经济型酒店品牌优势的定位

摘要:中国经济持续的高速增长,旅游、商务带动的酒店业市场得到了蓬勃的发展,品牌在经济型酒店的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。消费者对品牌的偏好很大程度上决定其品牌的选择,本文以接近消费情境的研究方式,期望揭示更深层次的消费者品牌选择原因,为经济型酒店的品牌经营提供新角度的市场细分与品牌优势的定位方法。

关键词:经济型酒店;品牌偏好;品牌定位

一、研究设计

本研究以消费者偏好理论、消费者品牌选择行为等理论为基础,从消费者对经济型酒店品牌偏好的消费态度进行调查和分析,以长沙市经济型酒店住店消费者作为实证研究的对象,来了解长沙市经济型酒店消费者对经济型酒店品牌的知名度、功能、体验、价值感受等方面所呈现的分布情况,探索影响消费者对经济型酒店品牌偏好的因素。

通过对15名经济型酒店的消费者进行深度访谈后,设计了一套基于消费者对经济型酒店品牌偏好因素的调查问卷。并在大规模问卷测试之前,进行了30份问卷的预测试,对相应问题进行适当地修改。问卷主体部分采用李克特5分量表,测量经济型酒店消费者对品牌不同因素的态度偏好,抽样方式则按简单随机抽样,使用SPSS 16.0统计分析软件,运用因子分析、聚类分析等方法,对收集的数据进行分析处理。

二、数据分析及研究结果

本文的问卷调查分别在长沙市7家经济型酒店进行,共发出问卷225份,收回有效问卷205份,有效回收率为91.11%,并通过了信度、效度测试。因子分析则采用主成份法,以方差极大化进行因子正交旋转得到因子载荷矩阵,从消费者经济型酒店品牌偏好的23个因素变量中,提取了消费者经济型酒店品牌偏好的7个主因子,该7个主因子的特征根解释了总体方差的70.21%,具有良好的代表性。具体主因子与对应的解释变量见表。

在因子分析的基础上,对经济型酒店消费者进行聚类分析,综合层次聚类法和快速聚类法得到的分类情况,选择按5类聚类的特征最明显,最符合研究的目的和意义,因此以5类聚类结果进行聚类消费者品牌偏好特征分析。在7个品牌偏好主因子中,品质基础因子均排在5类消费者群体品牌偏好的第1位,这也体现了消费者对入住酒店最基本的要求。而其余6个主因子,则在5类消费者中出现不同的偏好特征。

30.70%的消费者偏好品牌形象和品牌体验,而对品牌个性并不敏感,此类消费者对全国知名的连锁经济型酒店有显著偏好;22.96%的消费者偏好品牌体验和价值优势,而对功能优势并不敏感,连锁酒店统一的服务标准、优秀的系统管理和注重入住优势价值的提供,也成为此类消费者的首选;以上两类消费者就占到总体的53.66%,这也证实了经济型酒店以连锁方式发展的大趋势。而18.05%的消费者偏好品牌体验和品牌质量,而对品牌个性并不敏感,其中经常出差的中年商务人士占主要部分;18.05%的消费者对功能优势不敏感外,对其他5个偏好主因子均比较偏好,其中因公出差和自助旅游的年轻人占主要部分;10.24%的消费者偏好品牌体验,而对品牌形象并不敏感,主要由注重酒店住宿舒适便捷又经济的消费者构成。

三、研究建议

品牌优势不明显的经济型酒店将迅速走向困境,而经济型酒店品牌的优势取决于是否拥有持续稳定的消费群体,依赖于消费者逐渐偏好的入住选择,在于是否能保持消费者对品牌的忠诚。

“蓝海战略”在超竞争的环境中不一定能实现,但消费者的品牌偏好却是可以明确的。通过研究消费者对经济型酒店不同的品牌偏好,可以从消费者行为态度来有效识别消费者群体,将消费者按不同品牌偏好进行市场细分,明确具有某种特定品牌偏好的消费者群体,是否能为此种特定经济型酒店品牌提供持续稳定的市场利基,并预计市场的份额和开发潜力。以这样的品牌营销思维,进行经济型酒店的品牌管理,则能有效的提供战略性的市场细分、品牌定位以及品牌营销策略,塑造消费者持续偏好的经济型酒店品牌。并可以通过深入认识消费者的品牌偏好的差异,根据不同经营情况、不同发展阶段、不同地区和不同消费者特征来选择制定品牌发展的策略,从而及时调整经济型酒店的经营方式,设计风格等品牌营销策略,影响消费者对酒店品牌的偏好,提高对酒店品牌的忠诚度,为面对市场的激烈竞争创造战略优势。