全媒体时代锻造广播品牌的活动要素

【摘 要】全媒体时代，多种媒介形式的并存与融合给广播的发展既带来了挑战，也带来了机遇。广播活动以其接地性强、互动性高等特点成为带动收听、提升品牌的重要途径。本文通过在浙江温岭人民广播电台FM103.6的实地调研，对其活动模式深入分析，思考如何通过广播活动实现广播品牌标识系统和情感系统的双重构建。

【关键词】全媒体 广播活动 广播品牌 受众

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

近年来，随着私家车的迅速普及，车载移动收听的市场份额不断扩大，已经成为当前广播收听市场的重要来源。赛立信媒介研究机构2012年的报告显示，目前中国驾车人士广播接触率高达99%，其中有大约三分之二的驾车人士每天都收听广播，平均每天收听时间超过三小时，是普通听众的2.5倍以上。另据浙江广播电视集团的调研，车载收听的人群中，46%是中高端人群，他们的收入比人均收入高出40%，他们吸纳广告的能力是家庭收听人群的10倍以上。①车载收听受众通常年轻且受教育水平以中等偏上居多，他们热衷于与他人分享各类信息，或者参加广播电台组织的各种活动，并通过这种方式来建立和扩大自己的社交范围。“（新闻）媒体给人们提供了互动的机会、思考和讨论的信息，并鼓励人们参加各种公民活动。”②从这个意义上来说，广播活动的开展有助于受众寻求团体归属感，而广播媒体则可以借助活动的开展在受众中传播品牌形象，建立受众对该媒体的品牌忠诚度。

一、基于受众视角的广播活动与品牌

受众是广播活动的主体，亦是锻造广播品牌的关键力量之一。广播媒体开展活动的首要目的就是吸引受众的共同参与，提升收听率，其次才是拓展广播品牌影响力，拉动广告投放量。因此，好的活动不仅要带动收听和消费，帮助塑造品牌，更要获得受众的广泛认可。在广播活动营销中，英国传播学家丹尼斯・麦奎尔（Denis McQuail）所说的“作为市场的受众”的特征被呈现，广播受众成为硬件和软件的一个重要的消费者市场。③也就是说，传播者与受众之间不仅存在传播关系，还存在一定的市场关系。在媒介工业话语体系中，市场被界定为一个“具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”④。市场的出现催生了广播媒体的品牌意识，然而在当今媒体爆炸的年代，仅仅具有品牌意识还远远不够，更重要的是应当思考如何更好地打造品牌，进而建立受众对品牌的忠诚度。

品牌一词来源于市场营销学，是指制造商或经销商加在商品上的标志。和一般的商品品牌一样，广播品牌不仅可以用来辨认，更可以创造一种精神上的氛围，使产品具有一种人性的气质与感觉，并以此与消费者（听众）建立起一种联系。⑤任何一个品牌从最初被消费者认知，到最终与消费者之间建立深厚的情感纽带都要经过三个阶段，即：品牌的知情期、品牌的接纳期和品牌的忠诚期。对广播媒体而言，品牌忠诚的构建不仅依赖于节目的质量和主持人的魅力，还有赖于广播活动的策划和打造。事实上，一个完整的广播活动从前期的推广到后期的影响评估，与品牌忠诚度塑造的三个阶段有着紧密的联系，详见下图。

其中，知情期是锻造品牌最基础的阶段，在这一阶段关于广播活动信息的推广尤为重要。此外，一个好的活动选题和策划也有利于活动信息的扩散。接纳期是品牌与受众关系进化的一个关键阶段，它直接关系着受众对该品牌的赞同与认可。在广播活动中，如果说第一阶段的知情尚有偶然因素的存在，那么第二阶段的接纳则是检验活动质量的标杆。例如：活动是否如预期一样参与人数众多、游戏是否生动有趣、主持人是否充满魅力、奖品或礼品是否丰厚，都直接关系着受众对此活动乃至其背后品牌的认同度。接纳的最高境界是忠诚，忠诚可以使听众数十年如一日地收听本台节目，无论天气好坏都热情参与本台活动，而具有影响力的活动又有利于促进听众忠诚的建立。

