旅游企业新媒体营销的研究综述

［摘 要］新媒体创造了虚拟的社群环境,使喜欢旅游或者共同旅游体验的群体建立经常性的联系。旅游企业开展新媒体营销,能有效地扩大品牌或产品的影响范围。本文从新媒体影响旅游者决策的机理、旅游网站部署新媒体应用、基于新媒体平台开展新媒体营销三个方面的研究现状进行综述,并探讨了未来值得研究的问题。

［关键词］新媒体营销；旅游企业；旅游营销

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0083-02

新媒体营销是网络营销的最新发展阶段。新媒体是由Web2.0技术构建,通过社会化网络服务进行信息传播的新型媒体,包括网络社区(含BBS、博客等)、社交网络(SNS)、网络视频(播客)、微博等应用形式。新媒体受众庞大,据CNNIC(中国互联网信息中心)对国内网络视频的单项统计,截至2010年年底,用户规模就达2.84亿人,营销价值巨大。新媒体颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限,变单向传播为双向交流,具有群分性、传播速度快、参与广泛、互动性好等特征。它创造了虚拟的社群环境,使具有特殊喜好或者共同用户体验的群体建立经常性的联系。社群内的成员共同分享用户体验,相互传递信息,影响群体成员的消费选择,加之标签和社会化书签、RSS的使用,能有效地扩大品牌或产品的影响范围。

1 新媒体影响旅游者决策的机理研究

旅游者在出发之前希望获取更多的信息,例如，寻找目的地最有特色的当地小吃,最具口碑的饭店宾馆,最经济划算的出行路线等。柴海燕(2007)认为,新媒体上有旅游者需要的旅游信息,这些信息会在热心网友的帮助下变得非常完善。根据Sylvain和Jacques（2004）的实验结果,消费者的产品选择受到网络推荐信息的影响,消费者最信赖非商业的第三方信息。文彤(2009)指出,新媒体上的发帖和回复大部分是非商业的第三方信息,不是出于利益相关者的吹捧,所以新媒体容易成为个性化旅游信息生成和扩散的节点。

在新媒体上,兴趣相同、有共同体验的网民往往会聚集在同一主题内,以文字、图片、视频等形式留言、查询、回复、评论等,这就形成了网络口碑。Fong和Burton(2004)认为网络口碑为消费者提供了大量来自其他消费者的真实产品体验,影响了消费者的决策。柴海燕(2009)对旅游目的地的研究表明网络口碑的数量、类型及旅游产品体验的特性影响着潜在旅游者的购前评价和消费行为。

2 旅游网站部署新媒体应用的研究

旅游企业建立官方网站开展网络营销是一种较常见的形式。官方网站通常有两类：旅游供应商网站、旅游商网站。前者包括旅游目的地、宾馆、航空公司等,后者包括旅游预订网、旅游资讯网、门户网站旅游频道、旅行社网站等。

近年来,旅游企业开始在官网上部署新媒体应用形式。比如,7天酒店推出SNS应用,并通过社交游戏来增加会员的黏性,会员通过玩游戏与其他用户互动、得到积分奖励,积分达到一定数量后就可以享受房价的优惠；同程网着力打造其博客应用,每年投入十多万元举办“同程中国旅游博客大赛”来扩大知名度；春秋航空官网上的CEO博客,成为旅游业服务的对外窗口；海南某旅游目的地重点打造官网播客应用,设置景点年票、荣誉村民、免费住宿等奖励来鼓励网友拍摄景区视频来扩大影响力等。

孙春华等(2008),李素娟等(2010)分析了旅游网站部署新媒体应用状况,得出：门户网站旅游频道的新媒体应用最全面；其次是旅游预订网、旅游资讯网；而目的地、酒店等旅游网站的新媒体应用有限。王宁等(2010)对西安康辉旅行社进行了调研,发现该旅行社网络营销仅停留在建立网站的层面上,基本没有新媒体的应用。进一步调研发现,整个西安旅游市场中基本没有侧重于新媒体营销的旅行社。

3 基于新媒体平台开展新媒体营销的研究

按照新媒体应用形式的不同,新媒体平台主要分成网络社区、SNS网站、网络视频、微博平台等四种类型,下面分别说明。

网络社区,是旅游博客、BBS的“集中地”,突出特点是娱乐性强和参与度高,容易聚集起有相同兴趣的旅游者。湘西凤凰古城最早是自助游客游后在网络论坛中游记、照片而带动更多的旅游者前往,目前成为热门的旅游目的地。文彤(2010)分析了凤凰古城的案例,认为网络社区引领了旅游市场,对旅游目的地营销具有很好的参考意义。国内知名的网络社区,如天涯社区、猫扑网、西祠等,通常会有旅游者对旅游产品或服务给出意见和建议,发表观点,甚至发泄不满情绪。王乐鹏等(2011)认为,旅游企业应设置专人监控这些社区,对于旅游者给予积极的回复或解释。

