电视奥运报道“三佳榜”

总体印象

奥运会发展至今，电视转播发挥着越来越重要的作用，不仅产生了巨大的经济效益，更加重要的是，它使全球在奥运会举办期间俨然成了视觉上的地球村。在当今的世界上，只有体育运动，或者确切地说只有奥运会能够产生这种效应。文艺活动虽然也是世界性的，但是，至今没有看到类似奥运会这样的全球狂欢活动。

正因为如此，北京奥运会对中国的电视转播水平是一次全面的检验，从结果来看，中国电视界交出的是一份合格的答卷。如果说以前中国的奥运报道是让中国了解世界，那么，这次北京奥运会的中国报道就是让世界认识中国。因为奥运会第一次在中国举办，中国是东道主，我们要尽地主之谊。众所周知，中国改革开放以来对奥运会的报道规模几乎是逐年加码的，这种报道在相当程度上助长了中国人的奥运情结。但是，这种报道通常是以我为主的，是中国视角，主要是围绕中国运动员展开的。而这次北京奥运会的报道就有巨大的不同，突出的一点是需要转变观念，从中国视角变成国际视角。

在这种背景下，可以看到中国的电视转播也在进行着一种不大为人注意的职业竞争。中央电视台（以下简称央视）作为国家电视台，占据着丰富的国家资源，体育报道的经验和实力可以说是一家独大，它拔得头筹是理所当然的。

而北京电视台（以下简称北京台）作为奥运举办地的当地电视台，至少占据着地利，从奥运火炬开始传递的时候，北京电视台就投入了巨大的精力。在奥运会开幕以后，北京电视台用一些特色的专题栏目显示了出色的策划能力。长期以来，北京电视台与中央电视台同处一地，一直承受着压力和挑战，在学习与竞争中，北京电视台形成了不同于中央电视台的独特风格。

在众多的地方卫视中，东方卫视一直以体育报道见长，这当然得益于上海文广集团强大的体育报道实力，并且上海一直是中国最国际化的大都市，所以，创办具有国际影响力的媒体就成为其努力的目标。在这次奥运会报道中，东方卫视充分显示了自己作为中国区域性大台的风范，在远离北京的地方电视台中牢牢占据着首位。

冠军：央视

三个“之最”

一般来说，历届奥运会电视转播向来有三个“之最”：全球收视率最高；电视转播机构收益最高；最能体现电视转播技术和艺术水准。在此次奥运会上，央视也没有例外。

8月26日，央视公布了奥运会期间的收视情况。根据央视索福瑞的收视调查，这次央视因为转播奥运会成了大赢家。奥运会期间，央视收视份额高达52.19%，占据全国荧屏半壁江山。从8月8日奥运会开幕到24日闭幕，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2亿。收视率最高的奥运会开幕式有8亿多观众，也打破了此前春晚保持的3亿人的收视纪录。而央视不仅赚足眼球，也赚足了钞票。有业内人士分析，央视奥运期间的广告收入高达20亿元。

据CMS媒介研究所8月9日的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，创下了自国内有收视率调查以来的新记录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视份额攀上90%。来自AGB尼尔森媒介研究的数据显示，8月9日，收看央视各奥运转播频道的总人数比8月8日攀升7%，与奥运所有赛事开赛前(8月5日)比较，观众规模增长了45%。

开幕式之后的多个热点比赛，依然带动着央视收视奇迹的产生。例如，8月10日晚，央视二套播出的奥运男篮小组赛创下6.02%的高收视率。但最受中国观众关注的还属中国女排的比赛。奥运开赛首日，中国女排对委内瑞拉以7.73%的高收视率位居当天排行榜首。而在11日中国女排迎战波兰女排时，再次以8.72%的高收视率居首。8月13日，中国女排迎战古巴的比赛收视率再登榜首。

奥运期间，央视的全天收视份额为52.19%。而在上届雅典奥运会期间，这一数字仅为37.06%。央视收视大涨，但省级卫视和地面频道的收视份额分别为23.6%和24.2%。

