失效的“杰出文化”

20世纪90年代早期，一位著名的汽车行业分析师告诉我：“与美国汽车公司高层主管和首席执行官交谈时，我感觉他们讲得头头是道。我感到这些人对于自己部门的运作掌控自如，对所处行业拥有很深的理解。可是他们却失败了，这让我无法理解。我采访日本汽车公司首席执行官时，撇开语言问题不谈，我能感到他们并非知识渊博，或是非常聪明，但是他们却成功了！我不明白。”好吧，我当时也不“明白”，但现在我觉得自己明白了。

日本汽车公司最初打入美国市场时，它们年轻、充满活力、规模小、效率高。而与此同时，底特律三巨头都至少得有六七十岁的样子。它们的经销商已由第三代管理者管理，并且常常能从工厂中看出这一点。许多厂房在20世纪50年代是当时世界一流水平，在效率上是标杆，但自从那时起便不可避免地被更新和更好的工厂超越。日本汽车公司没有任何历史成本负担——会给一家年过半百的企业带来沉重负担的养老金、医保或其他固定成本。因国内市场封闭和日元疲软而受益匪浅的日本汽车公司，很容易在美国南方各州建立无工会的工厂，雇用精挑细选的年轻健康的工人。没有恼人的工作条例，没有至少得操心30年的养老金，并且由于按照工人年龄来精心筛选，医保成本也很低。它们在建新厂时还能得到某些诱人的税收减免。

不必说，即便在设计和生产上达到了世界一流水平（显然它们不是），受到历史成本重压的底特律三巨头也不得不进行残酷的竞争。此外，日本汽车公司在挑选经销商的时候是一张白纸：只需要在最佳地点找到最好的运营商，建立气派的现代化店面就可以了。

面对这种局面，通用汽车发起了一系列活动，来对抗进口车威胁这一认知和现实。其中一些举措当时对于理性的头脑来讲难以理解，诸如创建土星（Saturn）—— 一家全新的汽车公司——通过与全美汽车工人联合会建立更有建设性的新关系，打造一款新车。另一举措是在众多品牌中选中了别克，向中国市场发起大胆的进军。通用汽车还与多个日本品牌建立了一系列联盟，并且在收购捷豹失败之后收购了瑞典品牌萨博（Saab）。我们将会看到，这些举动有些考虑欠周，导致最终失败。有些虽然成功了，但还不够好。

如前所述，20世纪五六十年代标志着通用汽车“产品至上者”的没落和“职业管理层”的兴起，后者通常拥有深厚的财务背景。正如一名通用汽车老员工所说：“有些多样性是好的，但事实是，在20世纪八九十年代，工程人员很少有人能被提升到运营岗位。”并不是说通用汽车高层管理者不喜欢汽车，当时的情况更多的是一种“善意的忽略”。人们普遍认为，我们毕竟身处一个赚钱的行当，而汽车只不过是一种快速的生钱方式：在前端投入一定量的钱，将其转变为汽车，然后在另一端将其卖掉换取更多的金钱。公司关心的是“另外两个端口”—成本最小化、收入最大化—却假定顾客必然会对产品产生欲望。打造合适产品的重任被下放到组织里的基层员工身上，通常他们对于杰出的设计或出色的驾驶性能没有任何概念。我认为没有公司高层自上而下对于伟大产品的热情专注，“低成本”能得到保证，但是“高收入”不会实现，这就是通用汽车多年来没能取得成功的原因。

以凯迪拉克为例。即使它称不上“世界标准”，无疑也是美国的标准：先进的技术和大胆的设计打造出鲜明的品牌特征。凯迪拉克是“权力”和“豪华”的代名词，说某品牌是同类产品中的凯迪拉克并非言过其实。

20世纪80年代早期，通用汽车做出了一些有损品牌传统的决定。见证过凯迪拉克辉煌过去的“产品至上者”对于凯迪拉克车及其主人怀有真挚的热爱，绝不会走这样一条道路。但是对善于分析的守财奴，或是那些关注产量的销售经理来说，“形象”、“继承”以及“传统”这样的抽象概念只不过是由不尊重报表的“艺术头脑”释放的烟幕弹，用来为他们没有全力以赴推动销售打掩护。

导致自我毁灭的最古怪的举动之一出现在20世纪八九十年代：出于某些莫名的原因，有人认定凯迪拉克需要大幅提升销量，并成为全国第一豪华车品牌。在我看来，这一直都是的想法：任何产品或服务怎能在令人“梦寐以求、独有尊享”的同时，“在同类产品中最受欢迎”并“几乎无处不在”？“最畅销的独有品牌”这一提法就好比“世界最高的侏儒”。这是个主张，但有什么意义吗？不管怎么说，福特的林肯和凯迪拉克都卷入了一场争夺“美国首选豪华车品牌”的殊死搏斗之中，向租车公司大批量出售轿车，这些租车公司随后打出广告，宣称：“林肯都市豪华车，每天仅需24.95美元！”向那些无意长期保有轿车，而将低里程半新车批发贱卖的租车公司出售过多的轿车，自然会导致二手车市场上出现大批凯迪拉克和林肯车。供过于求，价格自然大幅下跌，两大豪华车品牌于是丧失了一个关键的特征：良好的转售价值，或者说低贬值特性。市面上出现如此多低价的“几乎全新”的凯迪拉克和林肯车，许多工薪家庭开始购买它们就不足为奇了。随这股潮流而来的是专属地位的丧失，那些更富有、受过更好教育的人群开始买别的品牌轿车：奔驰、宝马、奥迪、捷豹—这些轿车更昂贵，当然品质更高，并且最重要的是，限量供应，让人“独有尊享”。

