哪档节目最赚钱?

跨界营销、整合营销、联合营销、奥运营销、政府营销、国学营销、娱乐营销、慈善营销、海外营销、个人品牌营销……没有人能脱口说出谁是2008年最赚钱的电视节目，但在2008年，50岁的中国电视自有其值得炫耀的新营销模式。

“一个电视频道的成功一半归功于好的节目，另一半则归功于成功的营销策略。”这是美国电视节目管理界传奇人物西夫曼给电视节目营销所加的最好按语。

数字时代的新营销流变

在CCTV筹办“国家网络电视台”愈加密集的脚步声里，人们突然发现，如今的电视台已经越来越不像电视台，更像是一个大玩跨界、上下通吃的传媒巨无霸。

从2005年起，中国电视台开始发生电视、网络与手机融合的“核聚变”：上海文广新闻传媒集团新开四家新媒体公司：“东方宽频”、“百视通”、“文广互动”、“东方龙”，分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务，在全国率先建立立体多元媒体产业格局；CCTV通过整合资源，成立“央视国际网络有限公司”，统管央视网络、手机电视等新媒体资源；凤凰卫视创立“凤凰新媒体”，又联手中国移动，通过网络和手机抢夺内地观众……

传统媒体正被新媒体五马分尸，最具购买力的中坚分子能给电视的温存越来越少，靠在娱乐节目里扒八卦、在黄金时段里播肥皂剧显然已经不能笼络人心。开网站，建博客，设Q群，弄电台，发手机报，上传节目视频，办传统、电子衍生杂志，覆盖楼宇、公车、的士上的移动电视，创办网络电视台，让电视台主持人和节目内容像细菌一样无处不在，或许才能让传统电视台免于老死。

媒体的跨界与融合越来越成为流行，以产品为中心的传统电视节目营销也随之而变，进入多元化整合营销的新路径。其中的两个典型案例是：东方卫视《舞林大会》+IPTV+网站+手机电视+短信的整合营销，湖南卫视《超级女声》+网络(新浪、腾讯、搜狐、百度贴吧、天涯社区)+手机短信+节目冠名+广告植入+图书、音像衍生品+演唱会的跨平台多产业链整合营销。

2008年，中国电视节目营销模式出现许多新创举。

联合营销：江苏卫视联手华谊娱乐打造《绝对唱响》，推出2008年跨年演唱会，藉此抗衡湖南卫视连办两届的跨年演唱会。湖南卫视继续联手TVB《舞动奇迹》。

奥运营销：新浪+成都传媒集团+陕西电视台，百度+湖南卫视，搜狐+安徽电视台，几家分别达成战略报道同盟，在内容制作、品牌推广、技术开发，广告经营以及人才交流等方面开展全面合作。

慈善营销：南方雪灾，湖南卫视四天半时间赶制《爱心大融冰――我们一起过年》赈灾晚会，募集3.17亿元。《我们都是一家人》，募集善款超过1亿元，随后又连续直播《真情相守、共渡时艰》、《给地震孤儿一个家》等赈灾晚会。 东方卫视《加油!好男儿》变身为《加油!2008》，与中国青少年发展基金会合作，从选秀向公益慈善华丽转身。湖南卫视“明星挑战真人秀”《勇往直前》继续将娱乐与慈善对接，在2008年12月荣获中华慈善奖。

“只有成功的营销，才能实现传播的最大化。”国家广电总局发展研究中心信息所副所长李岚认为，一档电视节目的成功营销至少要包括：一、节目品牌影响力；二、节目版权出售；三、多元化营销渠道。“目前的节目营销主要依靠传统广告，这种依赖收视率的盈利模式单一，存在较大风险，它将逐渐让位给针对节目品牌的创意整合营销、播映版权销售和延伸价值链营销。”

独立制作人周稚舜则认为，收视率、收益率和社会影响力是判断一档电视节目营销是否成功的三个标准。

李岚预见，未来中国电视节目营销将走跨媒体(报纸、广播、电视、杂志、网络、移动电视及图书出版)、跨行业(电信增值业务、互联网业务、文化演艺、教育培训、度假旅游)和跨区域的价值链拓展之路。

寻找2008最赚钱的电视节目 CCTV《十大经济年度人物评选》、《感动中国》、《同一首歌》、《赢在中国》、《百家讲坛》、《财富故事会》、《倾国倾城》，湖南卫视《超级女声》、《谁是英雄》，东方卫视《舞林大会》，江西卫视《红歌会》，北京卫视《天下收藏》，远景东方《财富中国》……

