网上团购型服务企业与消费者及竞争者关系浅析

【摘 要】网上团购运动是近年来兴起的一种新型消费和营销模式，文章通过对当前网上团购型服务企业在竞争中所面临的与消费者、相关竞争者之间关系的分析，为网上团购型服务企业的健康发展提出了建议。

【关键词】网上团购 新型消费模式 消费者 竞争者

一、网上团购的由来

在市场经济中，每一个消费个人或单位总是在追求着如何实现自身购买总价值相对于其购买总成本的最大化，即追求着让渡价值的最大化。无论是个人消费者还是企业消费者，他们在购买所需商品（服务）时，总是会不自然地货比三家，选择在价格、质量、后续服务等与其期望值相近的最优产品。而现实中，产品信息在买卖两方之间的不对称属性造就了两方群体，一个是处于信息优势地位的卖方，一个是处于信息弱势地位的买方。在商品交易时，作为信息优势地位的卖方总是想法设法提高所售商品的价格，以谋求最大的个人利益；而作为信息弱势地位的买方，为了保护自己的利益，也总是不断从各方面获取有关商品的信息，以作为自身与卖方讨价还价和进行自身购买决策的依据。商品的团购活动就是在商品买卖双方不断的利益“斗争”中逐渐开始和发展壮大起来的，它由买方开始，并日益成为商品买方维护自身权益的一个有效法宝，同时也为商家（卖方）开辟了一条全新的营销之路，加快了商家传统销售模式下货物的周转速度以及大量现金的回笼速度，并最终为市场卖方所接受，形成了一种全新的营销模式——团购营销。

二、网上团购型服务企业与消费者的关系

网络团购型服务企业与传统上的一般中间商有着很大的区别。传统上的中间商连接者生产商和消费者，起着改变商品时间、空间、品质等的属性，同时在逐级商品的过程中，为了保证自己一定程度的利润，商品成本逐级增涨，这些最后都由消费者来承担。传统的中间商如果说在传统的商品流通模式下起到了应有的作用，那么在现代以电子商务兴起为标志的网络购物时代，传统的中间商将逐渐失去往日的光环。在网络时代的购物环境下，信息传播相比过去可认为是完全的，消费者将选择那些中间商链条最短的商品，避免价格加成带来的成本上升。而成为市场弄潮儿的网络团购型服务企业以其独特的优势顺应了时展潮流。

网络团购型服务企业业务的优势体现在“网络”、“团”字上面，网络主要指的现代的互联网技术，本质上是一种方便快捷获取信息的手段，“团”从字面上理解就是聚少成多的意思。网络团购之所以成为市场的宠儿，受到消费者的青睐，是网络团购企业和消费者之间相互逐利的结果。把众多的消费者的需求聚在一起，形成庞大的消费需求，足以使厂商或供应商实行薄利多销的模式，否则将失去市场机会。

网络团购借助现代高度发达的信息技术使得众多的在时间上和空间上不同但有着相似的消费需求集合在一起，使以前单个独特消费需求因规模不经济无法被满足变为现在因具备了规模经济的基础使得厂商愿意为其生产从而最终成为现实，所以网络团购型服务企业使得消费者个人需求的边界扩张，多元化、特色消费成为可能。网络团购型服务企业最主要的工作就是信息的处理过程，包括信息收集、汇总、整理和加工，企业中的员工最擅长这方面的工作，在信息承载价值的今天，拥有信息就能在激烈的竞争市场中取得先发优势。网络团购服务型企业正是凭借着独特的优势在市场中弄潮，他们把各个地区的消费者的需求收集后汇总归类，由于每一类都有数量上的优势，然后再向其上游的供应商或厂家直接订货，由于数量巨大，而且为了长期的合作关系，厂商往往非常重视这个重要的客户，能在产品数量上、价格、供货速度上及时响应团购企业，通过链条传递，消费者自然能享受到“团”购带来的好处。

三、网上团购型服务企业与相关竞争者的关系

网络团购型服务企业作为一种连接厂商和消费者的中间组织，与其他的中间商一样，与其它企业和供应商之间既有合作关系，又有着竞争关系。

就合作关系来讲，网络团购型服务企业的供应商可能就是它的合作者之一，这时的网络团购型服务企业并不直接和厂商联系，而是和该厂商的中间商即经销商、批发商、零售商、商等联系，与其构成了客户??供应商的合作关系，两者长期合作，共同致力与各自利益最大化的目标努力。网络团购企业有时并不直接向厂商订货，考虑到种种原因，可能直接向其一级分销商定货，也有可能该产品已经由某一中间商独家经销，只能从这个经销商定货，此时，网络团购型服务企业和这些中间商是上下游关系，团购型服务企业可以把它们视为厂商看待。

从某种程度上说，网络团购型服务企业做为连接消费者和厂商的中间机构，必然会对传统中间商造成一定程度的冲击。就竞争关系而言，由于网络团购型服务企业具有强大的集体议价能力，但是如果由于这种能力过于强大而引起从厂商集体采购商品的单价远远低于厂商某级供应商的供应单价，则可能会导致该供应商及其下游的销售商滞销该商品，由于联动效应，他们就不会再向该厂商继续采购或该商品，导致该商品的流通渠道堵塞，且主要由中间商提供的售后服务的质量也可能下降甚至有被取消的危险，最终导致中间商对厂商施加压力，要求重新修订协议、重新制定单价及其它服务条款甚至发出威胁要求厂商断绝与团购型企业组织的关系，以此来抗议厂商给网络团购型服务企业太多的优惠。考虑到这些原因，厂商就会仔细权衡传统中间商和网络团购型服务企业，由于网络团购型服务企业没有和厂商订立保证长期合作的契约，仅凭互信互赖，在残酷竞争的市场环境中，难以维持和团购服务型企业间的合作关系，而厂商和这些传统中间商往往有着明确的契约，有着多年的合作经历，稳定的合作关系，相比之下，厂商不得不考虑传统中间商的条件，毕竟在目前，网络购物的方式还不是主流，网络销售量相比传统的销量还相形见绌，不占优势。通过间接施压的方式，网络团购服务企业与传统的中间商进行着博弈。

网络团购型服务企业尽管迅速发展，一路风光，然而最大的竞争对手并非传统的中间商，而是同样依仗现代信息技术武装自己的新型销售模式——直销。借助网络技术，这种模式最大的特点是省略了中间商，大大地削减商品流通成本的同时，还能为顾客定制特色商品，交货速度也能及时响应，愈来愈受到消费者的推崇，戴尔电脑销售模式的成功，已经证明直销的生命力。这必将给网络团购服务企业发展设置重重障碍。想在以后市场中取胜，网络团购型服务企业必须发掘自己的独特优势，不仅在保证质量、降低成本上下足工夫，在售后服务、及时供货也不可偏废，更要在情感营销和消费理念上引导消费者，持续为消费者带来最大的价值增值。

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