2009中小美容企业智勇大冲关

在2009年新的竞争形势下，中小美容企业如何赢在市场?《财智》名家专栏特请著名营销策划人李志起先生用理论结合案例的形式，为大家深入剖析市场，并提出建议及策略。每期一个关键词，精彩连连看，千万不要错过!

本期关键词：创新

哥伦布的美洲新大陆、莱特兄弟的飞机、爱迪生的电灯、贝尔的电话、近千亿美元品牌无形价值的可口可乐、快速发展的网络、麦当劳的汉堡、刘翔……这些耳熟能详被人们记忆和广为传颂的人和物，背后有一个特征是一致的：第一。这是一个“第一”受瞩目的世界，“第一”代表着绝对的品牌竞争力，代表着不可撼动的市场地位，无论是大产品、小产品，选择了做什么产品，就要有做“第一”的想法

市场告诉我们：“第一”胜过“更好”。“第一”的好处首先表现在品牌上。领先的品牌几乎总是那些最先进入人们心目中的品牌。第一个深入人心的品牌，往往是最著名的品牌，也是行业中的龙头老大。IBM生产了第一种大型计算机，今天它是计算机行业的第一品牌；可口可乐是第一种可乐类饮料，今天它也是可乐类饮料中的第一品牌和龙头老大，并成了这一类别的代名词；联想是中国最早做计算机的企业，今天它是中国IT领域的第一品牌和龙头老大；海尔是中国最早做电冰箱的企业，今天它成了中国家电业的第一品牌和龙头老大……“第一”的概念就代表着步步领先。

里斯在《广告攻心战略――品牌定位》中讲到，“历史表明，最先进入人脑的品牌，平均比第二品牌在长期的市场占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，这种关系不易改变。”在其另一著作《市场营销的22条法则》中，他也多次强调品牌抢占类别第一位的重要性。而其他学者的大量研究也都证明，不管是在消费品领域还是工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，第一个进入市场的品牌往往能够赢得长期的市场占有优势。

要想争第一，就必须超常规。超常规就是创新。当别人走路前进时，我们要跑步前进；当别人跑步前进时，我们要策马飞奔：当别人策马飞奔时，我们要驱车驰骋。人无远虑，必有近忧，想问题做事情要有超前意识，才能做到危机来临时应对有策。创新是后来者快速超越以前成功者的捷径，如：马云和阿里巴巴的创新、江南春和分众聚众传媒的创新、李书福和吉利的创新，他们的成功经验无不让我们惊讶感叹。

品类创新是市场营销中最根本的创新

当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常；华龙集团在方便面市场中“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型

这些年，中小美容企业要想生存和发展非常不易，如果以现有的传统产品和服务参与竞争，困难太大，胜算太低。一是随着市场的成熟，这些产品和服务利润已经很薄，二是大凡已经立得住的美容企业在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。

做品牌有很多种方法，如果你不是行业老大，又争不过行业老大，那么你只有另立山头才能“与众不同”。而建立新的产品类别，即进行品类创新，是打造品牌的一种捷径。品类创新就是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中独占独享。

品类创新能够在短时间内打开市场，帮助企业开辟一片蓝海，同时也能为企业节约大量的推广费用，赢得巨大的利润。

星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类；劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类；红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类。品牌有多强大，取决于品类有多强大。

创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比同类产品提供更好的产品要容易得多。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。你若不是某类产品中的第一，就应该找到或创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。

让消费者决定创新

梅莉莎・克罗伊泽尔是宝洁研究中心的产品研究员。每个月，她都要离开实验室几天，去做一些看似与本职无关的事――拜访消费者。她的拜访不只是一般的访谈，而是要到他们家里实际观察，了解他们在生活中遇到的麻烦以及需要让研究人员走出实验室的政策，是宝洁CEO雷富礼上任后开始实行的，不仅研究人员，就连雷富礼这个教授模样的CEO也会时不时化名到消费者家中“微服私访”。

如果把营销比作一场战役的话，那么这个最终的战场是潜在消费者的心智中，而不仅仅是在货架上。任何新品类要想得到消费者的认可，必须首先赢得消费者的心。

开发新品类一定要透过表面现象看到消费者的深层需求。比如说消费者买药，不是简单要胶囊，而是要健康：消费者买面霜，不是要装在瓶子里的液体，而是要美丽!看不到这点，只能是一叶障目，不见森林：看到了这点，市场就会变得豁然开朗。

