城市的“文化客厅”能否成为

独立书店的新定位

文化，是一个城市发展的最高追求。在新一轮的城市化进程中，城市的文化建设和城市中人的精神重建至关重要，对于书店类的文化产业来说，以实体店为文化载体，聚合人群，在开放的空间内展开交流，将会成为一种时尚的文化生活方式，书店是精神生活最重要的一个活动场所，其“文化客厅”的功能也日显重要，是城市不可或缺的文化载体。

但是在当下，独立书店却面临着生存的困境，一批批纷纷倒下——

独立书店的历史

万圣书园创始人刘苏里说，“我理解的独立书店，应具备三点特质：一是无所依附，二是人文观照，三是持之以恒。三足鼎立，无往不胜。”虽然至今仍没有有关独立书店的明确定义，但并不影响“独立书店”这个词的传播，城市中极具特色的独立书店不仅唤起读书人的群体记忆，也更关乎城市的文化情怀。

独立书店的历史与中国近现代文化史几乎行在同一轨道，几乎同一节奏。它兴旺时，往往是整个现代化进程处于比较健康的时段，相反，则反映现代化进程出现扭曲、停滞乃至倒退。现代化进程健康与否的测试指标，除经济、政治等因素外，文化繁荣亦是重要指标之一。

纵观百年书店历史，有两个比较繁荣时期，一是上世纪10年代到30年代中后期；一是上世纪80年代中期到90年代后期。到上世纪90年代后期，独立书店的发展达到顶峰，很自然地，零售书店业也攀上了最辉煌的顶峰，当时能被称为独立书店的店，不少于1500家，遍布全国。

书店第一个严寒期，出现在21世纪初。2000至2004年，独立书店有70%以上转型、歇业、倒闭——名单上并不乏全国知名的店铺，比如广州的“树人”、合肥的“黑土地”、北京的“二酉堂”、成都的“卡夫卡”等。但因此波寒流未及最著名书店，因此被大家所忽视。

自2009年开始的新一轮书店歇业、倒闭潮，因涉及全国最著名的书店，如广州的“三联”，北京的“第三极”、“国林风”、“风入松”，厦门的“光合作用”，上海的“季风”等，突然引起关心此类书店命运的公众的极大震动，特别是“风入松”和“光合作用”遭遇困境，一时间，几乎所有重要媒体，从纸质到网络，给予非同寻常的报道，篇幅之多，块头之大，持续时间之长，史所未有。

独立书店的生存困境

长期以来，实体书店仅仅作为图书出版业的“发行渠道”而存在。每年，总有一些书店倒闭的新闻闯入我们的世界。独立书店在这几年，步履艰难，不复昔日荣光。是什么样的原因导致了民营书店纷纷陷入困厄之境？

首先，网络商城的冲击导致了消费者的转移。数据显示，电商渠道在出版社总体的市场占比已经从以往的不到5%增长到50%以上。仅当当网一家其图书销售就占中国图书销售额的30%以上。相比之下，实体书店折扣空间低，位置不便，日渐沦为一些读者线下试读的场所，有些书店给书籍封膜不能翻阅反而导致阅读体验不佳降低了购买转化率。

更大的威胁来自消费者阅读习惯的变化。随着工作生活节奏加快，人们更愿意在碎片化的时间里娱乐而非苦读，加上基础教育中缺乏系统的深入的阅读习惯教育，阅读推广工作相对落后。这也导致不少人文书店陷入是保持独立品味还是迎合市场需求的两难困境。

一方面，图书既是微利商品又是限价产品。但为了吸引顾客，很多书店都能办会员卡给购书者折扣。另一方面，还有沉重的运营成本压力。仅房租一项就已经让实体书店的经营不堪重负。民营独立书店大多陷入两难境地：想吸引客流，希望选址热闹繁华的地段，但昂贵租金又令其望而却步。只得搬到二流店铺或偏僻区域，导致门庭冷落，难以为继；除了租金，实体书店还要缴纳各种税费。此外，作为人力密集性产业，传统书店品种与经营方式的多样化必须靠人力来实现，一个好的独立书店必须配有人文素养较高的员工。但近几年用工成本的不断上升，而实体书店的低利润也难以支付合适人才要求的工资。

除了资金和人力的考虑，还有创办人依赖问题，独立书店从装置到选书，甚至到人气多依赖创办人的品味和声望。

综上所述，随着读者的阅读习惯的变化、网店销售的兴起，纸质书的产品价值和价格都在下滑；但与此同时，出版机构的人力成本以及商业地产的价格不断攀升，让实体书店的运营成本不断增加。如此一“降”一“升”，作为主要发行渠道的书店，面临着极大的经营困境，出现了被边缘化的危险。

独立书店的现有模式

从三个独立书店的案例，可以看到独立书店现有的部分商业模式。

雨枫书馆：会员制图书馆

雨枫书馆是国内首家会员制女性书店。成立6年，目前共4家分馆。定位为“关注、服务女性阅读生活，为女性在都市一隅创造适宜的读书空间”。实行独特的会员制，目前有超过2000余名活跃会员。这里“不倡导买书”而实行借阅制，书店70%的利润来自会员费，兼售图书及文化创意产品，保证了书店的良性运转。远期目标是实现完全的会员制，开拓团队阅读项目并筹办网上书店。

