商品生命周期与广告波浪发展

市场营销学认为，每个商品都有着自己的生命周期。每个商品的生命周期都可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在商品的不同生命周期应当采取不同的广告推广策略。在导入期、成长期应当采取强势的广告策略，加强宣传推广，增加广告投放；在成熟期，应当适度缩减广告投入，使产品在媒体保持一定的显露频次，以保持产品和品牌的知名度；在衰退期，应当采取缩减型广告策略，大幅缩减产品的广告投入，把广告预算转移到新的产品上去。

由此我们可以看出，商品的生命周期与广告投放有着密切的联系，并且，商品的生命周期对于广告市场有着较大的影响，从而使广告市场随着社会主导商品的生命周期而波动，呈现出波浪式的发展趋势。当社会主导商品处于产品导入期和成长期时，企业采取强势广告策略，增加广告投放，广告市场就会呈现出繁荣景象；当社会主导商品进入成熟期和衰退期时，企业就会减少甚至停止广告投放，导致广告投放的总量减少，广告市场就会进入低迷期；等到新的商品问世，企业又会采取强势广告策略，广告市场就会再度繁荣。广告市场就是这样随着社会主导商品的生命周期由繁荣到低迷、再由低迷到繁荣，波浪式向前发展。

就现实市场中商品生命周期对广告投放影响的形态来看，可分为两种形态，一种是以商品品牌的生命周期对广告市场发生影响，再就是以行业或产业的生命周期对广告市场发生影响。

品牌生命周期对广告市场的影响

下面，我们通过市场营销案例来看看商品的生命周期对广告市场的影响。以郑州市场为例，当年，TCL彩电抢滩郑州市场的时候，采取了“海陆空”三栖轰炸的强势广告策略，报纸、电视、广播、广告塔、广告牌、墙壁广告、报亭广告、广告伞、车体广告、POP广告、卖场广告，可以说几乎使用了当时所能使用的所有广告形式，一时之间，使得郑州的大街小巷一片火红。

通过强势的广告推广，品牌很快提升了知名度，并抢占了一定的市场份额，这样品牌也就逐渐步入了自己的成熟期。到了成熟期，出于成本的考虑，除了投放一定量的广告来维持品牌知名度和促销外，企业开始逐步缩减该品牌的广告投放，并将广告预算转投到新开发的品牌上。所以，现在大家很难看到TCL彩电的广告了。当年曾经铺天盖地的保健品、电脑、手机广告也逐步淡出了我们的视野。

行业生命周期对广告市场的影响

就对广告市场影响的程度来讲，行业生命周期对广告市场的影响要远远大于品牌对广告市场的影响。一个新兴产业的出现，往往会带来一个广阔的市场，会催生众多的品牌。在新兴的行业，每个品牌都拥有平等的机会，为了推广品牌、抢占市场，每个品牌都不得不采取强势的广告策略。于是，就会出现群雄逐鹿、各品牌大打广告战的局面，从而拉动广告的总体投放。

从中国改革开放30年来广告市场的发展历程，可以看出行业生命周期对广告市场的影响。在2005年之前中国的广告市场一直保持高速稳定的增长，2005年以来出现了持续的下滑，下滑的因素很多，但一个很重要的因素就是行业生命周期对于广告市场的影响。

2005年以前，中国广告市场之所以能够一直保持高速增长，那是和中国的改革开放进入黄金期、推动社会经济快速发展的新兴产业、新产品、新品牌层出不穷分不开的。中国广告的高速发展始于20世纪90年代初，随着中国经济的发展，在国外早已发展成熟并在走下坡路的家电产业，在刚刚解决了温饱问题的中国得到了飞速发展。家电企业为了迅速抢占市场，不惜成本地大打广告战，于是家电广告铺天盖地。进入90年代中期，有了电视看的中国人，开始关注自己的健康，开始关注自身的美，于是一场保健品大战在中国铺开，化妆品广告满天飞，保健品和化妆品广告成为这一时代的主角。紧接着，电脑和手机进入市场，电脑行业和手机行业兴起，又掀起了一场广告投放的高潮。进入21世纪，中国人民的消费开始和国际消费潮流接轨，旅游广告、房地产广告、汽车广告把整个中国广告市场炒得红红火火。2005年以后，汽车产业已经走过了它的推广期，房地产业由于受国家宏观调控政策的影响，现在也正逐渐回落。

经过20多年的发展，很显然，目前中国消费品市场上的商品大多数都已度过了导入期和成长期，到了成熟期，有的甚至已经到了衰退期，配合商品营销的广告势必也要随之大幅度减少。所以，2005年中国广告市场第一次出现了低迷，这种回落是行业生命周期对广告市场影响的体现，也是商品生命周期对广告市场影响的集中体现。

在商品生命周期的影响下波浪式发展，由高潮到低迷，由低迷到高潮，一波一波向前发展，是广告市场的发展规律，中国广告市场是这样，国外广告市场也是这样。所以，面对市场低迷时，我们不必哀伤，踏踏实实做好自己的各项工作，耐心等待下一个高潮的到来。

（作者单位：大河报）