二、品牌塑造中的“温岭活动模式”

浙江温岭在中国百强县中排名前列，拥有17万多辆私家汽车，其汽车拥有量位列浙江第五。1993年温岭人民广播电台FM103.6（以下简称温岭1036）实现调频全覆盖，翻开了温岭地区广播发展的新篇章。然而，初期的广播事业并不尽如人意，收听率、到达率、广告额均不理想。2012年初，在经历了漫长的低潮和痛苦的挣扎之后，温岭1036立志改革，掀起了开创广播新时代的改版风暴。改版一年多，温岭1036迅速提升了其品牌影响力与号召力，大小广告商趋之若鹜，“温岭1036”成为当地街谈巷议的最热门词汇，其品牌效应可见一斑。因此，业内人士将温岭1036的成功称为基层广播发展的“温岭模式”。⑥在“温岭模式”的成功实践中，广播活动的推广和营销对温岭1036的品牌塑造起到了重要的推动作用。

1.联动式推广与品牌的知情

策划和推广是广播活动的第一个环节，也是最容易被忽视的一个环节。在广播活动的策划过程中，温岭1036将原本隔离的两个部门（节目部和营销部）打通，用头脑风暴的讨论方式群策群力。具体运作起来，商业性质的活动一般由营销部主导，节目部予以配合；公益性质的活动则正好相反。一旦确定了活动的安排，便进入与知情期息息相关的活动宣传推广阶段了。温岭1036活动的宣传平台呈现出多元的优势：一方面，在自己的广播平台上为活动进行宣传；另一方面，利用其他媒体的力量展开联动推广。例如：在2013年6月22日举办的临海市桥东村杨梅文化节的活动推广中，温岭1036采用了新闻媒体推广、微博推广和户外推广三种方式。新闻媒体推广，邀请了一些新闻媒体单位采访报道，中国台州网和《台州商报》对此次活动进行了跟踪报道。微博推广的方式是创建一个名为台州百果庄园的微博账号，并微博。只要网友将此微博转发并艾特（@）三位好友，即有机会获得4张价值60元的杨梅采摘券。户外推广则是利用宣传单页、宣传车、横幅、路灯挂幅等方式宣传和推广杨梅文化节的活动。除了微博以外，温岭1036自己投入开发的应用软件“掌上温岭”和微信都是新媒体时代活动推广的制胜法宝。目前温岭1036微信公众平台已拥有微信好友4万多，每天和接收到的信息共计1000多条。“掌上温岭”则是为温岭用户精心打造的免费生活服务软件，它将1036现有的听众、网友、车友、商家客户资源全部整合到手机界面上，占领了新媒体时代话语权的至高点。正是通过在受众知情期对节目推广的努力，温岭1036活动的宣传才达到甚至超出了预期的效果，每次活动的报名人数都远远超出限定的参加人数，这也为品牌接纳阶段奠定了良好的群众基础。

2.贴地贴人与品牌的接纳

在广播品牌忠诚度的塑造中，让受众知情，吸引受众参与只是成功的第一步。如何赢得受众对活动的肯定才是最关键也是最困难的一步。为此，温岭1036的活动从主题到细节无不体现了从受众出发的人性化特点。纵观2013年温岭1036举办的80多场活动，可用两个词语概括：“贴地”“贴人”。

贴地飞行，是温岭1036最重要的一个口号。所谓“贴地”，意指贴合本地，温岭1036的贴地不仅体现在节目的设置和主持人的选拔上，更体现在广播活动的设置中。据笔者粗略统计，在2013年温岭1036举办的80多场大小活动中，贴地特色显著的占据了一半以上，这其中包括游玩类（如自驾游、农家乐、摘杨梅等），送礼类（如万朵鲜花送母亲，派送各类门票、礼券、油卡等），见面类（如听友见面会、车友聚餐等），下乡类（如去各乡镇发放温岭1036自制画册《贴地飞行》，下乡搜罗各种方言等）。在诸多活动中，2013年3月举办的“下到各乡镇，方言大集合”独具一格，不仅发挥了贴地的优势，还普及了方言的相关知识。在该活动的基础上，温岭1036还专门邀请了两位方言主持人――老师头和丁定定，专门用搜罗出来的方言录制广告和宣传语，更在2014年情人节之际呼吁听众用家乡方言说情话，展现了广播活动贴地飞行的特色。

