基于战略联盟视角的品牌联合关系风险研究

摘 要：企业之间以品牌联合的方式进行战略合作是提升品牌资产的一种有效手段，不论是在国外还是在国内都已得到广泛证实。不可否认，品牌联合确实能够为合作双方带来巨大的利益和声誉，但是同时品牌联合也存在着风险，其中就包括常见的关系风险。文章从多角度出发对这种风险的成因进行了分析，并提出了相关的解决策略。

关键词：品牌联合 关系风险 战略联盟 解决对策

中图分类号：F273.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）01-055-02

一、问题的提出

进入21世纪，企业间的合作随着世界经济全球化不断增强、形式不断丰富。其中，品牌联合已经成为一种重要的商业合作形式，甚至成为一项重要的企业战略。国内外一些知名企业通过品牌联合获得了巨大的收益，例如，早期电脑业巨头英特尔公司与计算机制造商之间的合作，如今英特尔公司已经依靠这种品牌联合战略和多家计算机制造商建立起稳定的战略合作模式，并给它们带来了实际的效益，成为品牌联合最为成功的案例。

正如英特尔的成功一样，2001年诞生的“索尼—爱立信”品牌也取得了成功，这一品牌是由世界第三大移动电话制造商爱立信公司与日本索尼公司合作而来的。索尼—爱立信所推出的高端彩屏CDMA移动电话曾一度成为手机市场的宠儿，受到年轻消费者的青睐。在我国，TCL网络公司与台湾智邦科技共同建立的“TCL—Accton”品牌，联想集团与D-Link公司组建的“联想—D-Link”品牌，海尔集团也多向发展，与万达集团共同建立的联合品牌产品“万达一海尔房”等，这些案例都说明，我国实业界也将品牌联合视为企业发展的重要手段和方向。

然而，作为一种合作方式，品牌联合中也存在一些不确定性，即可能产生一定的风险，而机会主义行为是一种典型的风险。国外学者Das和Teng对机会主义行为在内的关系风险解释为：关系风险是关于联盟中一个伙伴企业不以所需求的方式贡献于或致力于联盟的可能性和结果。也就是合作伙伴不遵守合作精神而影响合作的结果，或者伙伴双方无法达到满意的合作结果。除机会主义行为外，“搭便车”偷懒也可能造成关系风险。

品牌联合有其内在的联合机理，能够产生1+1>2的效果，但如果忽视品牌联合的潜在关系风险，盲目推行品牌联合战略，建立品牌战略联盟，也可能导致联合失败。本文旨在通过分析品牌联合关系风险的表现和动因，提出解决品牌联合关系风险的有效对策，提高国内知名企业对于品牌联合关系风险的认识并加以预防。

二、品牌联合关系风险的表现

品牌联合的关系风险是指品牌联合企业不合作的可能性及由此带来的损失，主要表现为：

1.伙伴选择风险。品牌联合中合作伙伴选择不当而导致品牌发生损害的可能性很大。而选择不当又包括选择的合作伙伴实力较弱、信誉不好或相互不匹配等情况，合作伙伴选择不当还会使整个经营战略受到影响。同时，在选择合作伙伴时还要注意双方是否存在文化差异，如有较大差异，必然会在今后的合作中产生摩擦与冲突，不利于品牌的融合和发展。

2.契约违背风险。这一风险是指当合作双方在签订合作契约之后，由于双方信息的不对称，其中一方为追求自身利益，利用自己的私有信息，不履行或违背合作契约，损害合作伙伴的利益，影响整个联合品牌，这种因素引起的风险往往又被称为“道德风险”。

3.利益分配风险。一旦品牌联合开始实施，合作中的双方企业就成为利益相关的共同体，如果品牌联合管理机制不健全，利益分配机制不合理，拥有优势的成员企业可能会为了本方的利益而置另一方成员企业的利益于不顾，就会造成合作中某一企业获利过低，打击其合作的积极性，最终甚至拒绝合作，使联合品牌遭受打击，造成利益损失和信誉损失。

4.管理协调风险。品牌联合的两方企业作为独立的市场主体有各自不同的利益取向，造成品牌联合中的企业只片面追求本企业的自身利益，为此过分关切品牌联合表面上能够提供的短期的利益回报。并且，在合作过程中缺乏相应有效的机制约束，常常出现各企业自顾自，只顾安排自己的活动，影响品牌整体最优。

三、品牌联合关系风险的产生原因

1.利己动机和机会主义。Williamson认为，关系风险产生的主要原因是合作伙伴的机会主义行为。他将机会主义行为定义为：“以不正当手段谋取自利的倾向，这种倾向或者表现为事先的机会主义，如隐瞒信息扭曲信息以签订利己的合同，即所谓的逆选择行为；或者表现为事后的机会主义，即违背合同，钻制度政策及合同的空子，即所谓的败德行为。”