如果放在影响力(播出平台、收视份额、关键词搜索)、整合能力(产业链条、衍生品收益)、创新能力(活动及节目亮点)、盈利能力(总收入、盈利模式、广告销售额、主要赞助企业)的四维评价体系里，以上几档电视节目通常会被认作是近年来“最具影响力力”和“最具商业投资价值”的电视节目。

在2008的纬度里，湖南卫视的《快乐向前冲》因为切中奥运经脉，让平民参与狂欢而成为一档年度大热的电视节目，李岚评价：“《快乐向前冲》借奥运营销，是湖南电视人在2008年推出的又一个具革命性的节目，它用体育运动紧扣奥运主题，让全民参与，在‘奥运年’中，该节目连续13次夺得全国收视桂冠。目前来看，中国的电视节目靠营销赚钱的不多，如果一定要评选2008年度最赚钱的节日，就只能是湖南卫视《快乐向前冲》，主要还是收视率占了优势。” 在“政府营销”方面，CCTV的《同一首歌》依靠权威背景，历经九年的品牌经营，成为最具符号意义的城市和企业公益展示平台，李岚认为：“《同一首歌》的品牌价值与影响力已到了一个电视栏目所能到达的极致，但它发展至今，赢利模式、运营体制还没有一个大的突破。”在周稚舜看来，《中华情》是《同一首歌》、《欢乐中国行》、《激情广场》的取代者，它拥有海外电视平台的优势，能更灵活地穿梭中华大地，其演出规模和舞台效果已经开始超越《同一首歌》。

江西卫视的《传奇故事》属于“低成本营销”的样本，其栏目组只有10人左右，通过低至每期四五百元、高不过两三千元的价格收购其他电视台热播过的法制类节目，然后通过重新解构讲述故事。“它用很少的资金控制住全国的热播资源，规避了自拍节目质量因题材含金量变化、主创人员的变更等原因而产生波动的市场风险。”李岚分析。

在2008年，“K歌之风”取代《超级女声》和《加油，好男儿》成为新流行，浙江卫视《我爱记歌词》、湖南卫视《挑战麦克风》、江苏卫视《谁敢来唱歌》、山东卫视《先声夺人》互抢风头，但在营销方面显然远逊于当年的“超女”、“快男”、“好男儿”的“整合营销”和产业链开发力度。

CCTV《百家讲坛》大做特做“国学营销”，成功实现了电视造星、国学普及、音像图书出版的三栖攻略。《百家讲坛》在2008年遭遇“七年之痒”，争食者中有北京台《中华文明大讲堂》、上海纪实频道《文化中国》、江苏城市频道《万家灯火》、安徽公共新闻频道《新安大讲堂》。此外，凤凰卫视《鲁豫有约》的“个人品牌营销”也颇有成效。

是否存在电视节目很成功，然后营销却很差的案例呢?

CCTV《梦想中国》前导演周稚舜认为，《幸运52》算是一例，“《幸运52》是中国第一档益智节目，慢热了一年多才爆发出收视威力，在我印象中，这档节目几乎没有做过任何营销，《幸运52》在2008年退场很让人伤感，其实这档节目如果进行深度整合和改版会厚积薄发。取而代之的《咏乐汇》，我认为是另类版的《艺术人生》。”网上有句玩笑，说《咏乐汇》是带观众的《志云饭局》，带吃喝的《鲁豫有约》，带圈外人的《艺术人生》以及不带女主持的《康熙来了》。

中国电视如何出国捞钱?

金融海啸中，娱乐产业是少数几个还能赚钱的热产业之一。

已在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出的浙江卫视《我爱记歌词》，大受马来西亚WaTV(华频道)青睐，被其以单集1000美元的高价买进了26期节目版权。继WaTV之后，覆盖港澳台、新加坡等众多地区的MTV频道也有意购买《我爱记歌词》版权。 “包括《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等在内的一批SMG‘出口’节目在东南亚市场依然走俏，甚至比危机发生前还要再多一点份额。”负责海外版权发行的上海五岸传播公司黄烨敏称。

业内人士发现，在以往，欧美华人以粤港台人士居多，欧美电视市场多引进港台节目，但随着越来越多的内地移民成为消费主力军，欧美电视市场对内地节目也在大抛媚眼。

中国电视节目怎样开拓海外市场?浙江卫视节目中心负责人向媒体表示：“以美国为例，金融危机期间，电影票房不降反升，上涨至少20％。那么，电视节目的收视率也应有同样契机。在金融危机大环境下，人们需要更多元的精神文化产品来转移注意力。这样一来，中国内地一些形式新颖、制作精良的自制节目，也更多地进入境外文化播出机构的选择视野。”