雨枫书馆的最大可借鉴之处在于——以销售阅读服务为核心：会员缴纳会费后，就在雨枫可以享受其亲近式互动式的阅读服务体验：包含自由借阅、折扣购书，好读推荐、书女沙龙、书女学堂等系列会员活动。让书店从单纯的商店向“服务+零售终端”转型，让书籍回归成阅读和社交的载体。思考最多的是如何让会员“好读书，读好书”，渐渐的积累起了做阅读服务的经验，具有了核心竞争力，目前他们推出了针对企业的团体订制阅读服务项目“雨枫企业书栈”，将雨枫式的服务输出到企业中去。

单向街：粉丝和新媒体的力量

如果说雨枫的做法是相对封闭的俱乐部管理，那么单向街则是在激进开放和资源整合上打了胜仗。

众筹让大众参与走入投资领域，是不错的尝试，但这并不是真正的股东权益共享，而更像是对粉丝的一次公开撒娇。加上不打烊很开放很文艺的送别聚会和开业聚会，更成功把“好书店不惧流浪”的口号植入人心。

单向街将一身资源整合到一个App上，有“单·读”推荐好书，有“单·谈”预告和记录活动，有“单·品”刺激味蕾和购物欲，设计优雅，干货十足，而且占据移动端，和粉丝深度交流，品牌好感节节升级。因为书店在选书能力，活动举办等方面积攒的大量的难以复制的内容资源和经验可以通过虚拟的“书店App”完美再现，通过App做出阅读之美。

万圣书园：管理分类以专业制胜

光合作用遭哄抢的那一天，北京万圣书园正举行十八年店庆，群贤毕至，签名售书，鸿儒谈笑，往来皆是爱书人。自1993年创立以来，万圣书园已经成为京城文人聚集地，早有人称“万圣读书一日，可阅京城精英无数”。

为了“留读书人、聚读书人”，刘苏里和妻子一起探索万圣书店作为时代思想交流场所的各种可能性。万圣与其他书店最大的区别是，它的书的管理分类，有它自己的立场与价值尺度，比如专设“”、“美国研究”、“1928-1937中国国家史”等书柜。以书为基础，在特定的价值判断与现实关怀下，构建万圣的产品。

归纳万圣的特色，其一为新书上架速度，万圣书店的上书极快，读者可一览最新出版的书；其二，有些书的存在，是万圣的价值诉求，相同的书，网络书店有，但读者不一定能找到，万圣的专业分类与索引，为读者与书籍创造邂逅的机会。其三，奇货可居，几年下来，万圣保留了很多市场上已不再流通的书籍，网络书店没有，万圣有，价格战打不进来。

从以上三个案例中我们不难看出，独立书店的商业模式探索目前主要有以下几条途径。

一是混业经营，也称多元化经营。虽然混业经营是一个不错的思路，但是需要审慎。选择的商品需要和书籍、阅读或者书店气质相协调，而且最好是难以复制的形成差异化；同时还要把握好度，如果依赖于副产品销售，将进一步挤压书的展示和阅读空间，书店越来越像咖啡馆和百货商店，这样书店就成了一种概念。“光合作用”就是这样致使书味儿越来越淡，定位日益模糊，直到倒闭。

二是向活动空间转型。就像单向街，但报道说单向街截止蓝港店搬迁之前并没有盈利，只能勉强维持运转。虽然活动不断，人气飙升，但一到周末，小小的空间里就会挤满了人，工作日人流量却大减，尽管书店举办的活动读者爱参加，但并没有改变他们更愿意在网络上买打折书的习惯；办活动需要很强的人脉资源投入大量人力物力，要打造第二个单向街也是很难的。

三是联合经营，特别是和地产商的合作。地产商给书店减免房租，将书店引入商区。有些地产商会直接从书店营业额中抽成，比如雨枫书店新世界馆。这样的合作固然有双赢，可惜对于大多数地产商人，比起对文化的追求，他们可能更容易向金钱利益折腰。合同到期，相比于房租收益，文化只能靠边，无论是万圣还是单向街，都只能是搬迁易址。

综上，现有的商业模式各有风险，而且有一个共同的局限，就在于没有改变把图书作为一种产品来销售的理念，抑或是再搭售点儿别的，不改变书店“零售终端”的定位，终究是抗不过房租，拼不过电商的。在卖书难赚钱的背景下，我们不妨静下来重新思考，消费者是谁，他们真实的消费需求是什么？是否有一种新的商业模式能够满足消费者的需求。

书店仅仅作为图书出版业的“发行渠道”其作用是远远不够的，要想突围成功，仅仅在多元化经营上下功夫也是远远不够的。必须考虑突破原有的思维局限，跨界整合相关资源，让它充分发挥“文化客厅”的功能。