北京服装区域品牌的发展创新研究

［摘 要］建设与提升服装区域品牌一直是北京服装行业的目标,通过重点建设设计研发等价值链高端环节,实施品牌战略和人才培养计划,提升产品附加值,增强服装产业竞争力,使时装之都建设逐步与文化创意产业相融合,服装区域品牌的建设跨入了新阶段。在文化创意产业的快速发展带动下,北京服装区域品牌的发展创新主要体现在政府和行业协会的导向性指引、服装产业的创意转型及企业品牌提升等方面。

［关键词］服装区域品牌;北京;文化创意产业

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）6-0114-03

从2005年起,在建设“时装之都”的战略目标引导下,北京服装区域品牌的建设跨入了新阶段。北京服装区域品牌的发展依托于北京服装产业基础与城市氛围,具有鲜明的发展特色。依托文化、人才、信息传播的中心优势,强大的市场为服装区域品牌提供了发展空间,而加强品牌实力、突出设计的引领带动作业,也成为发展建设的重点。

在文化创意产业发展与服装产业升级的双重推动下,北京服装区域品牌的建设也在发展中不断创新。大力发展文化创意产业,有利于推进首都产业结构调整升级和经济发展方式转变,有利于突破首都资源、能源瓶颈的制约,最大限度地实现环境保护,有力推动经济发展方式的转变,为首都可持续发展增添强大后劲,有利于实现北京城市功能定位,有利于更好地满足人民群众的精神文化需求。北京市委、市政府作出了大力发展文化创意产业的战略决策,先后出台了《促进文化创意产业发展的若干政策》,制定了《“十一五”期间北京文化创意产业发展规划》,并连续四年举办了文化创意产业博览会,创造了产业发展的良好氛围,文化创意产业已成为首都经济增长的新亮点和城市形象的新符号,也为北京服装产业向时尚创意的提升提供了极好的舆论氛围和政策环境。同时,自2005年以来,北京市通过支持服装产业结构升级整合,着力培育时尚氛围,提高服装品牌文化内涵,增强对时尚市场的扶持引导等手段,积极推动服装区域品牌的发展,并始终坚持以“文化创意”为内在动力,以“服装设计”为突破点,服务“时装之都”建设稳步推进。

在文化创意产业的快速发展带动下,北京服装区域品牌建设的发展创新主要体现在政府和行业协会的导向性指引、服装产业的创意转型及企业品牌提升等方面。

1 政府机构和行业协会对服装区域品牌建设的导向性作用

政府机构的培育是服装区域品牌发展的关键因素,而北京服装区域品牌的提升正是在相关机构对产业的明确定位与导向之下形成的。从目前北京服装产业的发展政策来看,培育企业品牌、推广北京的整体形象与品牌,是服装区域品牌建设的一个明确方向。

对于服装区域品牌的建设重点――企业品牌,北京市相关部门和行业协会进行了多层次,多梯队的培育策略。将北京现有的服装品牌分为三个梯队。第一梯队是已经具有比较大的美誉度有市场影响力的品牌；第二梯队是有较好影响的成长性的品牌；第三梯队是已经具备了一定的基础,而且有很好的发展潜力的品牌。针对不通梯队的品牌,采取不同推进方式有重点的培育和支持。

北京服装的整体品牌推广活动是建设服装区域品牌的重要措施之一。每年一度的“国际时装品牌推广周”活动,有北京十几家亿元商场作为商业协办,有多场品牌的专场,而借助中国国际服装服饰博览会这一专业平台,从2009年起,以北京重点服装品牌为主,北京服装纺织行业协会连续两年推出了“北京时装之都”主题展,在展会上整体亮相,共同打响北京服装区域品牌形象。时尚北京活动已成功地举办了六届,活动始终坚持为品牌企业搭建宣传推广平台、大力营造时尚氛围的宗旨,通过作品、文艺表演等多种表现形式的结合,展示北京服装创意的新风采、品牌企业的新形象。爱慕、李宁、雪莲等品牌先后承办并冠名。该活动已成为推动时尚创意文化产业发展,促进时装之都建设,建立产业特色品牌的创新平台。

而北京市经济和信息化委员会以及北京服装纺织行业协会等建立起以《时尚北京》、《北京服装产业发展白皮书》和《TRANSTREND潮流报告》为主的平面信息平台；以时装之都网、中国国际服装纺织网为主的网络信息平台,既为业内企业提供了大量政策法规、市场行情、流行趋势、资源物流等方面的资讯,同时也成为企业和行业对外宣传的重要窗口,进一步扩大了北京“时装之都”建设的影响力。