李岚发现，北京、上海、江苏、山西、安徽、重庆等省市正不断推进节目“海外营销”。比如，江苏卫视的情感栏目《人间》已成功登陆东南亚主流电视频道，并在海外获得很大反响。此外，由江苏卫视推出的情感特色综艺节目《名师高徒》以“师生情”和“明星秀”为卖点，节目模式卖到马来西亚，实现了中国原创节目模式对外输出的突破。但周稚舜却认为，中国电视人当下最重要的是做好自己，而不是急于到海外拓展。

最值得学习的海外电视节目营销大师是：香港TVB、美国Discovery、《奥普拉脱口秀》和《美国偶像》。李岚感叹，《美国偶像》的衍生产品营销堪称典范――Cinglar公司即时提供各个参赛歌曲的铃声下载；可口可乐公司投资赞助该节目的同时也把自己的广告置入其中；日本电玩游戏公司Konami开发一款《美国偶像》的游戏；Mattel玩具公司推出“美国偶像”版的芭比娃娃：而服装公司Disguise则推出“美国偶像学步儿童服装”。

职业道德的争辩是一个伪问题

胡　斐

张泉灵　央视新闻频道记者、主持人

对我们来说最痛苦的还是头两天下雨，什么都没权没有灯，一片黑暗，你能听到废墟底下有求救的声音，但是你救不了他们。景象的惨烈对于一个职业新闻记者来说是有预期的，我们调节心理状态有几个方法――第一搞清楚你自己是谁，你是去帮助他们的人，传递信息也是一种帮助。当你确认了这一点之后就会变得超常坚强；第二个就是承认现实，这是一场灾难，灾难就是这样。然而当你听到求救声而帮不了他们的时候，真的很难承受。

有时候对新闻工作者的职业道德的争辩是一个伪问题，如果受灾人只是被几块碎石头埋着，那我肯定先救人，但大量的人被钢筋水泥压着，普通人完全没有能力，对我们来说不存在“去救他，还是去报道”的选择，当时整个受灾面积那么大，你要去搞清楚的是：那儿的灾民怎么样’这些灾民缺什么?他们需要什么样的救援设备?他们需要大型设备还是小型千斤顶?他们有没有吃的?有没有地方住?有没有受伤?是不是急需交通工具把他们运出去?我们要做的就是这些。

我们台之后关于直播开了很多次会，创立了“突发事件应急机制”，包括我们应该用什么样的团队、用什么样的设备。做电视的光人去不行，还要想用什么小型设备可以最快地把信号传回来。最多的时候有42辆直播车在地震现场，中央电视台自己的只有两辆，所以应急机制还包括和地方台建立什么样的联动合作机制，我们怎么培训自己的人员，让他们有足够的能力、专业的技巧去应对突发事件。

人的属性大过职业属性

胡　斐

李小萌　央视新闻频道记者、主持人

我去之前想，自己的身份可能还是观察、记录，可这个天灾太大，它大过了一个新闻的属性和一个事件的属性，人在现场，首先是本能的反应。我看到楼还好好的，有盆栽，有晾着的衣服，可人已经撤走了，也许永远也回不来……这些感受怎样用镜头语言和主持人的方法传达出去，而不仅仅是在观察，评论、报道?既然已经被气氛笼罩，就别太抗拒，人的属性在那里大过职业属性，而这个属性恰好是当时需要的。

有很多视频流传我哭的那段片子，当时我回到帐篷以后整个人还木木的，等醒过神来才发现两个同事不见了，他们已经把片子传回北京去了，我一开始认为到朱大爷回头说“谢谢你操心啊”，就落幕了，后面都是边角废料。这个片子播出之后，白岩松在演播室跟我连线，让我说说当时怎么一回事，我用电话听演播室的声音，听见我的哭声出来了，吓坏了，后来根本不能再看那个片子，一听到哭声就浑身起鸡皮疙瘩。事后我才知道，编导把我的痛哭留下来了，他觉得这不是记者的反应，而是人的本能反应，所以他觉得留下是有帮助的，他给领导审片时争取说：“这片子给人的感觉特别复杂，特心酸，小萌这一哭，大家的情绪都有一个出口，没有的话堵得慌。”

朱大爷一句“谢谢”的时候，他对别人的希冀是那么小，很多人看了这片子以后是“榨出了自己袍子里的小”，我当时也是这样，挺不好解释这个情绪的，挺惭愧的。