举例来说，针对国内医疗美容市场的鱼龙混杂、不规范的局面，为了摆脱低层次的市场竞争，广州美莱美容医院导入了规范的品牌管理，将医院的客户定位于知性人群，即有较高经济收入和文化素养的女性顾客。并在品牌个性和内涵上与同行形成了强烈的差异。美莱以美人鱼为企业Logo，象征着美莱将以传递美丽价值为己任，提供全面的美丽解决方案，成就美丽生活，并对关于美人鱼的品牌故事进行了经典的诠释，对美丽的内涵进行挖掘和提炼，通过传播，在短时间内，美莱的品牌得到了目标顾客的接受和认可。

德布・亨莱塔是宝洁婴儿护理产品部总裁。她办公室楼下的大厅里经常会有一些年轻妈妈光顾，因为亨莱塔在这里设立了一个尿布测试中心，让母亲们试用宝洁开发的婴儿纸尿裤，从中了解消费者对产品的反映，更重要的是了解她们的新需求，以开发出针对性更强的新产品。该公司推出的系列“帮宝适”高级纸尿裤，就是根据在此类试验中了解到的消费者需求开发出来的。

克劳伊德指出，要成功，宝洁就必须关注顾客体验的方方面面。事实上，宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等。以前，宝洁往往把内部研发工作的评估重点放在技术产品的性能、专利数量和其他指标上，现在它更加强调可以感知的顾客价值。

“我们正通过‘反向设计’对低价帮宝适产品线进行创新。”宝洁在拉美的婴儿护理产品营销主管吉列尔摩・里维拉里摩说，所谓的“反向设计”，就是先了解消费者需要什么，可承受的价位是多少，然后据此确定、设计产品的功能，除去可能会使产

品价格上升的不必要的功能。

创造是源于真实的，太过脱离真实产品的虚幻概念是不能被消费者接受的，比如一瓶饮料，你非要说它能保护地球和平，那就相当于不带降落伞就去跳伞，结果显而易见。看看“第五季”的下场就知道了。在美容业来说，切忌创造过于夸张的美容概念，“纳米美容”往往不如“中医美容”更受消费者青睐，就是这个道理。

以消费者为核心的品类开发，首先需要建立需求库，再对需求进行分级和分层，找到显性需求，然后对需求进行定量分析，找出重要而未满足市场的新需求，最后将重要而未满足的需求与显性需求进行拟合，从而确定品类的规划与开发。

打破创新疆界，方法总比困难多

市场如布，企业如针市场是无穷大的，每个产品的目标市场也是无法衡量的，只要能见人之不见，谋人之不谋，就完全可以找到时间上和空间上的各种缝隙，将生长点扎在缝隙之中去生根、发芽，进而长成参天大树!

很多美容品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就再难发展了。创新虽难。但不创新却是死路一条。市场空白其实永远存在，只要善于发现，方法总比困难多。

用“创意思维+创新技术”去创造一种全新产品，创造新品类。比如像强生系列，原来只知道婴儿不能用成人的洗护用品。从来没有想过成人可以用婴儿的洗护用品；飘柔洗发水，原来只用洗发水洗干净头发，从来没用过洗发水洗柔顺头发。

用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如MP3替代随身听；激光除毛替代刮毛和上蜡除毛，免洗润发护发素等均属此类。对美容业来说，一项技术的创新其实也就等于一个新品类的出现。

用创造或发现的新概念出抢先占有，为自所用，创造新品类。如今提起彩妆，大部分女性消费者的第一反应是什么?兰蔻。兰蔻这一品牌可以说正是新品类开创的代表作，大家其实都知道，化妆品哪有不是彩色的呢，难道只有兰蔻的化妆品是彩色的，别家的都是黑白的?当然不是，但是在兰蔻之前，没人提出过彩妆这个概念，没人想到“彩妆”这个化妆品理所当然的特点也可以作为一个品类，想当然的忽视了最有吸引力的概念。兰蔻就聪明在这儿，它不是胡乱创新消费者的需求，非要推出什么黑白妆，而是巧妙运用原有的需求，创造性地提出彩妆概念。从而成为权威的彩妆专家。

用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法界限，创造新品类。养生美容到底是养生还是美容々这不重要，重要的是消费者的认可。光谈美容，很多人不放心，觉得不安全：光谈养生，又有人觉得概念太空，没什么实在的效果。那为什么不来个强强联合，把养生和美容结合起来，既让人觉得放心安全，又让人觉得实际有效呢?越界营销可以巧妙地躲开两边的市场，创造出一个真空的中间地带，从而避开传统市场的正面战争，借力打力，四两拨千斤。

兵法有云：善攻者动于九天之上。先行争夺，地破天惊，不思争先，胜如登天。随着美容行业的日益健全与成熟，品牌的号召力越来越强，美容业的品牌3.0时代即将到来，创新也将成为这个时代的主旋律。在别人还在考虑产品推广策略的时候，谁能先想到品牌策划、品类策划，谁就能成为业内新的领军者。