数字出版主导权回归本源

商务印书馆信息中心主任刘成勇认为，要想在数字出版产业链中找到更具控制力的位置,必须全面地介入数字出版领域。

曾几何时，出版社是在IT厂商的推动下不得不尝试电子书等新鲜事物。现在，出版社意识到数字出版是未来发展的方向，它不仅要积极参与数字出版，而且要掌握主导权。

前几年，面对数字化的浪潮，大多数的出版社持彷徨和观望的态度，几乎是IT厂商的独角戏。现在，情况有所改变。在7月16日开幕的第二届中国数字出版博览会(以下简称第二届数博会)上，商务印书馆等出版社展示了其在数字出版领域的信心，并决心凭借内容资源掌握数字出版主导权。

出版社变数字出版商

对于数字出版，出版社不积极的原因有很多，领导观念的转变、盈利模式的探索、产业链的形成等都需要时间。但是数字出版已成为不可逆转的趋势，出版社要么跟上它的脚步，要么被抛弃。欧美大型出版集团正迅速完成向数字出版企业的转变，数字出版收益在其总收益中所占的比例迅速上升。这让我国出版界看到了发展的新方向，并开始奋力直追。

在第二届数博会上，商务印书馆展示了工具书在线、按需印刷网、英语世界网络学习平台等数字产品，并主办了“百年老店数字出版新战略”分论坛。商务印书馆副总经理江远宣布，在由著作权人、内容提供商、数字出版商、技术提供商、终端设备提供商、网络运营商、电信运营商、金融服务提供商、网络传播者及读者构成的数字出版产业链中，商务印书馆不仅要做内容提供商，而且要做数字出版商，争取并且掌握数字出版的主导权。他说，商务印书馆将把在传统出版领域多年建立起来的企业品牌和产品品牌，努力延伸到数字出版领域，力争在数字出版领域打造强势品牌。 对于出版社来说，数字出版应该从其内部信息化说起。商务印书馆信息中心主任刘成勇认为，从信息化建设的阶段来划分，管理信息化属于初级阶段，数字出版属于高级阶段。从中国出版工作者协会科技委员会组织的2006年科技出版社信息化建设发展状况调查分析结果来看，不少出版社的信息化仍处于管理信息化阶段，属于数字出版的内容管理的已建或在建项目比例分别只有10.8%和7.2%。相比之下，商务印书馆属于先行者。1996年，商务印书馆率先成立技术部。2000年底，商务印书馆提出了“四化二网”的信息化发展战略，即办公自动化、管理网络化、资源数字化、商务电子化、外部互联网站建设和内部局域网建设，向建设信息时代的数字化出版社的方向努力。2005年10月，商务印书馆成立了北京商易华信息技术有限公司(商易华公司)，探索数字出版经营模式，开辟新的经济增长点。刘成勇增加了一个头衔―商易华公司总经理。

商易华公司的成立，标志着商务印书馆开始从传统出版商向数字出版商转变。刘成勇认为，要想在数字出版产业链中找到更具控制力的位置,必须更加积极、全面地介入数字出版领域。

IT厂商成技术供应商

谁掌握未来数字出版的主导权，谁是真正的主力军。北京方正阿帕比技术有限公司常务副总经理郑伟说：“主导权应该不是掌握在技术供应商手中。在整个数字出版产业链中，作为技术供应商，IT厂商是必不可少的环节。但我相信，进行了数字化战略转型的出版机构，才是产业链中的主体。”

这个观点得到新加坡电子书系统有限公司中国区总经理康宁临的认同。他说，数字出版，首先是出版，而后才是数字。出版者才是最终产品的者，技术是后台支撑。作为理应主导这场变革的传统出版业者，不应对自有的核心价值漠然视之，而沉迷于华丽的技术名词。

在数字出版的进程中，出版社比较头痛的一件事情是，如果把同一个内容资源以多种形式出版，就必须经过多次编辑加工。对此，郑伟介绍了北京方正阿帕比技术有限公司的复合出版技术。他说，采用复合出版技术后，经过一次编辑加工，出版内容就可以以不同媒体形式多次出版和。

