融时代的生态重塑

三网融合：重塑媒介新生态

三网融合是2010年出台的重要的媒体政策背景，它带来了媒介从内容到终端的全方位融合，由此改变了中国新媒体的现有生态。中国媒体下一步的转型势必是在这一情境下展开的，一系列的新理念、新模式、新产品、新形态、新内容以及全新的营销策略将大面积营运。

首先是内容的融合，三网融合使得各类内容、各种形态的内容都可以在一个平台上运营，内容提供商与内容集成商在这一融合平台上共生。融合时代的内容有两个胜出取向：一个是“特供内容”，即具有“独家性”的内容提供；另一个是“集成内容”，即将已有内容通过“打碎、切片、重新包装”等集成手段以取得“内容的二次落点与二次开发”。

其次是渠道的融合，这涉及原有广电网的整体提升与更新换代，对于广播而言，通过有线渠道、网络渠道、卫星渠道以及无线渠道等渠道与平台传播自己的内容。此外，除了既有渠道建设与融合之外，全新的传播渠道也在不断出现，比如“星巴克”、“工商银行”等专属渠道的订制电台，也是广播拓展自身的一条新路。

再次是终端的融合，三网融合将带来电子终端产品的整合与革新，其中包括电视、手机、电脑、其他通讯设备等终端的融合。以广播终端为例，不再是先前的“收音匣子”，它有40多种可承载的新终端，而开发符合自身频率的专属终端也是一条可尝试的全新道路。终端设备的融合创新还可以带来上下游产业整合的机会，能够孕育出视听新媒体的朝阳行业。

第四是催生新的消费习惯，三网融合加快新产品的推广，一方面是产品的诞生能催化并创制用户新的需求；另一方面是用户潜在的需求将由不断出现的新技术激发并实现。这一切都将进一步改善消费者的消费习惯。

第五是消费升级带来文化升级，视听媒体用户新的消费升级势必会带来新的文化升级的需求。在三网融合时代，全新的视听媒介生态下，先前的内容消费与广告消费已然不是单一的消费点，形象消费应运而生，成为一种全新消费理念与模式。打造新时代各个视听媒体独特的媒介形象并以此聚拢并固化其用户，将成为下一阶段的中国视听媒体的一个全新命题。

最后视听新媒体的全产业链模式，三网融合的本质是多种业务（网络、业务、后台）在同一张网络上的融合。之于中国视听媒体而言，三网融合时代的新理念有两个关键词：纵向打通与横向融合。即媒体机构要纵向“做产业链的推进，打通产业链的各环节”，横向“跨地域整合”，将现有媒体资源统筹经营，获得规模效应。

传统媒体的自媒体传播

2010年传统媒体新媒体改造中可以立即行动起来运用新媒体的方式有什么？最有利于长远发展的一个规划是什么？前者是“微博雨，后者是“广电云”。

微博雨即各个传统媒体可以以“机构”及“媒体个人”的身份开设“微博”，对外信息，搭建起电台、电视台与外界沟通的一个新桥梁。移动互联将成为未来的发展方向，而微博这一形式与手机的捆绑性很高，是移动互联时代的一项重要应运。在媒体机构刮起一场微博雨，也是传统媒体利用新技术、新渠道的一个全新转身，固有的广播、电视单一通道使得信息传播很难产生复合传播效应。让自身机构采制的信息能够实现“多渠道、多通路”传播，是在现实情境下增强传播效果的一个最佳策略。

广电云是另一个传统媒体进行新媒体改造时，广电领导者要拿出大气魄建立并推广的系统工程。云计算是整个IT产业发展的趋势，它是新一代互联网、物联网和移动互联的引擎和神经的中枢。利用云计算是视听新媒体未来发展的一个重要趋势。在云时代，电视台将要演化成为高速信息网中的数据中心，成为一个海量的影视节目库，成为跨平台、全媒介的播出中心。而数字音频天生具有云计算的基因，它将音乐文件超大规模化、虚拟化，并且安全稳定地维护在云端，消费者只需要通过自己的上网设备去获取这些数据。

移动互联――新媒体从有线到无线

互联网不是孤立的，媒体融合互补是必然的。互联网将最终走向无线化。互联网公司，门户、网游、视频公司的跨界，更多的涉足电影、电视、广播、话剧、演出、娱乐等这样的传统文化、影视公司的业务。目前移动宽带网的用户已经呈现出爆发式增长的迹象，据Informa统计，今年第二季度，这类用户的数量突破了2.57亿人。这表明3G、WiMAX等高速无线网络的普及率已经比去年同期增长了85%左右。按Informa预计，到2014年，全球无线宽带网的用户数量将提升到25亿人左右。

