基于项目设计和体验式教学的高职营销实训设计思路研究

摘　要：根据高职院校人才培养的需求，提出了基于项目设计和体验式立体教学的思路，探讨了如何以实际项目为载体、体现学生为主体的高职实训项目课程教学实施过程和教学评测方法，并且就市场营销专业教学的应用中进行了探讨。

关键词：高职；项目驱动；市场营销专业；教学实践

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0286-02

营销实训倾向于实战式营销培训，即以实战、实用为终点价值，构思和实施营销技能的实践和培训，培养学生根据未来真实企业技能需求，提升学生面对市场的实际能力。市场营销专业实训教学包括营销实战、营销策划实训等，教学模式对市场营销专业实训教学目标的达成具有重要意义。市场营销专业教学中应该以项目设计和体验教学为思路，以真实项目依托立体教学模式进行设计。这种模式在实践中不仅能够夯实学生的营销理论基础，提升学生的营销实践能力，而且能够密切校企关系。

高职院校市场营销专业实训环节教学的设计，必须充分重视体验式教学，强调学生实际操作能力，掌握市场营销必备的专业技能，提高学生实际操作能力和综合素质。基于市场营销的专业特点，这种实践能力的训练，不能仅仅依靠校内实训教室和软件进行，校外的实践训练必然成为市场营销专业学生实训教学的主要辅助方式。

一、基于项目设计的体验实训教学的概念

1.体验式教学的基本概念。体验式教学来源于体验式学习。体验式学习即一个人通过体验而完成建构知识、获得技能和提升自我价值的整个过程。体验式教学法是指在教学过程中为了达到既定的教学目的，从教学需要出发，引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，以引起学生的情感体验，帮助学生迅速而正确地理解教学内容，促进他们的心理机能全面和谐发展的一种教学方法。

2.体验式教学方法的基本特征。重视学生的学习主动性培养。传统教学模式以教师为教学的中心，学生被动接受老师的授课，单向的信息传递为主。而体验式学习则要求学生发挥主动性，对自己的学习负责任，真正成为教学过程的主体，教学是双向互动的沟通。

重视动手实践能力的培养。项目教学模式服务于课堂理论教学和现场教学，让课堂的理论教学紧扣企业生产项目的实际，注重培养学生运用已有技能和知识的能力，突出“必需为先、够用为度、学为所用、学能所用”的原则，突出学生的实践动手能力。

二、营销实训要求学生掌握的职业能力分析

营销及营销策划人员的职业能力分析。营销伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展。营销和营销策划是现代企业经营活动中的一个重要环节，渗透在企业的日常经营活动之中。营销及营销策划的职业能力是指运用专业技术完成某种特定职业岗位任务的能力，具体包括推销能力、消费心理分析能力、电子商务能力、客户关系管理能力、营销调研能力、营销策划能力等（如图1所示）：

图1　营销及营销策划岗位的职业能力分析

三、市场营销和营销策划专业实训课程的现状与存在的问题

营销策划技能是综合性和应用性都很强的经济管理专业技能，高职教育的特点也要求在营销策划教学中要加强学生的动手能力的训练，使学生获得在将来在社会职业岗位上解决问题的动手能力和思维能力。而国内各个高职院校绝大多数存在因为不能真正深入实施校企合作，同时滞后的实训的教材内容、传统的教学手段、实训条件的限制等因素，都给营销策划专业实训的教学带来了很大的挑战。相比而言，以真实企业产品为载体的实战型综合实训是其中比较有效的模式。目前的营销专业实训主要存在的问题有：

1.现有营销策划实训校企合作深入不够的问题：一些企业不愿接纳学生去相关部门实战实训，一怕泄漏企业机密，二怕影响企业的日常工作，不愿意让没有经验的学生接触营销与策划的主要业务。一般学生都不能直接参与到营销与策划主要工作，多半的实训都流于形式。

2.解决现有营销策划实训工学结合管理较弱问题：实训学生人数太多，学校的控制力度低，不可能全面掌握学生的实训情况。部分现有项目具有很强的可操作性，但学生太多，实训学生一旦分布较广后，管理不精细。

3.现有营销策划实训岗位技能和实训目标安排不符问题：营销与策划专业在安排学生实训前都制定了相应的实践训练计划、实践训练大纲、实践训练指导、实践考核办法等实践教学计划管理办法，但实训目标具有时效性，合作企业也经常更换，必须根据学生实际情况进行调整，这样就经常出现与实训计划不相符的情况。

4.现有营销策划实训练中书本知识点和实训操作结合不够问题：学生希望在学校学习的知识能在实训合作企业得到运用，相关专业技能能在校外实训单位得到锻炼和提高，校外实训单位希望学生能在相应的岗位上从事工作，这样就出现学生希望学的与单位希望学生具备的知识结合不够。

5.现有营销策划实训中缺乏企业专家指导的实战水平问题：营销与策划专业工作的难点主要在思路、创意、策划等上，这些无形的知识需要有经验、懂教学的实训单位相关职工的指导，否则难以达到实训目的。

四、基于项目的体验式立体化营销实训设计思路分析

1.校企共建教学工作室。“工作室”名词由来已久，它最早源于20 世纪初德国的“包豪斯”设计学院的作坊，通过作坊这个特殊的教学场地，学生不但掌握了各种技术、技能，提高实际动手能力，而且使教学成果——产品得到企业认可而产生经济效益。工作室由于有真实的产品项目，有领衔的技术专家指导，能够真正做到“做中学、学中做”。

工作室制的优点是：学生接触来自企业的真实项目，能够真正学以致用；有教师的共同参与，指导力度较大；解决分块的课程教学，用真实项目把所学知识能串起来，同时还能学到课堂上没教而实际项目完成所需的知识和技能。但工作室制也存在一些不足，如由于受企业委托项目的影响，训练会中断，持续性较差；参与工作室的人数相对较少；训练的内容取决于项目，相对于模拟训练来说系统性、全面性较差。