论奥特菜斯商业设计在中国的演变

摘要：奥特莱斯商业在中国与国外面对的顾客阶层不同，因此在设计上应考虑国内的实际情况，针对传统的国外方式加以改进和演变，从而适应中国顾客的购物心理。

关键词：奥特莱斯 演变 购物场所

0、引言

“奥特莱斯”，为Outlets的中文直译，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。早期（1970～1987年），奥特莱斯是美国一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库来改建的购物场所；中期（1988～1996年），随着顾客的增加，一些品牌开始将工厂与直销店集中在一起开设，因此也称为“工厂直销店（Factory outlets）”；近期（1997～2010年），奥特莱斯商业呈现快速发展的势态，营销形态发生了实质的变化：地点由郊区向城区靠拢，顾客由中下收入人群转向中上收入人群，品牌由单一转向多样化，配套设施也在逐步增加。在中国，随着第一家“燕莎奥特莱斯”的创办（2003年），这种商业模式便以迅猛的速度开始发展。由于国内外的收入差距，中国的顾客基本上以高收入人群为主，对购物场所的要求也在提高，因此照搬欧美的奥特莱斯设计，并不适合中国的国情。

1、对国内外典型项目的分析

1.1 纽约Wood Bury Outlets

项目位于美国纽约州Central Valley，属于郊区大型商业街区，是北美最大的奥特莱斯，总共有221间商店，几乎所有世界著名品牌店均能找到，一些著名品牌店所占的面积几乎就是一个小商场。开业时间为1985年，经过1993年、1994年、1998年三次扩建，项目可经营面积约为7.8万m2。

店铺的设计带有强烈的美国购物村风格，再加上布局复杂，如同迷宫一般。规划分为五个购物区，并在购物地图上按颜色区分。每个区根据地形及步行街的发展，形成“自然生长式”的步行街布局，并配以对应的服务区和停车场，使游客从任何方向都能便捷地到达店铺。同时在中心设全区服务中心，包含餐饮及其他休闲场所。建筑设计为一层直接进店的独立房子，并顺应步行街，连成商业街区，大型品牌店占据一栋房子，小型品牌以铺面为主。建筑风格为北美乡村风格，样式简洁。

1.2 伦敦Bicester Village Outlets

项目位于英国伦敦，在牛津郡心脏地带，属于郊外花园式奥特莱斯村，为欧洲九大奥特莱斯购物村的始祖。项目可经营面积为4.5万m2，总共有130多个国际知名品牌店铺，开业时间为1995年4月。

由于用地狭长。规划布局为带状式步行街。主要店铺沿一条略带曲折的步行主街分布，局部设次街。村设大型室外停车场，村内设有游客指导中心、休息场所和咖啡厅等餐饮设施。建筑立面为典型的英伦风格，以积木式小屋形成美丽的街景。墙面颜色以白色为主。部分为褐、黄、蓝等色，屋顶为典型的英式双陡坡屋顶。

1.3 北京燕莎奥特莱斯

项目位于北京市东四环工大桥西北侧，总规模9.5万m2，开业时间为2003年11月，是国内第一代奥特莱斯的代表。不同于室外商业街形式，此项目为仓库式商场，购物环境比较简陋，简单的商品陈列，大型停车场，主要以低价名牌吸引顾客。规划分为A、B、C三座集中式商场，A、B座为一期建筑，由现状厂房改建而成，C座为二期新建建筑。建筑平面为大商场布局，建筑立面设计为现代简约风格，看上去更像一个大型超市。

1.4 上海青浦奥特莱斯

项目位于上海市青浦区赵巷镇，该地是上海西部新兴城市化地区。项目总规模11万m2，开业时间为2006年4月，是目前国内“花园式”奥特莱斯商业的代表。

引入景观系统是此项目最大的亮点，绿化面积达6.3万m2，并引入大量水景，还设计了儿童娱乐区域。商业街众多的绿化广场更使整个购物广场的绿化景观在视觉上相互连贯，不同区域的景观环境各具特色。整体规划依据南北向用地划分为三大区域：A区由凹形双排东西向单层建筑组成，面向音乐喷泉广场及停车场，构成奥特莱斯的正面及主入口；B区由南北向单层和局部2层建筑体组成；C区由半圆形双排3层建筑体组成。三区共有23栋造型别致的建筑。广场总体布局采用了环形连续空间。中间设水系。

建筑层数为1～3层，店面主要以沿街商铺形式出现。商铺以8m×16m及8m×20m为基本单元，大型店面为两跨相连。建筑立面造型借鉴了地中海地区的风格，用形似和简练的手法加以简化，并增加了一些金属材料和其他新材料的运用，使传统的形似具有新意。整个商区采用橙红色坡顶和白色粉墙。

2、国内奥特莱斯的设计理念

通过对国内外案例的分析可知，国外奥特莱斯重点强调在降低经营成本的基础上快速打折销售，因此对购物环境无太高要求。国内奥特莱斯起步较晚，但发展迅速，早期以“工厂式”为主，由于在国内购买人群为中高端客户，对环境要求高，因此目前基本上以“花园式”形态为主，具备三大特点：知名的品牌、超低的价格、舒适的购物环境。围绕这三点及国内市场的发展变化，国内奥特莱斯在设计理念上，基本趋势如下。