2 服装区域品牌引导服装产业集群的创意转型

服装区域品牌的基础在于服装产业集群。服装区域品牌的升级必须以产业集群升级为基础,产业集群的创意转型势在必行。北京服装区域品牌的发展以文化创意产业为引导,全面提升服装创意水平,以创意贯穿服装产业链各个环节,进而推动产业实现升级。

2.1 传统加工型产业集群和商贸区的创意升级

按照区域功能定位和现有的产业基础,北京将服装产业确定为重点发展的产业之一,并作为农村劳动力转移的现实途径,聚集服装企业,大力培育服装产业基地、服装商贸核心区,积极建设物流配送、生活设施等产业配套项目,使北京服装产业的集群效应日渐明显。北京的服装加工产业主要聚集在大兴、顺义、通州、平谷、密云和延庆6个区县,正在形成各具特色、功能配套的东部服装产业带。产业带内集中了260多家企业,产值达83.81亿元,占全行业的53.05%。随着文化创意产业的发展以及北京时装之都的建设,这些传统加工型服装产业集群都在逐步进行着创意转型。

作为传统服装加工产业集群所在地的大兴区,共有服装纺织企业600余家,有雪莲、滕氏、威可多、派克兰帝、朗利夫、巴比龙、杰奥、杰西卡等20多个知名品牌,拥有500余名专业设计人员对自主品牌进行研发设计,年研发设计服装近2万套件,销售收入近15亿元。强大的研发队伍、知名的品牌企业,为大兴区发展高端服装时尚产业奠定了良好的产业基础。通过整合资源、科学规划,大兴沿南中轴路延长线发展文化创意产业,依托文化创意产业,大兴服装产业也逐步向设计创意转型,大兴区将建设一座集服装科技研发、展示、生产加工、仓储物流等功能于一体的现代化服装产业园,聚集一批包括国际、国内知名品牌在内的服装生产厂家及配套企业,使大兴成为引领首都服饰潮流的“时尚之都”。此外,密云经济开发区,亦庄经济开发区等也都在逐步建设有特色的服装文化创意产业园,将打造从服饰设计、、展示、新品展销到尾货销售完整的服装文化产业链。

传统服装商贸区也在进行着创意转型。丰台区大红门商贸区与20世纪80年代京南“浙江村”的形成有密切关系,一开始依托市场初步形成以服装加工贸易为主导地位的“支柱产业”,到了20世纪90年代中期以后,已经具备中、低档服装贸易基地雏形。2008年,大红门服装商贸区被北京市认定为服装服饰文化创意产业集聚区,开始由传统的服装加工、商贸、物流等低端产业向设计、会展、品牌培育、流行信息等高端产业挺进。目前,大红门地区拥有日用百货交易市场39家,营业面积100余万平方米,经营商户2万余家,经过20余年的发展,逐步形成了以批发流通为主,带动产销的商品流通市场体系,构成了较大规模的服装商业圈。大红门地区服装交易量约占北京市服装总交易量的54％,交易额约占北京市总交易额的40％,其交易商品中约有80％进入三北地区。2008年,大红门服装服饰文化创意产业集聚区为更好地向服装产业价值链高端发展,启动了“CBC服装设计师走廊”项目,建成后的设计师走廊将引进国际国内著名设计师工作室以及服装纺织品检测中心、服装院校专业培训基地等,为服装品牌企业提供全方位的服务和技术支持。

2.2 新型时尚产业聚集地的兴起

工业资源是记载工业发展历史和轨迹的载体,也是一个时期建筑风格、社会人文的体现和标志。利用原有的工业资源打造创意产业聚集区,有利于传承产业发展的历史,有利于挖掘工业遗产的新价值,有利于为创意产业的发展提供空间,也有利于促进传统产业的调整升级,可以说是一举多得。北京市在实施工业布局调整和推进文化创意产业发展的过程中,注重将二者紧密结合起来,专门出台了《利用工业资源,打造文化创意产业聚集区指导意见》,并实施了具体支持政策,起到了重要引导作用。北京服装纺织行业抓住这一机遇,积极打造具有服装产业特色的聚集区。服装创意产业基地有效形成了对市场、企业与创意力量的成长都有利的创意研发体系,有利于北京服装纺织产业结构的调整,也加强了对现有工业资源的保护、开发和利用,各具特色的服装创意产业聚集区,给古老的北京带来了五彩缤纷的艺术创意空间,这些艺术新地标也给北京城增加了新的文化内涵。

