信息有效传播的重要途径――新闻标题创新

“新闻媒介争取受众的竞争，很大程度上依赖于新闻标题的竞争”，这早已成为新闻实务界、新闻学术界的共识。

当今,面对信息技术革命带来的冲击与挑战,新闻媒介形态的发展日新月异,受众选择获取信息的渠道、路径更具多样化和变异性。毋庸置疑,传统的报纸媒介面临前所未有的外部挑战,就其报纸媒介内部形态而言,新闻编辑如何以全新的理念、对新闻标题拟定进行创新,这是新闻编辑业务应对冲击与挑战的策略之一。正因如此,《新闻编辑学》的教学、科研工作亟待进行理论与实践结合上的积极推进。

从新闻编辑工作流程的层面上认识,新闻标题制作是继稿件选择、分析、加工之后的重要环节。从信息传播过程序列性的学理上解析,新闻标题制作亦是信息(即新闻产品)有效传播的重要路径。“新闻媒介争取受众的竞争,很大程度上依赖于新闻标题的竞争”,这早已成为新闻实务界、新闻学术界的共识。以往对新闻标题制作的研究,更多关注的是对其功能,即揭示新闻内容、评价新闻内容、吸引阅读、美化报纸版面及文字修饰诸多方面。纵观近些年新闻标题的发展变化,从受众接受信息(即新闻产品),这一重要环节上探索新闻标题制作的创新模式,其现实意义非同一般。

一、结构构筑

――从繁复到简洁

新闻标题的结构,是报纸上一种特殊文字集合体的样式。按新闻标题的构成来划分,使用频率最高的为“单一型标题”结构和“复合型标题”结构。新闻标题结构的设计及变化,正伴随着“读图时代”的到来,受众选择获取信息的快速、多样而不断发展变化着。

长久以来,我国报纸上的新闻标题一直是以主题加辅题(特指引题和副题)完整的复合型结构展现在报纸上,并分别承载着各自的作用。这种主标题加引题、副题的复合型新闻标题结构,其间的相互联系及构成方式较为复杂。特别是上世纪80年代末90年代初,因“厚题薄文”题文组合模式的出现,这种繁复的新闻标题结构,几乎占据着大小各类报纸的版面。这种繁复的新闻标题结构形式,在充分提供新闻信息的同时,也无形中培养了一批“标题读者”,这一现象在都市报的版面上成为一种常态,甚至延续至今。其结果是“只阅读新闻标题便知晓新闻全文”,这实际上不仅造成了新闻信息资源的浪费,同时还阻碍着受众对新闻内容的深入阅读与思考。

近几年来,一种以“主题加副题的复合型”新闻标题结构,在报纸版面上呈上升趋势。新闻标题结构从繁复到简洁,这是一种可喜的变化,值得深入研究与探讨。简洁的新闻标题结构既节省了报纸版面,同时又方便了受众阅读。主标题突出了重要的新闻内容,副标题则作出必要的事实补充。这种新闻标题结构削减了位于新闻主标题之上的引题,减少了受众需视线“回视”才能阅读的引题内容,从而可以使受众按视线顺序扫描标题,阅读方便且节省阅读时付出的“目力”。新闻主标题因字号、字体突出,形成了对受众的第一视觉冲击力,对其内容一目了然。同时,新闻标题在报纸版面上的“骨架”支撑作用,则会更加整齐而有序。

例如,近期在新闻界有较大影响的有关记者涉嫌敲诈的新华社报道,被多家报纸转载。北京娱乐信报所拟的新闻标题是:

四报记者涉嫌敲诈落网(主题)

新闻出版总署通报要求各媒体全面展开自纠(副题)

(北京娱乐信报2006年5月16日)

这则新闻标题的结构设计简洁,主题提示新闻准确、明了,副标题则对新闻事件的处理反馈了权威部门的信息。这种主题加副题的新闻标题结构设计,从版面布局的视角考查也整齐鲜明。笔者较长时间追踪了北京娱乐信报、华夏时报等新闻版的头条新闻标题,均以这种主题加副题的结构组合模式为主,凸显了报纸新闻版头条标题的内容及特色。由于本文篇幅所限,在此不详细论述。

相对于内容较为单一、浅显的新闻,拟定单一型结构的新闻标题,也一直是新闻标题结构设计的惯例,值得肯定。新闻标题结构简洁,新闻内容一望而知,这使得受众获取新闻信息的途径畅通无阻。

当然,目前我国多家主流大报仍部分沿用着完整的复合型标题结构,这相对于价值重大、信息含量较高的新闻,则是无可厚非的。我国主流大报之一的工人日报头版新闻标题,对有一定影响力的新闻,仍以复合型的结构张扬着其价值取舍与权威判断。

例1:

年轻化、知识型、专业型成遴选中国公务员共性标准(引题)

未来中国什么人当官?(主题)

专家指出,不仅要将高素质人才招进高素质队伍,

更要提供良好的环境和完善的管理制度,使“璞”终能成“玉”(副题)

(工人日报2005年10月21日)

例2:

年年反映问题 年年不能解决(引题)

