说是审美心理感应的过程。由于品牌所特有的心理作用，使陈列设计师从受众的心理感受中获得一定的线索和启发，并在设计过程中最大限度地满足受众的心理需求。

产品品牌的设计要素，其实是由服装设计师代替陈列设计师完成了对时尚流行趋势主题的分析和提炼这一步骤。服装设计师对下一季的流行趋势进行研究，找出其中适合于本品牌的设计要素，然后，根据这些设计要素进行系列设计，开发出几大系列主题鲜明、风格统一的产品。陈列设计师此时只需对产品的这些设计要素和风格加以空间延续，在（橱窗）陈列时把它表达出来，就可以做出既符合时尚流行趋势又忠于品牌自身风格的设计。这些设计要素可能是一块面料的花型或肌理，也可以是一个款式的结构特点。

例如，一个店铺的陈列设计，重点在于橱窗设计，而橱窗设计的重点，就在于怎样做出有创意的橱窗，想出来的创意要符合品牌风格和营销目标。橱窗设计的灵感来源并不需要毫无根据的冥思苦想，它主要来源于三个方面：第一，直接来源于时尚流行趋势主题；第二，来源于品牌的产品设计要素和文化内涵；第三，来源于品牌当季的营销方案。

卖场品牌当季的营销方案，可以以时间段来划分，其中包括新品上市计划，以及一些重点节假日的营销策略。在这些重点时期，如春装上市、五一劳动节、秋装上市、国庆节和春节期间，品牌必然需要进行有针对性的重点陈列设计。陈列设计师在这个时候就要通过本季的（橱窗）陈列设计明确地提醒每一位路过的顾客新品的上市和节日的到来。设计方案的灵感来源，就可以从这些时间段的代表特征中去发掘，既要明确地体现该时间段的特点，又要新颖而不落俗套。可以说，陈列设计师是对服装设计师的成果的二次创造，而创造的正是附加价值。

三、营造品牌整体购物的氛围，创造艺术与时尚品牌营销的奇迹

陈列设计是永不停歇的创意，设计师们把商品、装饰、色彩、造型和谐统一地建构在一起,形成一种审美意境,使品牌陈列效果达到璀璨绚丽、怡情悦性的艺术境地；那结合各种生活艺术的反映，天马行空的遐想，前卫的实验精神和复古经典呈现的每一个产品品牌，更让人惊艳不已。

1.从销售的角度来营造品牌整体购物的氛围

陈列的核心是以品牌为出发点，然后按它们的个性特质进行合理的系列组合编排，达到吸引顾客的目的，一个好的品牌的陈列是有很多技巧的。具体的陈列方法大致为：主题陈列；整体陈列；整齐陈列；随机陈列；盘式陈列；定位陈列；关联陈列；比较陈列；分类陈列；岛式陈列。

在陈列设计时，无论采用何种规划，都要让消费者容易接触到服装，方便购买，并有一种美的享受。品牌的陈列不是一成不变的，要经常变化，给消费者常变常新的感觉，不断吸引消费者的注意力，创造最佳的销售效果。

2.从艺术元素的角度来营造品牌整体购物的氛围

我们在做品牌卖场设计的时候应该将赋予更多的品牌外的内容，也就是现在所谓的四维、五维空间的内容了。所以在陈列设计中光影、色彩、层次、音乐也是非常重要的。

(1)灯光。卖场空间中的灯光主要分基础照明、重点照明和辅助照明。基础照明：基础照明主要是为了使整体店铺内的光线形成延伸，同时使店内色调保持统一，从而保证店铺内的基本照明。其运用模式有嵌入式（如地灯、屋顶桶灯）、直接吸顶式照明两种方案；重点照明：对于流行款及主打款产品而言，应用重点照明就显得十分重要。其中重点照明不仅可以使产品形成一种立体的感觉，同时光影的强烈对比也有利于突出产品的特色。当然，重点照明还可以运用于橱窗、品牌代言人、及店内模特的身上，用于增强品牌独特的效果。至于设备方面，常用的器材主要为射灯及壁灯，可以根据产品的具体特点而选用相关设备；辅助照明，其作用在于突出店内色彩层次，渲染五彩斑斓的气氛与视觉效果，辅的增强产品吸引力与感染力。

(2)色彩。色彩引起人们的不同情感：在运动，休闲类的品牌中常采用红、橙、黄色刺激性强，给人以兴奋感；在职业装等的卖场中采用蓝、青、紫色的刺激弱，给人以沉静感这样的颜色。纯度明度高的色彩给人以华丽感；纯度明度低的色彩给人以朴素感。根据不同的产品定位在卖场设计中加以区别。

在服饰卖场设计中为减弱服装中的瑕疵出现，我们在给产品的重点照明中，通常采用暖色光。当然色彩的运用还是最后要根据客户产品的实际需求来设计。

(3)营造层次感。做卖场时，高低柜、收银台、模特台、饰品（软装饰）的陈列设计中应该有层次感。业务的规划，产品的出样，顾客的行动路线设定，在我们做空间规划设计时便应该仔细考虑，使顾客在我们做的空间中根据我们设计的路线，层次不同的产品陈列中购物。

(4)巧借音色功能，渲染店内气氛。对于应用层面而言，则应根据店内色调及产品特点进行相应播放，如充满青春朝气的服装店铺可以播放时尚流行音乐；复古情调的服装店铺可以播放古典音乐；正装及职业装店铺可以播放舒缓休闲的音乐。同时，店内还完全可以通过视频设备对企业形象及产品的短片进行播放，使顾客能够对品牌进行深度地了解。

3.从顾客心理角度来营造品牌整体购物的氛围

都市人劳累于商界及政界之中，其身心的疲惫不言而喻。在卖场面积阔绰的条件下，可以巧妙地设置休息为顾客打造一个购物的“天堂”。一个精致的吧台，几瓶高档洋酒、三五台连线笔记本及充满休闲与时尚气息的杂志完全能够缓解顾客绷紧的心弦；同时，巧妙地设置休息区还能够将不同风格的品牌进行无形分割，而在休息之余顾客也能够对品牌终端的广告及宣传画册进行欣赏，达到一举两得的效果。

总之，陈列设计是利用不同品牌的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展示出来，突出品牌的特色及卖点以吸引顾客的注意，提高和加强顾客对品牌的进一步了解、记忆和信赖，从而最大限度地吸引顾客的购买欲望，使企业获得更高的利润；是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体，是创造艺术与时尚品牌营销的奇迹。至此，陈列设计发展至今，更是一种生活方式、生活理念和价值观地体现。

参考文献：

[1]夏晓春:设计创意是企业品牌化发展的原动力[J].包装工程，2006，（5）：271

[2]马 力:购物空间中的商品陈列设计探讨包装工程,2004，（3）:123

[3]冯 荟:服装商品陈列设计[J].武汉科技学院学报,2004，（03）