基于全球价值链的本地企业自主品牌建设研究

一、自主品牌的概念界定

目前，我国学术界和理论界对于自主品牌的界定仍然比较模糊，没有形成统一的共识。自主品牌理论的兴起在我国汽车和高新技术产业表现得尤为明显，比较成功的典型企业比如奇瑞汽车和联想集团。中国汽车协会曾经在向国家有关部委作的课题报告中提出过汽车行业自主品牌的定义，中国汽车协会最初将合资汽车企业排除在自主品牌生产企业外，而一部分人认为应更加充分利用外资，在一定程度上支持和鼓励合资汽车企业在技术和管理上支援中国汽车自主研发并创造出自主品牌。但是在现阶段对于知识产权由双方共有的品牌；引进国外车型，自己开发生产线的新品牌；收购国外品牌的知识产权，自己开发平台，甚至并购整个企业而获得的新品牌是否属于自主品牌还没有明确的意见。

经过对国内外文献资料的对比整理，我们认为对本地企业来讲，自主品牌，可认为是该企业所有并拥有完全自的品牌，不拘于获得的形式。主要是看该品牌是否为之所有，并受其自主控制。概括起来所谓企业自主品牌，就是指由具有本国国籍的人拥有最终处置权的品牌。自主品牌的产品可以自行生产、联合生产、或者通过OEM生产。也可以是自行开发、联合开发、委托开发甚至外购的。

二、全球价值链下本地企业自主品牌建设的意义

在世界一体化、产业全球化的趋势势不可挡的形势下，本地企业的发展及其品牌竞争力的提升已成为一个国家能否在全球价值链竞争中保持领先的关键。而全球价值链是国际产业分工的重要纽带，本地企业在其中所处的环节以及本地企业的发展模式尤其需要得到重视。本地企业集群是以全球价值链为基础的区域生产系统，是区域经济发展的重要力量。从现代企业发展壮大的历程来看，任何企业都是都是处于价值链的某一个环节，由龙头企业起主导作用，通过价值链的延伸带动一批配套企业发展，价值链中的配套企业发展壮大，既可裂变出新的龙头企业，又促进其他龙头企业发展和聚集，形成企业集团，使企业整体竞争力得以增强，从而壮大了集团经济，最终给区域经济不断注入强劲的动力。因此，以全球价值链为纽带，延伸企业加工生产的深度，以企业综合配套，加强企业内部、企业之间联动并做强做大，逐步兴起专业、特色的企业群体，构筑本地企业的品牌竞争力；以全球价值链为中心，以重点产品、主导企业的联动促进中小企业群的配套发展，并努力进入国际分工协作体系和供应链，是区域经济发展的有效途径。一个区域的本地企业能否形成竞争优势，不仅是依靠一个或几个企业大集团，而且还要视其产业价值链分工如何。在全球(以及区域)经济一体化进程中，无论是对于一个国家，还是一个企业，能否利用全球(或者区域)经济一体化的历史机遇，培育自己的本地企业品牌，使本地企业成功地融入全球产业价值链的重要一环，直接关系着未来的前途，否则就面临着被边缘化的危险。

三、本地企业自主品牌建设的思路

自主品牌的形成是一个动态的过程，尤其在当今激烈的全球化市场竞争中，经过内外环境的不断交融反馈而慢慢衍生。根据企业生命周期理论，企业的自主品牌也会经历一个出生、成长、成熟、消亡的周期过程。我们可以以企业生命周期理论为基础将全球价值链下企业自主品牌的形成阶段分成两个阶段，即自主品牌的初步构建与企业自主品牌的维护两个方面来阐述其自主品牌的形成过程。

1.本地企业自主品牌的初步构建

在某个区域提高本地企业的品牌竞争力，甚至建立一系列的优势品牌可以促使区域内品牌经济形态得以形成，从而发挥更大的经济效益。品牌经济是本地企业经营走向成熟的标志，是市场经济的更高级形态，代表了全球化下一种新高度的经济文明，然而品牌经济效应的发挥是以一个个本地企业自主品牌的构建为基础的。