北京85户居民受冻24年(主题)

有关部门负责人说:“这么多年都自行取暖,为什么今年不行?”(副题)

(工人日报2005年11月17日)

完整的新闻标题结构,更鲜明、尖锐地揭示和评价了新闻,无疑会引发受众强烈地反响与思索,获得了很有意义的传播效果。工人日报的头版新闻标题,正以这一特色建构着该报纸的版面品牌。

二、类型选择

――从重判断到重事实

新闻标题根据表现方法和表现重点的不同,分为以叙述事实为主和发表议论为主的两大类型。前者被称为实题,后者被称为虚题。受众是通过新闻标题这个“第一阶梯”而进入了解、接受信息的过程。就这一意义来讲,新闻标题对受众阅读的引领作用非常关键。

在新闻阅读的全过程中,受众的信息需求是首位的,通过大众媒介受众可获取消息、知识、相关技能及文化娱乐。正基于此,报纸上的新闻标题理当以实题为主要传播手段,即报道新闻内容,以满足受众对媒介的各种信息需求与期望。近些年来,各类大小报纸上的新闻标题,特别是新闻主标题均呈现出重视提示新闻事实的态势,这无疑是新闻媒介激烈竞争的结果,其价值更符合于新闻传播规律。论文作者顺手拈来,这种以重事实为主的新闻标题类型随处可见。

例1:

建设部酝酿房地产限价(主题)

针对新开工住宅项目,地方建设部门可能将限制比重、面积和价格(副题)

（新京报2006年5月29日）

例2:

天价!2两绿茶拍出14. 9万(主题)

业内人士:频频出现天价茶叶是“作秀”(副题)

（北京娱乐信报2006年5月13日）

当然,有些新闻内容的价值在其意义,而胜过事实本身,这种新闻的标题制作则毫无疑问应重判断,即拟定以提示观点为主的虚题为宜,以满足受众通过媒介不仅了解信息,同时获取正确的判断标准。当今,中国的社会环境正在发生着日新月异的历史变迁,在这样一个全新的不断变化的社会大环境之下,大众媒体已日益成为大众获得价值判断标准的重要途径。从这一视角研究、考查新闻标题类型,以提示观点为主的虚题,在新闻主标题上的出现,仍是不可或缺的。

例如,“五一”黄金周之后,华夏时报的新闻盘点报道的标题:

除了数字,更须盘点生命(主题)

黄金周19名游客死亡 全国共发生较大涉旅安全事故11起(副题)

（华夏时报2006年5月8日）

这则新闻标题警示了黄金周的旅游安全问题,对于受众及相关部门的工作均有较强的现实针对性。毫无疑问,标题具有较强的吸引力,增强了受众的关注度,取得了正面的、积极的传播意义。

三、要素选择

――从重吸引到重适度提示

言简意赅、文采飞扬的新闻标题,无可置疑,对受众有极大的吸引作用,这也是新闻标题的功能之一。从受众可读性视角审视、研究制作新闻标题,如何使受众在最短的时间内以轻松、愉快、审美的心情获取信息,这既是对受众本位理念的回归,也是对受众阅读心境的尊重。从而,我们可以得出这样的结论:新闻标题决定着新闻的命运。

强调新闻标题吸引作用的同时,值得注意的是,切不可忽略处理好新闻要素在新闻标题上的提示作用,即吸引与提示的关系。把握好新闻要素在标题上的适度提示,可避免受众阅读标题时,因对新闻内容一览无余而放弃阅读新闻全文,从而造成信息资源的浪费。

适度提示的原则为:第一,提示必要的新闻要素,使新闻标题具有确定性即可;第二,告知部分主要新闻内容,启发、诱导受众的阅读兴趣。

例1:

唐山地震京津有感(主题)

为唐山老震区正常地震活动,北京地震局称近期不会有5级以上地震(副题)

（新京报2006年5月5日）

这则新闻的主标题仅仅8个字,但提示了必要的新闻要素,因而具有较强的吸引作用,同时对于与此报道中地理上较为接近的受众,也会产生进一步探究新闻的阅读动机和阅读兴趣。

例2:

广电总局叫停手机电视(主题)

目前未发一张正式批文,已推业务须在6月15日前停止(副题)

（华夏时报2006年4月29日）

这则新闻的主标题也是寥寥数语,但对手机电视用户及对此项业务有兴趣的未来用户,均会调动他们的关注热情,从而深入了解、阅读这则新闻内容。由此可见,新闻标题处理好吸引与提示的关系,不仅满足了部分受众的信息获取,与此同时也发展了潜在受众数量。

新闻标题适度提示必要的新闻要素,这是避免标题与导语重复的重要技术处理方式,从而实现新闻标题的终极目标――引领受众阅读新闻,进行新闻信息的有效传播。

新闻标题创新,拓展信息有效传播还有诸多途径,尚需进一步深入研究探讨。本篇文章仅就新闻编辑教学,训练学生制作新闻标题专业技能、培养学生对本学科前沿问题的研究意识而论述。供全国业内同行参考并请指正。

（作者为中国人民大学新闻学院新闻编辑与评论教研室主任）