市场的低谷出现在20世纪90年代末，在当时凯迪拉克和林肯之间备受（底特律媒体）关注的年度销售竞赛中，这两个品牌追逐有争议的“美国首选豪华车品牌”（“世界最高的侏儒”）这一称号，以凯迪拉克胜出而告终。林肯的人怀疑我们造假，作了一些调查后发现凯迪拉克虚报了销售数据。凯迪拉克被迫公开道歉，并将桂冠交给林肯，后者不知道这对于豪华车品牌来说是死神之吻，欣然接受了这个称号。

其他事情对于摧毁一度伟大的凯迪拉克品牌也起到了作用—例如，错误地配置“4-6-8”发动机，即在不同情况下，会有4个、6个或全部8个汽缸在工作。这本应是凯迪拉克独有的设计，可以在情况允许的条件下节省燃油，并在需要时提供V8动力。悲哀的是，20世纪80年代的电子技术还不够发达，不足以完成这项任务。不知出于哪些营销方面的考虑，匆匆推出的这款发动机一直没能正常工作，给车主带来了持续的困扰，并可怕地成了深夜喜剧电视节目的笑料。

通常来说，发动机似乎总会暴露出凯迪拉克最糟的一面。一位总经理坚持让凯迪拉克采用原来为奥兹莫比尔设计的V8柴油发动机。柴油发动机当时正流行，奔驰在部分车型上配备了这种发动机，它们更省油。但不幸的是，通用汽车的柴油发动机是从汽油发动机改造而来，此前全世界已经有不计其数的汽车公司花费了数十年时间才搞明白，汽油发动机的轻型低压构造不适用于高压负荷的柴油发动机。通用汽车不为这些企业的失败所动，执意将大型汽油V8发动机改装成柴油发动机，得到的结果与其他公司料想的完全一致：通用汽车柴油发动机的失败付出了高昂的代价，经常仅运行很少的里程，便要更换同样存在缺陷的同系列V8柴油发动机。这给通用汽车带来了声誉上的损失，不仅给“世界标准”（目前已成为凯迪拉克车身不成比例的代名词）带来了另一场致命的打击，还令美国公众在20年内没能享受到柴油发动机在燃油经济性上的真正好处。

我应该提到凯迪拉克西马龙（Cimarron）吗？它也许是这个一度自豪的品牌的终极耻辱。通用汽车非常希望像宝马推出2002款以及随后的3系车那样，打入正在成长壮大的小型豪华车市场，通用汽车想要一辆“小凯迪拉克”。（当时是20世纪70年代末，美国公众，至少是受过更高教育的那部分公众，不再盲目地将“更大”与“更好”画等号。）想法不错，但执行上不尽如人意。公司不仅没有设计一款款式出众的车型，并给其配备堪与进口车性能相媲美的合适的底盘与发动机，反而抄了“卑鄙的近路”，认为公众不会注意到其中的区别。雪佛兰骑士（Cavalier）采用凯迪拉克的格栅和标识，仓促地进行了“凯迪拉克化”。在内饰方面，尽管更豪华，但对于真正的小型豪华车内饰而言，还是至少低了三个档次。西马龙也以惨败而告终，成为深夜电视节目的笑柄，进一步贬损了凯迪拉克业已破败的品牌声誉。

西马龙以及当时其他凯迪拉克车的问题，部分出自通用汽车乘用车所采用的前轮驱动设计（仅有的例外是雪佛兰克尔维特、庞蒂亚克火鸟以及雪佛兰科迈罗）。小型豪华车的主要竞争对手是德国的宝马和奔驰品牌，它们采用的是后轮驱动。汽车杂志和更在行的买家认为，不论好坏，在同类车中后轮驱动设计比前轮驱动更优异。

鲍勃·卢茨

曾在通用汽车、宝马、福特、克莱斯勒四家全球顶级汽车巨头担任高管，其中，通用15年、福特12年、克莱斯勒12年、宝马7年，历时47年之久，业内无出其右者。2001年，通用将已从克莱斯勒退休的卢茨再度请出山就职副总裁，主导通用的产品开发，达到事业巅峰。他在通用期间，将财务上的守财奴作风、办公室政治、内部地盘争夺、风险规避作为前进道路上的主要绊脚石一块块清除，带来了一系列翻天覆地的产品创新，包括凯迪拉克“16”概念车、CTS轿车，雪佛兰Malibu轿车、2010年型别克新君越等等。