据介绍，复合出版技术不仅是一个内容加工平台，而且是一个出版服务平台。它可以帮助出版社提供面向最终读者和用户的个性化服务，这也是整个复合出版的核心所在。郑伟认为，只有通过这样的复合出版系统，才能真正把未来数字出版的领导权交还给出版机构。内容管理技术、分布式协同编撰技术、知识挖掘技术、复合数字版权保护技术、个性化出版的技术等都是未来发展不可或缺的技术，它们形成了对数字出版业的有力支撑。

与郑伟相比，康宁临更强调读者的阅读体验。他说：“我们不能要求每一个读者在阅读数字媒体时，再重新学习一遍新软件的使用方法，这往往是用户拒绝继续阅读的最大原因。”他介绍，三维虚拟翻页界面将真实书本的阅读效果完全呈现在电脑屏幕上。鼠标就像大拇指，可以在屏幕上任意地来回翻阅，甚至可以将书页悬停在中间，进行不同页内容之间的比对。或者像站在书架前，将一本厚厚的图书用几秒钟匆匆浏览一下―只是这里书架换成了电脑。这些独有的技术使读者继续延续阅读传统出版物的心理感觉，避免了要一边费力搜索繁多的互联网内容，一边又要培养新的阅读习惯和使用技巧。

资源深度加工是砝码

毫无疑问，谁掌握了产业链的主导权，谁就能获得更大的利益。那么，什么是出版社主导数字出版的砝码？

刘成勇认为，资源深度加工和集约整合能力决定了数字出版市场的控制力。他说，从内容和形式的辩证关系来看，数字化产品的形式永远是处于变化当中的。现在，数字出版已经出现电子书(Ebook)、按需印刷、网络学习平台、工具书在线、手持阅读器、手机阅读等多种形态，将来还会出现更多的载体形态。但是，万变不离其宗，其根本仍然是数字化的资源。

中国外文出版发行事业局信息中心常务副主任郑铁男表示，该中心将加强在资源深度加工方面的努力。他说：“现在，我们局所有的资源都在每个人的电脑里面，没有整合起来。我们现在开展一个项目，就是把全局的所有资源进行分类，建立分类标准，进行索引，然后进行共享，下一步就可以实现信息的整合与再利用。”

在由IT厂商主导的数字出版利益分配中，出版社作为内容提供商，只分得版权税，而这只是利益的极少一部分。由内容带来的巨额广告收益，才是数字出版的主要利益所在。从收版权税到收广告费，出版社必须在资源深度加工的基础上改变商业模式。传统出版社是基于内容的，通过图书、磁带、光盘、网络等各种载体形态实现其价值。但是，互联网用户已经形成的免费使用习惯对基于内容销售的传统出版业形成了一定冲击，尤其是搜索引擎巨头Google的图书搜索计划(Google Book Search，分为图书馆计划和出版社计划)等更是对提供内容的传统出版社造成了较大的挑战。

刘成勇认为，对于广告、窄告、竞价排名等已经被证明行之有效的商业模式，出版社应积极采用，并探索内容收费模式和广告模式的结合，把传统出版社的内容资源与互联网上的广告资源相整合，甚至探索除此之外的新模式。

中国目前已经拥有4亿手机用户，远远超过1.23亿互联网用户的规模，在未来两三年里将出现很多新的市场机会。事实上，与PC互联网激烈的竞争态势不同，无线互联网尚处于圈地阶段，市场远没有细分，用户对内容处于饥渴期。刘成勇认为，出版社应该给予密切关注，并在适当的时机切入，建立手机网站，把传统的内容资源销售建立在Web+Wap的平台之上。

数字出版是出版与IT技术的结合，它在人才知识结构、技术、出版形态、出版流程、销售模式、市场营销等诸多方面都不同于传统出版。与IT厂商相比，出版社的现行体制、管理机制、激励机制并不适合新兴的数字出版。要想真正站在数字出版的潮头，掌握数字出版的主导权，我国出版社将不得不进行一次脱胎换骨的变革。