SNS网站拥有庞大的社交网络,国内用户又以学生、白领人群为主,在线旅游预订意识强烈。孙丽坤等(2010)认为社交网络的存在可以带来信任,找到志同道合者并结伴旅游,能将虚拟的网络社交变成现实的社交体验。柴海燕(2009)认为在制订行程计划时,可以在线收到来自于SNS网站好友的推荐与建议,添加旅途中各城市的交通、宾馆、饭店、活动、景点等信息,制定出个性化的旅游路线。喜达屋集团希望借助这种机制提高会员黏性,酒店扩大知名度。它选择与国内知名SNS网站开心网合作,启动 “免费周末旅行通行证”活动,会员只需登陆开心网竞猜喜达屋集团中国区旗下酒店,即有机会获得免费周末住宿奖励。Zheng和Ulrike（2010)建议旅游企业应该利用社交网络的优势,弥补旅游目的地等旅游供应商在网络营销机能的不足。

许多旅游目的地通过知名视频网站视频广告进行宣传推广。一些旅行社将自己组织的旅游团队活动情况摄录下来,经过编辑制作上传到诸如土豆网、优酷网等知名视频网站开展营销活动。让潜在游客可以看到以往游客旅游观光的真实情况,从而大大提高对相关旅游线路产品的信赖程度。

微博营销是一种主动管理目标客户的全新营销方式,艺龙旅行网、同城网、真旅网先后在新浪微博上开通账号。极富煽动性的话语,每月不定期推出的优惠活动,让足不出户的网友快速知道旅游资讯。艺龙旅行网,开展微博营销较早,在长期的摸索中,已经形成以景点图片为主的、30秒展现的“每日一景”的营销理念。

4 未来值得研究的问题

从本文第1部分研究综述看。研究者一致认为新媒体承载着个性化的旅游信息,拥有大量来自消费者的真实产品体验,由此形成的网络口碑深刻影响了旅游者的行程计划和消费决策。但是,对于网络口碑的组成元素,哪些关键元素对旅游者决策影响最大,值得研究。

从本文第2部分研究综述看。旅游网站部署新媒体应用的状况较为普遍,而旅游目的地、酒店、旅行社部署新媒体应用较少,原因在哪里？同时,旅游网站部署了新媒体应用,并不代表能形成有效的网络口碑,继而影响旅游者的消费决策,还取决于用户的广泛参与和互动程度等因素。如何评价旅游网站部署新媒体应用的绩效？这些值得研究。

从本文第3部分研究综述看。旅游企业基于新媒体平台开展新媒体营销的案例较多,但更多的是一种应对新媒体热潮的尝试行为,表现在营销策略较为零碎、不系统,没有上升到营销战略的高度。原因在哪里？在旅游网站比较普及的情况下,如何让新媒体平台为旅游网站贡献更多的流量？如何评估新媒体平台为旅游网站带来旅游预订的贡献度？目前的研究较少涉及,值得探讨。

参考文献:

［1］孙春华，刘业政.Web2.0下的网络旅游消费行为模式及旅游网站应用［J］.华东经济管理,2008,22(6):122-125.

［2］李素娟,张伟强.基于互动功能视角的国家5A 级景区网站比较研究［J］.企业导报,2010(3):126-128.

［3］王宁,李珩.西安康辉旅行社网络营销现状浅析［J］.中国商贸,2010(12):151-152.

［4］柴海燕.旅游电子商务Web 2.0 营销探析［J］.江苏商论,2007(11):56-58.

［5］孙丽坤,魏丹.旅游企业网络营销互动模式探讨［J］.江苏商论,2010(6):71-73.

［6］文彤.基于网络社区的个体旅游营销［J］.社会科学家,2009,142(2):99-103.

［7］柴海燕.旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策［J］.中国地质大学学报(社会科学版),2009,9(6):104-107.

［8］王晓丽.旅游博客营销优势及应用分析［J］.中国商贸,2010(6):15-16.

［9］王乐鹏,姚明广,王奕俊.论旅游企业的社区网络营销［J］.商业经济.2011,369(5):60-61.

［10］Sylvain S.l.，Jacques N.l.The Influence of Online Product Recommendations on Consumers Online Choices［J］. Journal of Retailing，2004，80：159-169.

［11］Zheng X,Ulrike G.Role of social media in online travel information search［J］. Tourism Management,2010,31(1)：179-188.

［12］Fong,J.,S.Burton.Electronic word-of-mouth：A comparison of stated and revealed behavior on electronic discussion boards［J］.Journal of Interactive Advertising，2006(6).

［作者简介］王乐鹏(1976―),男,湖南益阳人,上海电力学院副教授,研究方向：旅游网络营销、电力信息管理。