本地企业自主品牌的构建，可以参考国际上品牌研究专家凯勒教授(Kevin Lane Keller，2001)提出的CBBE模型(基于消费者的品牌权益模型)来进行分析。下面我们就根据CBBE模型来探讨全球价值链下构建本地企业自主品牌的一般过程，如图1所示。

图1 本地企业品牌初步构建过程图

对于一个本地企业来讲，在全球化的背景下进行品牌构建困难重重。第一步，就是进行品牌标识设计引起受众的注意，本地企业可以根据其国家和地域的特性进行有效宣传，提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别于价值链中其他品牌的标识体系。品牌标识设计的成功与否直接关系到消费者对企业的直观认识，是品牌构建的重要的环节之一。设计品牌标识的准确性直接关系到消费者对品牌的识别度和知晓程度，以致关系到本地企业在价值链当中的竞争地位；第二步，为本地企业的品牌注入价值元素，构建自主品牌的独特内涵。在此过程中需要注重提高品牌绩效和塑造良好品牌形象，以消费者为导向注入品牌价值元素。一方面重视产品和服务用以满足消费者功能性需求的外在表现，另一方面进行引入CIS的管理方法来提升品牌形象，满足消费者在心理上或者社会需求等方面的抽象需求。本地企业可以充分挖掘其产品特征，并尽力把它与自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌价值联系起来；第三步，以消费者为中心激发正面的品牌反应，引导消费者乃至整个价值链中其他成员对于企业品牌的正确看法，比如质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面的积极评判，从而不断加深自主品牌的体验和感受，进一步扩大其品牌影响力，让价值链中的其他成员感受到自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实，不断促进各成员对于自主品牌的正面感知。第四步，致力于构建互动的消费者与品牌的关系，引发消费者或客户的共鸣不断赢得品牌认同，培养客户的品牌忠诚度和归属感从而巩固价值链客户和本地企业自主品牌的互动关系，促成价值链成员形成自主品牌社区，建立自主品牌忠诚度，不断提升本地企业自主品牌在全球价值链中的竞争力，致力于构建强势品牌。

(二)本地企业自主品牌的长期建设

在本地企业自主品牌初步构建完成后，本地企业自主品牌的长期建设将成为更为重要的战略任务。本地企业自主品牌长期建设阶段将直接决定企业所融入的全球价值链环节中的长期竞争位置。这个阶段的工作主要包括品牌内部管理和品牌的外部传播，如图2示：本地企业自主品牌长期建设框架如下。

图2 本地企业自主品牌长期建设框架

一方面需要重视的是品牌内部管理工作。概括起来主要包括企业管理与制度、人力资源管理、企业文化、本地企业的技术水平及创新水平等几个方面。这些方面共同作用于本地企业的内部运作系统，形成了自主品牌建设的重要内容。企业制度安排主要是指企业产权制度、企业组织制度、企业领导制度等，它对于品牌竞争力的影响至关重要。企业的管理水平直接决定了生产率和产品品质，乃至企业的资源配置效率，最终会对品牌建设产生直接广泛的影响和作用。而技术和创新水平在全球化背景下越来越成为商品价值创造的主体因素，成为国家品牌竞争力悬殊的根本原因。人力资源管理的水平则会决定本地企业劳动者的素质和知识能力，在价值链各企业中形成人力资本差异，进而影响品牌建设的持续性。

此外，由于品牌建设是一个把企业文化概括并充分展示的过程，企业文化通过指导企业经营和员工行为的价值理念，将会对品牌的长期建设形成深远的影响。

另外一方面本地企业还需要注重自主品牌在价值链中的传播，也即品牌建设的外部管理，它包括广告、公共关系和营销管理活动等方面。本地企业自主品牌的对外传播活动，只有在综合广告、公共关系和营销管理活动这些因素的情况下，使之相互配合，统一在自主品牌核心价值之下，针对复杂多变的全球市场，整合企业外部资源，才能持续提高本地企业品牌知名度，塑造独特的品牌个性，不断促进产品销售和保持客户忠诚度。

总之，本地企业自主品牌建设的过程是本地企业对全球价值链各环节中品牌价值的沟通、确认、反馈和互动的过程。本地企业在全球生产网络下只有依靠自主品牌构建和运营，实现品牌经济跨域化和国际化，才有可能发挥后发优势，实现跨越式的发展。

(作者单位：福建省社科院)