品牌联合强调合作企业之间要相互信任，但实际中，合作企业之间由于缺乏衡量对方企业能力、专业技能和利益目标的评价标准，因此很难确定合作企业在品牌联合中投入量等实际贡献。因此，合作契约在设计中不可避免地存在一定的模糊性，这就增加了合作企业的机会主义行为产生的概率。机会主义行为的出现又会导致品牌联合这一战略联盟的“道德风险”，从而又进一步提高了合作后的关系风险发生的可能性。

2.目标差异与利益冲突。企业进行品牌联合就是为了增大企业利益或实现企业更高价值。但在实际操作中，品牌联合企业之间在利益目标和利润分配上确实存在差异，这些差异影响品牌联合的协同作用，使合作的“效力”降低。品牌联合本身是靠利益驱动和维持的，一旦企业认为在合作中无法产生足够多的利润，就会怀疑品牌联合的意义，就可能退出合作或选择其他企业。

企业建立的根本目的就是实现利益的最大化，进行品牌联合也是想获得理想的利益，这包括品牌的实际利润和社会地位。但是，如果企业发现合作后达不到预计的回报，合作的积极性必然会受到打击。当企业发现其他获得利润的机会时，可能选择其他的合作方式或合作伙伴。

四、品牌联合关系风险的应对策略

有效防范和规避品牌联合中的关系风险，可以从以下几方面着手，包括：

1.注重培养合作企业间的互信关系。品牌联合不仅是品牌名称的联合，更是合作双方在市场、资本和技术等多方面的联合。如果合作企业不以共同利益为目标，背信弃义、置对方企业利益于不顾，不仅会使品牌联合破裂，也会使自身受到严重损失。因此，在选择品牌联合企业时，在其它条件等同的情况下，应优先选择企业较为熟悉，或与自身企业关系较密切的品牌企业。

2.加强合作企业协调机构的功能。协调机构的成立意在监督管理合作企业，协调解决合作中产生的各种矛盾，弥补合作双方品牌目标之间的距离和差异，促使双方合作目标趋于一致。

3.设立合理的收益分配机制。品牌联合的根本目是为了增加企业收益，因此，良好的收益分配机制可有效规避合作中关系风险的生成。

4.在决定品牌联合之前，应认真考虑合作中可能出现的各种问题，对双方企业的责任和权利以签订合同的方式明确地界定。例如，为了有效地规避关系风险，可在合同中规定一旦发生合作企业变节行为应予以严厉处罚：违约企业必须付出违约成本，使得其变节行为得不偿失。

5.促进合作企业之间的信任。品牌联合双方企业之间信任度的提高可以改善它们合作时行为的宽容程度。因此，要从消除对合作伙伴机会主义行为的担忧着手，要求双方建立有效的沟通渠道，提高沟通水平，及时发现和处理合作过程中出现的不协调，从而使双方企业更有积极性将资源投入到品牌联合战略中，减低关系风险。

如何规避品牌联合中关系风险是较复杂的，需要根据具体情况设计合理的管理机制及必要的监督机制。笔者认为提高信任度是防范和规避品牌联合关系风险的主要手段，品牌联合这一战略联盟模式对我国品牌的推广具有战略意义。

五、结语

品牌联合就像是“两人三足”游戏，成功是建立在双方相互配合和相互信任的基础上的，如果双方“各执己见”或是目标不统一都不可能到达终点。相反，一味地不信任就回避战略合作方式，显然也是错误的。在大多数情况下品牌联合都能够为双方企业带来收益，例如，五粮液与金六福、索尼与爱立信的结合就是其中经典的案例。

但从长远意义上来讲，品牌联合可以是企业的长期战略行为，也就是企业应该将品牌联合作为企业发展战略的一部分，将其与企业的长期利益相联系，这种利益不仅包括现实收益，还包括品牌影响力的建立。关于合作伙伴的选择和确定要求是在科学理性的考察下选择的，并能够带给企业各自的预期效果。因为一旦品牌联合一方出现信任缺失等问题，产生的关系风险后果会迅速影响到联合品牌的另一方。选择有一定实力的企业作为合作伙伴，一方面是考虑双方能创造共同价值，另一方面也是要求双方有共同承担风险的能力。

目前在我国还没有具有相当影响力的品牌联合出现，原因在于我国企业还不具有国际竞争力，品牌实力还有待提高。因此，我国企业在发展自身实力的同时，更要注重品牌的联合，注重实施各种形式的战略联盟。学习国外成熟理念和实践经验，通过合作提高自身。品牌联合是有效的合作方式，是能够为企业带来实际利益的战略形式。企业想要减少风险的产生，可以从联合类型和合作伙伴的选择入手，同时采取针对不同类型方式的管理方法，使得品牌联合这种企业发展模式帮助我国品牌企业实现更远大的目标。

[基金项目：教育部人文社会科学规划基金项目“企业网络组织的负效应问题研究”（批准号：10YJA630137）]

参考文献：

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（作者单位：山西工商学院 山西太原 030006）

（责编：若佳）