贴合目标受众的人群特点是温岭1036活动的第二大特色。虽然受众通常被描述为非人格的、匿名的和人数众多的，但是受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。⑦县市级广播媒体在地方环境下生存，根植于当地文化土壤之中，因而其受众构成稳定。这些听众拥有同一空间，共享同一文化，寻求同一种归属感，参加广播活动有助于他们塑造社会认同，拓展自己的文化资本。温岭1036的受众群定位为25～45岁的有车一族，他们年轻、受过一定的教育且有坚实的经济基础。作为典型的70后和80后人群，他们对传统媒体有着更为深沉的眷恋，相似的教育背景也使他们更具有同质性，对媒体的精神诉求也更为一致。针对这些特点，温岭1036举办的活动首先与“车”有关，其次与他们生活的时代背景有关。在2013年的80场活动中，有30多场与车直接相关，如发车贴、找车牌、自驾游等，这些都体现了车载收听的特点。而2013年4月举办的另一场活动“纪念张国荣十年”则打上了70后和80后这一代人的文化印记。此外，“贴人”还体现在对受众性别差异的观照上。丹尼斯・麦奎尔曾提出“性别化的受众”，许多研究亦表明性别差异与不同的媒介偏好和媒介满足相关联。⑧温岭1036依据这一理论开展了“性别化的活动”，即针对男女听众的不同活动。如2012年5月25日举办早教公益讲座，请来资深育儿专家专门为0～4岁孩子的年轻母亲传授育儿经，该活动得到了女性听众的一致好评。从贴地到贴人，温岭1036很好地诠释了广播活动的人性化，而人性化的活动亦帮助温岭1036赢得了受众的青睐。

3.情感联结与品牌的忠诚

作为温岭当地唯一的一家广播电台，温岭1036在改版后强化了公益的理念。例如：节目旨在指导城市的文明行为，活动也以塑造品牌的正能量形象为主，充当着当地信息传播和公益帮助的双重角色。公益不仅扩大了广播品牌的影响力，也在受众与电台之间建立了一条忠诚的情感纽带。2013年，贵州籍3岁女童郑馨怡被确诊为白血病和嗜血细胞综合症，馨怡的父母因无力支付巨额的医药费到温岭市流动人口管理局寻求帮助，管理局当即决定联系温岭1036对馨怡的故事进行连续报道。11月16日下午，温岭1036的7位主播在温岭市区和城镇共7个分点和一个义卖点为馨怡进行募捐。在当天下午四个半小时的募捐直播中，共募得善款25.6万元人民币。11月19日，温岭1036又举办了“爱心广场募捐之夜”大型晚会，该晚会得到了温岭市流动人口管理局、温岭电视台新闻综合频道和温岭青年志愿者协会的大力支持。晚会结束时，小馨怡共获得善款30万。在两次募捐活动中，温岭1036以爱心为纽带，在政府部门的支持下，联合其他兄弟媒体展开联动宣传，最终不仅为馨怡成功募得善款，还体现了听众的爱心和政府的关心，向社会传递了正能量。同时，也彰显了广播媒体通过活动整合社会资源的强大力量。