2.1 选址原则

（1）远离城市中心，可以大规模降低地租成本，也避免对城市中心区正价商品的销售产生影响。

（2）交通便利，与市中心、机场、火车站等交通枢纽之间有便捷的交通，如高速或城市快速路、高铁、地铁等。

（3）靠近高档社区、度假中心、风景区等，或将休闲和度假结合在一起整体规划。

2.2 规划布局原则

（1）明确的功能分区

由于国际品牌众多，且又分为一线、二线、运动、休闲、正装等，因此明确的购物分区很重要。一般在最主要的街道上设一线品牌，再根据商品分类进行分区，各类商品的主力店设在各区两端或广场处，中间设一般店铺，这样在主力店的拉动下，实现资源互动、人流共享。

（2）清晰的步行街流线

根据用地的不同，基本分为“环状”及“枝状”步行街，如用地较方，一般采用主街加环状步行街；用地狭长，可采用枝状步行街，以一条曲折主街、局部设次街相结合。流线清晰是设计关键，既要顺畅不迂回，能方便到达每个商铺，又不能有死角。一般步行街按10～12m左右的宽度设计，并适当设计绿化景点，两侧商铺各有3m左右柱廊，主街配大型园林环境，形成中央休闲景观区。

（3）充足的停车位

由于奥特莱斯大多位于近郊，客户群又定位于高端人群，因此充足的停车位设置非常有必要。一般奥特莱斯会在入口广场处设有地面停车区，并配以绿化种植，同时受用地限制，在部分地区设有地下停车库。

2.3 营造休闲购物氛围

随着国内中高端客户对购物要求的提高，奥特莱斯购物公园作为奥特莱斯的升级版，集购物、休闲、旅游为一体的升级业态正悄然在中国各地散布开来。

（1）“花园式”休闲购物步行街

目前国内奥特莱斯项目基本上设计为“花园式”步行街。通常占地较大，密度较低，层数以1～2层为主，局部3层，建筑多采用欧式，并注重室外环境及景观的精细化设计，适当配以绿化、餐饮，创造一种郊外休闲购物环境。

（2）绿化景观体系

所有的奥特莱斯会有明显的主次入口和景观轴，以及联系各分区的中心广场节点，并在各节点设置雕塑、水景等丰富的景观元素，有些还创造地形，形成台地、坡地、下沉广场等。园林设计呼应整体规划风格，一般以创造异国情调风格的园林为基础，再配以休闲设施。

（3）完善的休闲配套功能

较国外不同，国内的休闲配套部分面积比例会更高。一般在特定区域设计餐饮、娱乐、休闲等场所，甚至设置大型儿童活动中心、影院等。经营路线为精致、品味、享受、雅致、特色型。体现一种独具“小资”特色的生活品味。

2.4 有地域文化的建筑风格

由于奥特莱斯概念从欧美传入中国，因此在立面设计上体现一定的欧美地域风格。如“地中海”、“北美”、“英伦”等。同时在国内属于高档购物场所，在用材及节点上较国外更精致及讲究。

2.5 灵活的空间布局

根据品牌店铺要求，一般一线品牌每铺约250m2～300m2，二线品牌约130m2左右，而运动系列的商铺约在300m2左右。设计时一般开间约为8～8.4m，进深15m（单面开门）或16～16.8m（双面开门），一般商铺为一跨，大型商铺为两跨相连，个别大型店铺一、二层可以连通。

2.6 生态化的倾向

国内有些项目开始运用绿色技术，营造郊外公园气氛。在技术手段上体现为：大面积绿化种植，采用节能的围护材料，采用适应当地气候的平面形式和规划布局。尽量采用自然光，根据自然通风的原理设置风冷系统，运用太阳能技术等。

3、天津滨海奥特莱斯

3.1 项目概况

项目位于天津市塘沽区海洋高新开发区，南侧紧邻京津塘高速路出口。项目用地面积为11.2万ha，总建筑面积为14.9万m2，其中地上为13.3万m2，地下为1.6万m2，机动车停车为1179辆。

3.2 总体规划设计

（1）休闲式购物主轴

沿用地核心区设计了一条南向休闲主轴，宽约20m，并在局部放大形成广场。主轴上布置室外休闲设施，广场布置活动空间便于人员停留。同时以主轴为中心，辅以环形及枝状商业街，店铺沿商业街分布，充分利用商业人流。

（2）清晰的购物流线

购物流线以主轴为主中心，环形商业街为次中心，枝状小街为末端，形成清晰的购物流线。步行街分段设计，每段根据建筑物的灵活退让留出各种形状的休息庭院，每个庭院和下一程步行街的衔接明确，既循序前进，又不迂回。次一级步行街按11m左右的宽度设计，两侧的商铺各带有3m的柱廊，方便顾客进出店铺。

（3）充足的配套休闲区

沿用地东、西、北侧设计商业的配套用房，其中东北角为配套主区，设有影院、餐饮及儿童娱乐区，北侧及西北侧设有仓库、办公及员工快捷酒店等配套设施。

3.3 立面设计

立面风格延续欧美奥特莱斯做法，使得顾客在文化上有亲切感。本项目立面设计为南加州风格，平缓的层顶和拱券形成独特的韵味，突出体现产品的地域文化。同时引入一些新材料，如玻璃和金属材料，使传统的形式具有新意。

4、总结

综合对比欧美奥特莱斯与国内项目设计，由于受众群体和时代的变化，在设计上也在演变。从“厂房式”到“花园式”的奥特莱斯购物中心，美国用了30年才完成其演变过程，而中国仅用了3～4年。同时总体布局较国外更具有休闲性，而非国外的目的式购物场所。建筑层数由国外的1层为主演变为2层为主；停车方式由国外的室外停车演变为室外与地库相结合；配套设施面积较国外比例更大，更偏向于休闲、体验式购物。