基于品牌战略的体育营销策略研究

[摘要] 体育营销是一种有效的营销手段,其主要是指企业通过体育活动作为媒介，与消费者产生共鸣，已达到提高企业形象和扩大销售的目的。许多中国企业通过对体育营销的运用，取得了很好的市场效果。本文在对品牌战略与体育营销概念理解的基础上，阐释了品牌战略与体育营销的作用机制，分析了体育营销对提升企业品牌形象的重要作用，并归纳了基于品牌战略的体育营销策略。

[关键词] 品牌战略体育营销策略

一、引言

随着我国将在2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着，未来的十年是中国体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发展，取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等7家中国企业相继成为北京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正借助着体育营销的东风，树立的品牌，提升了价值，取得了一个又一个的成就。

二、品牌战略与体育营销的作用机制

1.品牌战略与体育营销的内涵

品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体战略的一部分，随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。

体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和企业价值。

2.品牌战略与体育营销的作用机制

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势(如图)。

图 品牌战略与体育营销作用机制

三、基于品牌战略的体育营销策略研究的重要性

随着品牌消费的兴起，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志，在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最早的体育赞助开始，树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素，可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。

体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在：提供品牌体验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值，促进了品牌的内部营销。如表所示：

表 体育营销在品牌塑造过程中的重要作用

四、基于品牌战略的体育营销策略

1.品牌定位与体育营销实现对接

品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高批品牌形象和扩大销售的目的。

品牌定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动开从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。

2.体育品牌营销要精心长期的战略规划，有连续性

体育品牌营销活动要求有长期性和连续性，企业应该在进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，对体育营销做一个长期的规划，将体育品牌营销纳入自己的营销发展战略之中，这样才能取得满意的效果。

企业应该注重体育品牌营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期信任的目的。

3.深入理解消费者的心理和行为

体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育品牌营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育品牌营销起到的效果将更加明显。通过开展体育品牌营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。

顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。

4.用整合营销实现品牌价值提升

体育品牌营销是一个系统工程，用整合营销的观念来从事体育品牌营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效。一些企业只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育品牌营销的文化和情感的内涵；一些企业作体育品牌营销活动，没有其他的营销手段作支持，缺少另外的促销活动作为辅助，所以很多情况下都得不偿失。

企业从事体育品牌营销时，要体现出整合营销的理念。在进行体育品牌营销活动当中，要考虑到新闻媒体的宣传作用，要把人员推销、营业推广、广告、公共关系作为其辅助，已达到预期的营销效果。体育品牌营销就是运用各种营销手段培养目标顾客的品牌联想。