国际视角

央视此次的报道理念采用“国际视角”，而非“民族视角”。奥运报道中，央视的解说和评论力求展现出尊重、客观、友好的基调。

奥运报道非常容易影响民族情绪，在火炬传递的报道中，我们已经明显感受到了。因此，一方面，中国的奥运报道在力图避免政治化倾向；另一方面，承办奥运会是全面展示中国文化的一次机会，在全世界目光聚集于此时，必须用出色的报道回应外国媒体的二次再加工，向世人展示一个更真实的中国。

但“国际视角”不是一句空话。受到语言的制约，我们很少看到对外国运动员的采访，虽然美国的菲尔普斯和牙买加的博尔特也成为了比赛的自然热点，但是对他们的跟踪采访就显得谨慎和滞后。

专业水平

这次奥运会上，中国首次参加全部28个大项的比赛，比赛资源和节目资源非常丰富，奥运报道多频道播出是势在必行的。总的来说，占据国家媒介资源和频道功能形成差异是此次央视奥运报道的两个显著特征。

央视在奥运期间除一个高清频道和两个付费频道自成体系之外，4个开路频道各有侧重。1套是反映北京奥运会全貌的频道。除保留《朝闻天下》、《新闻30分》、《新闻联播》三档新闻外，其余时间全部用来报道奥运会，赛事上倾向于观众关注度最高的比赛。2套是奥运频道的补充，以转播奥运会国际赛事为主；奥运频道以转播中国运动员参加的比赛为主；7套是顶级赛事重播频道。

在比赛的主持和解说方面，央视可谓倾巢出动，白岩松和沈冰都加入了奥运会的主持行列。过去总觉得白岩松主持体育多少有点业余爱好的味道，而沈冰则好像是央视有意给体育主持增添一抹亮色。但是，一直到北京奥运会，我们才发现，这似乎成为了一种巧合，正所谓“无心插柳柳成荫”，他们都成为奥运会体育报道的储备人才。不过，他们的出现，也从一个侧面反映了央视体育主持和解说人才的某种不足，因为白岩松和沈冰毕竟不是专业的体育主持和解说，虽然他们都很出色，虽然北京奥运会需要央视主持人齐上阵，我们仍然能够感觉到央视缺乏大牌的体育报道主持人。

邀请退役冠军担任嘉宾主持的举措也是体育报道的规范做法。钱红、马燕红、陈招娣、叶冲、宋晓波、杨凌、高红和汪嘉伟等体育名将的专业解说提高了央视奥运报道的层次。几乎所有项目的转播都采用“主持人+嘉宾”的解说组合。主持人主导节目方向、大轮廓，而嘉宾则对具体的战术、背后故事、技术环节做精准叙述，弥补了主持人专业上的不足。在这个环节上，我们也能够发现一些问题，比如，张路是足球专家，过去总在央视的意甲联赛转播中定期出现，但是在这次北京奥运报道中，张路也成了无所不能的体育专家，这多少有点勉为其难。

亚军：北京台

专题栏目

BTV1是奥运综合频道，在奥运期间停播电视剧，全力做好奥运直播，每天直播17.5小时；BTV6全面直播赛事，提供专业赛场新闻，每天直播16.5小时；BTV2和BTV9则播出一些边缘比赛；BTV9白天开设两个精彩赛事时段，播出精彩赛事延播、重播和集锦；BTV奥运高清频道用高清信号延播奥运赛事；BTV7每天在黄金时段播出双语赛事新闻，各项服务资讯用字幕滚动方式播出。

BTV1在奥运会期间推出奥运资讯直播特别节目《光荣与梦想》。这次直播与单纯赛事转播不同，它汇聚所有正在进行比赛的赛况资讯，多视窗关注重要比赛进程，省却一些观众在几个赛事转播频道间频繁转换所带来的麻烦。同时，节目还涵盖赛场内外热点、奥运冠军访谈、信息服务、观众互动参与等板块，同时，节目还邀请嘉宾一起看比赛、聊奥运。