新媒体的这一跨界融合趋势为我们展现了这样一番未来图景：移动互联成为未来中国视听新媒体的主要版图。用户可以在WAP移动互联网上得到几乎全部的互联网体验。而之于视听新媒体的产业链而言，有两类行业将获得成功，一类是“高质量的内容提供商”，例如迪斯尼、四大唱片公司等拥有独家内容的提供商在移动互联网时代会获利颇丰，它们中的一部分也会转为自建渠道的服务提供商。另一类是“拥有推广渠道的服务提供商”将会进一步崛起，例如腾讯无线、新浪无线、3G门户网等综合服务提供商可以和更多优质的内容资源合作，加之自身强大的营销能力，将会得到很好的发展。

微博媒体化与传统媒体流程之变

2010年青海玉树大地震，媒体又有了新变化，微博成为这次信息传递及信心聚合的一个新平台。大量前方消息在新浪微博平台上第一时间首发，传统电视机构凤凰卫视在此次地震中，以“手机+微博”的新型方式第一时间文字信息。微博媒体化特征越来越显著，其“人际传播+组织传播+大众传播”的信息扩散模式加速了整个新闻的影响力，对于凤凰卫视而言，借助微博增强了其品牌号召力度。

媒介营销新转型：大事件 湿营销

传播，随着技术的日渐革新，以及整个人类社会进入后现代的这一背景，将越来越呈现出“碎裂化”，宏大叙事将被微传播取代；正是因为传播的碎裂化与微传播，才使得营销也越来越注重“情感连接“，不再干巴巴的，而呈现出更多情感的“湿”的特性来。

世界杯期间“丢本妹妹”的一个案例，它能充分体现目前传播的这种“微”特性，与营销的“湿”特质。 “世界杯丢本妹妹”起因于一个非常没新意的“寻人启事”。某报摄影记者魏杰在前往南非世界杯报道期间，在南非比勒陀尼亚一家酒吧，和一名为“sonrisa”的女孩偶遇，并有短暂交流。她走的时候，笔记本电脑遗忘在酒吧，于是魏杰在微博中发起寻人启事，微博发出后，一时间有10多万网民积极转发，尽管从事件开始就可以看到其“炒作”与“策划”的痕迹，但质疑的声音很快被淹没，者即使连发8条来刷屏也无法阻挡网友们“转发”与“人肉”的高涨热情！

是什么使这一切发生？微博及社区传播的力量来自何处？人们参与的热情之源是什么？这一传播链条呈现也哪些特质？它是如何通过微传播这种方式有力地实现了客户产品“湿营销”的目标的？

网友看客的情绪共振与爱心投射

微传播有其独特的传播魅力，每个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。微博传播具有“微内容、微表达、微动作、微成本”等特性，使得参与成本很低，人们只需花费一个转发，一个评论的成本，就能表达一种情绪、贡献一份爱心，而在现实社会中，这种表达爱心的实际成本远远高于网络，人们在现实社会中不愿、不敢去表达的爱心、情绪，在网络中找到了一个低成本的表达渠道。

微传播――无法叫停的脚步

微博传播是碎裂化关系的一种新的传播，它是一种动态传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时，传播就开始了“自我发酵”的过程，而这一过程，由于集体无意识的存在，一旦话题发起，只有一个方向就是向前！理性声音将不被听到，回拉的力量基本不起作用，任何人说“NO”也不管用，直到事件最后的自然终止。

湿营销：情节与情绪为王

“世界杯丢本妹妹”引发了一轮微博与社区转发热潮，在这一传播事件中有三个主角：男记者、丢本妹妹、本本（ACER笔记本电脑），网友看客们争相转发与人肉的主要是“丢本妹妹”，在此期间，ACER笔记本电脑就在这种微传播与湿营销中被广为知晓。由此看出，在当下全新的传播情境中，营销的方式与理念也出现了全新的变化，营销诉求不再是如此“直奔主题”，而变得“婉转动人”，情节成为营销脚本的核心，而发动用户的情绪则是营销成功的关键。

融时代的核心：流程再造

融媒体时代信息源处在更为开放的状态中，除了传统信源外，来自网络、手机等多个平台将浮现出众多的民间信源。有了大量的信源之后，还要具有从中发现有价值信息的能力，“脑”指挥中心就是这个信息价值的发现者，一个新的模式这样展开，在人人都可成为传者的自媒体时代，作为专业的媒体机构而言，将要建立一个强大的“脑”指挥中心，对这些开放状态中的信息进行筛选、判断，并且对这些开放状态中的信源进行科学管理。传统媒体实现内部融合的第一步首先是空间融合，在空间融合的基础上才能实现单介质新闻生产向多介质新闻生产的转变，也才能实现单信源向复合信源的集纳。当然，当事物发展到一定阶段，这种空间融合将会进一步超越空间，通过互联互通的网络超时空特性，继续推动融媒体的发展。但在传统媒体最初的融合过程中必将经历这样一个“空间融合”的阶段，从而保证新闻生产流程再造能高效运转并得以固化。

整个情形，有点儿像一个大型的交响乐队，空间上的整合是融媒体初期，新闻生产流程再造的关键之关键，首要之首要！

（作者系中央人民广播电台网络发展部）