三、全媒体时代锻造广播品牌的活动要素

同所有媒体品牌一样，广播品牌的构建亦包括两个系统：一个是标识系统，一个是情感系统。标识系统是一个品牌个性的集中张扬，而情感系统则是在受众和品牌之间建立起一座桥梁，使受众在情感上认同品牌。⑨标识系统是品牌特色的体现，它有赖于台标、口号、频道声、标识音乐和主持人等各方面的统一；而情感系统更多的是受众的一种心理体验，是受众根据价值判断而产生的情感认同，具有一定的专一性和持久性。任何品牌只有实现了标识系统和情感系统两方面的构建，才算完成了品牌核心价值的塑造。一般来说，传媒品牌核心价值的形成需要经过三个层面：理性价值层、感性价值层和象征性价值层。理性价值层主要是为了获得传媒产品的使用价值，是传媒品牌体验的最初层面。在受众对一个传媒品牌使用价值层面的体验产生好感之后，理性价值层转变为感性享受的层面。而在象征价值层，受众对传媒品牌的感受越过了一个临界点，传媒品牌核心价值已经上升到满足受众的精神需要，对受众的内在需求指向直接诉求， 能最大程度地塑造品牌忠诚。⑩结合上述品牌的两个系统和三个价值层，笔者认为，可以通过活动的三个层次塑造广播媒体的品牌效应。

1.活动实物化，凸显品牌的标识系统

标识是广播品牌最基本的层次，也是受众对品牌最直观的记忆。而广播活动要想获得受众的关注，首先应当吸引受众参与其中。在受众与广播品牌未建立起情感联结之前，吸引他们的更多是节目好听、活动有物质激励等。基于此，广播媒体可以更多地将活动物化，体现其强烈的外在消费价值，如温岭1036在改版前期就经常举办一些发车贴、送油卡、送礼券、送门票活动，并在赠送的这些实物上印上自己的品牌logo，凸显其标识系统，同时加深受众对该品牌的记忆。在取得了一定的影响之后，适时地举办各类性价比高的游玩活动则可以进一步加深传者与受众之间、受众与受众之间的人际交流和情感互动，从而引领受众超越最初的理性价值层，走向更高的感性价值层。

2.活动事件化，实现理性向感性的转化

如果说在理性价值层受众更在意的是参与广播活动的使用价值，那么在感性价值层受众的心理已经发生了微妙的变化。此时，受众关心的不再是这次活动奖品是否丰厚，而是关注某某主持人会不会来，上次结交的朋友是否还会出现，参加这次活动又会有什么奇妙的体验等。可见，品牌与受众情感的纽带已经初步建立，而这时广播媒体举办一些事件类或文化类的活动，就能够更大程度地带给受众满足感和信任感。例如：温岭1036借助母亲节这一节日事件，举办了“万朵鲜花送母亲”大型活动，弘扬中华民族的孝道文化。同时，在台风“菲特”肆虐之际，又开展了名为“寻找台风中丢失的车牌”活动，将整个城市牢牢地凝聚在了一起。这些情感营销构建了受众与品牌之间更亲密的关系。

3.活动公益化，构建品牌的情感系统

情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验，情感的最高境界是忠诚。只有当受众在广播活动中感受到了情感的满足和自我价值的实现，感受到需要和被需要的强烈意愿，才可能建立起受众对该广播品牌以及活动的忠诚。通过之前两个层面活动的铺垫，广播活动带来的外在使用价值已逐渐被消解，反之其内在精神指向价值却被凸显和强化，此时如果媒体与受众共同参与某项公益，那么这种共同的经历、共同的情感认同将会成为广播品牌与受众之间牢不可破的情感纽带。例如：在为郑馨怡捐款的活动中，受众关注的不再是我能从中获利多少，而是我能付出多少，或者我能帮助别人多少，个体的情感由小我上升到了大我。

全媒体时代，媒体竞争日趋激烈，广播媒体已不能仅仅依靠节目和主持人来吸引受众，广播活动以地方性和参与性成为拉近传者与受众的距离、提升品牌形象以及塑造品牌忠诚度的重要方式。作为县级广播电台的一个成功典范，温岭1036以其探索和实践为业界同行提供了通过广播活动塑造广播品牌的成功经验。

（本文系浙江广播电视集团与浙江传媒学院横向合作课题“境内外广播节目与活动的创新调研”的阶段性研究成果）

（作者单位：浙江传媒学院新闻学院）