BTV6体育频道也推出了《圣火2008》的奥运特别报道，通过对主要体育赛事的完整直播，全程关注奥运赛事，并对中国夺金的重要比赛进行重播，同时配合演播室直播，加上“京腔话奥运”等具有浓郁地方色彩的小单元，使直播节目丰富多彩。

地域特色

奥运会在北京举行，北京台享有充足的地利。过去，很多人习惯把央视比作大家闺秀，把北京台比作小家碧玉。受此影响，许多北京台的女主持人看上去就像小媳妇，而男主持人好像是回娘家的女婿。但是，实际上当崔永元被形象地称作隔壁邻居家的侄子时，就意味着央视主持人有一定程度的高高在上。主持人的这种反差，事实上也影射出地方电视台和央视的某种差异，就是地方电视台毕竟有地缘上的优势，否则，电视民生新闻为什么只产生在地方电视台？正是这种地缘上的优势，在这次北京奥运报道中帮了北京台很大的忙。

北京台在这次直播过程中，多个时段插播奥运服务信息播报小单元，由两位美女主播提供信息服务，通过连线实时向观众提供交通路况信息、天气状况和酒店信息等奥运会期间本地观众所关心的资讯，在长时间的直播过程中给观众喘息的机会。

在《金牌看台》中，凭借地利的优势，第一时间将新科奥运冠军请到演播室，与奥运冠军面对面，成为《冠军面对面》的环节。通过主持人的提问，加之问题很多来自电视机前的观众提问，使人感觉与冠军零距离。例如，在采访奥运射箭冠军张娟娟时，主持人现场向张娟娟学习拉弓射箭；在采访柔道冠军佟文时，主持人竟然现场抱起一百多公斤的奥运冠军；在采访仲满时，现场播放仲满的结婚照片，为节目增添了感性的元素。与央视的“奥运名人堂”相比，没有了主持人的严肃与拘谨，没有程式化的提问，似乎更胜一筹。

演播室内还设有展示区，就是与观众进行互动的区域，在这里有市民来到演播室展示自己的绝活，为奥运冠军现场捏泥人，也有嘉宾现场教观众做健身操等等。

体验直播

这次北京台的直播，在演播室的设计上比较开放，有新意，同时在嘉宾选择上也非常有特点。首先，两位嘉宾中至少有一位是体育专业人士，如在直播期间出镜最多的体育评论员董路，另外请来了杨云、邢傲伟、高敏、乐靖宜等，这样保证了评论的专业性和权威性。在保证评论权威性的同时，演播室气氛的活跃也同样重要，另一位嘉宾的选择就是为了这个目的，王刚、于丹等名嘴也经常成为座上嘉宾。他们有知名度，一定程度上保证了收视率。值得一提的是，演播室还时常请来外籍嘉宾，从外国人的眼睛看奥运会，充分体现了兼容并蓄。

演播室直播时间长，交流的话题就显得非常重要。北京台的直播话题主要是根据每天赛事来选择，例如体操男团决赛时，除了请到体操队员杨威的女朋友以外，更是围绕两个人的爱情在现场与嘉宾和观众进行互动。当菲尔普斯在泳池劈波斩浪时，演播室内嘉宾又开始对他的8金梦展开讨论，同时也与电视机前的观众进行短信互动。在刘翔因伤退出比赛时，场内嘉宾与主持人又就这一话题聊天，此时的互动话题成为“你想对刘翔说什么”。

新闻界有一个术语，就是体验采访，先不说这个术语在学术上能否成立，单说北京台的这次直播，有几分像体验直播，就是让现场嘉宾和电视机前的观众身临其境地体验直播，这种直播也许不是特别专业，但它是朴实的，贴近老百姓的。

季军：东方卫视

规模效应

东方卫视以新闻立台，立足地域优势，在“奥运看东方”的频道包装和编排上独具特色。

在节目方面，有《奥运看东方》――整点播报最新的奥运奖牌情况；《为奥运喝彩》――以的演艺明星对阵比赛为内容的综艺娱乐节目；《杨澜访谈录》――深度挖掘奥运金牌得主的运动员心声，近距离接触运动员的赛后状态，满足体育迷的追星需要；《奥运在我家》――情景剧，在北京奥运会开幕之后播出的部分全部采用准直播方式进行。制作方把当天的奥运新闻人物请到摄影棚，同剧中的主要人物进行互动，既有综艺性又有新闻性；《为奥运喝彩》――综艺节目，以红黄两队对阵的形式模仿体育竞争；《五环夜话》――有资深体育评论员做主持人和嘉宾的谈话节目，每期根据当天的热门事件邀请专业的评论员发表观点，并以热线形式与观众互动。

高端视野

《杨澜访谈录》在奥运期间的主打采访对象转移到了运动员身上：NBA球员“梦八”成员科比，泳坛名将菲尔普斯，中国代表团首金摘取者女子举重运动员陈燮霞，击剑历史首枚金牌获得者仲满，游泳本届首金刘子歌等。

从访谈的内容上来看，《杨澜访谈录》不仅对准了金牌获得者，同时也不忘记体育赛场失利者，对埃蒙斯夫妇的采访便是如此。

另一档访谈节目《五环夜话》，则是以三人聊天的形式引出话题。主持人唐蒙和体育评论员骆新在给出自己的观点前，会拨通场外观众的电话，让他们发表自己的见解，然后再请嘉宾发言，互动效果和专业态度得到了结合。比较起来，其他地方台理性评论较少，专业分析也比较缺乏。和过于热烈和兴奋相比，冷静而专注恰好呼应了体育精神。

新闻立台

要成为一个区域大台，仅仅靠娱乐肯定是不够的，这就是为什么东方卫视强调新闻立台的原因。过去，我们好像有一个认识上的误区，就是似乎只有央视需要以新闻立台，其他的地方卫视或者电视台只需要突出其他特色就可以了，结果我们看到了娱乐当道或者故事立台，还有情感频道和性别立台，以及财富当道等。如果仅仅是作为一种市场策略，那么它们可能具有一定的营销推广价值。但是，假如想要成为地区性大台，没有新闻立台无疑是不够的。

早在2005年9月，上海文广集团就取得了与北京奥林匹克转播有限公司的合作，对奥运报道的前期准备也进入了正式阶段。在上海地区多个地方台的优势互补合作之下，东方卫视所在的上海文广集团在组织架构上率先协调技术人员，人力资源共享，在承担信号播出任务之余，突出其以往的新闻立台。在信号转播的前方和后方制作上形成互动，白天在北京采访体育新闻，夜晚则制作直播类的访谈节目，每天晚上体育新闻中心和上海连线，进行实战演练，做一些花絮报道和背景报道。

所有这一切，可以用东方卫视奥运期间的关注度和收视率佐证，据央视索福瑞的收视研究数据，在独播剧收视第一的影响带动下，东方卫视的奥运节目据全国前列，为这一次的奥运媒体大战交上了比较满意的答卷。

结语

电视未来向何处发展？这一直是电视研究的一个热点。奥运会电视转播集中反映了电视发展的最新趋势，从中可以受到一些启发。在这次北京奥运报道中，我们已经看到了新媒体的巨大影响，视频有可能是电视的未来，也是奥运电视的未来。因为电视的绝对优势正在逐渐减少，一部分电视观众正转移到网络上来。做出这种判断的一个基本依据是，网络儿童正在长大，从看报纸长大的一代到听广播成长的一代，再从看电视到看网络，儿时或者少年时代的媒介伴生物正在成为一种媒介母语，它们必将或多或少地影响未来一代的媒介选择。

（刘宏，中国传媒大学教授、博士生导师，本刊学术顾问；栾轶玫，中央人民广播电台主任编辑，传播学博士。中国传媒大学研究生李晓慧、巨群、秦雯和阮晓丹参与了本文写作）