由原电子动力厂751部分辅助设施改造的北京时尚设计广场,目前已汇集了时装设计、配饰设计、广告艺术、网络传播、创意设计、策划咨询等60多家企业。2009年,北京市相关部门加大力度,加快推进了该项目的实施。10位著名时装设计师和30多位优秀青年设计师已入驻广场,吸引了一批与时尚设计相关的知名模特经纪公司和会展设计公司。进驻企业主要涵盖时装服饰设计、配饰设计、广告艺术、网络传播、创意设计、策划咨询、配套服务等领域。与此同时,资讯传播、职业培训、时尚会所等公共服务平台,也为更多时尚设计精英的集聚和创意提供专业环境,该广场已经成为每年两届中国国际时装周作品的重要场所。京棉集团的京棉二厂是北京全行业唯一保留下来的标志性锯齿形厂房,正在改造成为以传媒、时尚设计展示为主题的国际化特色文化创意产业聚集区,经整体规划设计改造,其低密度、花园式、独栋形态的格局已初步形成；由原朝阳酒厂改造的当代国际艺术区已聚集了多家艺术及设计公司,原酒罐改造成名为“菲”的设计师工作室,已承接了诸多电视节目主持人、青歌赛选手等演出礼服的定制。

2006年12月,最早自发形成的北京798艺术区被列入北京市第一批文化创意产业集聚区。2008年3月北京时尚设计广场、惠通时代广场以及大红门服装服饰文化创意产业集聚区被列入第二批文化创意产业集聚区。文化创意产业集聚区对提升北京服装设计创意的新颖性与实用性,提高北京服装产业竞争力产生了重要的推动作用。由于中关村与798艺术工厂的影响力不断加深,美国《新闻周刊》先后把北京评为“最具活力的新兴文化及创意城市”和“世界风尚城市”。

除了对原有的工业资源的改造与重新规划之外,相关机构还大力推动了一批时尚创意产业基地的新建。恒基时尚中心和融合体育精神创意设计的李宁体育服装研发创意中心的落成,成为北京服装品牌企业发展、和推广交流的专业平台。被誉为中国北方重要面辅料基地的方仕国际轻纺城等,充实和完善了服装产业链。2011年3月,北京市人民政府与中国恒天集团签署战略合作协议所建设的“国际时尚创意中心”是北京时尚产业聚集地的又一突破。该项目已经被列入北京市“十二五”规划重大文化创意产业项目,一期总部基地落成后将增加1.5万个就业岗位。国家时尚创意中心――北京(宋庄)时尚创意产业园,将以聚集时尚创意为主线,建设成为包括时尚创意总部基地、时尚艺术博物馆园区、时尚创意孵化园、新丝路时尚公园、时尚传媒中心、高度舒适浪漫之城为依托的创新性综合型园区。届时园区内打造的1000余栋会聚近千个国际大品牌的独具风格建筑楼宇,也为北京营造了新的城市景观。

3 企业品牌在创意中升级

品牌是服装创意产业发展的基础之一,文化创意的融入大大提升了产品附加值,可以使服装品牌在争夺高端市场时更具竞争力,对品牌拓展、传播和上游价值链的延伸都起到关键性的作用。北京的众多服装品牌已经开始走向了以服装创意产业为核心的品牌发展之路。通过逐步创新产业模式和商业模式,将创意贯穿整个服装业的产业链,将产业链的各个环节优秀资源串接连通,进而推动品牌和产业高端在市场上最终实现升级,时尚创意正成为北京服装品牌发展的助推器。

随着文化创意产业的发展和北京“时装之都”建设的逐步推进,国内外大量服装设计创意人才不断进入,各服装品牌企业也逐渐加大对创意设计的投入,服装设计研发也在文化创意中不断提升。设计师郭培“一千零二夜”高级定制时装会、北京服装学院的“中山装概念”创意时装会、“莲裳”邹游秋冬时装会、白领2010春夏“幸福6号”会、“爱慕•绽放2010春夏会”等服装时尚会以及“白领艺术空间”、“爱慕时尚空间”、“依文LOTUS4设计师空间”等建成项目以及“滕氏罗兰城时尚主题公园”、“恺王国际服饰研发基地”、“嘉曼童装设计中心”、“木真了中式服装与传统文化研发基地”、“赛斯特研发设计中心”、“京棉集团文化创意产业园”等在建项目,均体现了北京服装品牌正在实现从“中国制造”到“中国设计”的改变。

同时,建设企业文化与挖掘品牌内涵也越来越受到北京服装品牌企业的重视,在加之对中华民族传统文化的深入研究与提炼,企业的品牌形象不断提升。例如中国原创的内衣领军品牌――爱慕。不断挖掘品牌文化内涵、全方位开展文化推广一直是爱慕品牌的发展重点。从2002年开始,爱慕品牌有计划有系统地将文化导入营销。2002年的“爱慕•敦煌”会第一次将中国传统文化与现代内衣时尚融合在一起；2003年在全国推出的“在禁锢与释放之间”的大型内衣文化展览,向消费者普及了鲜为人知的百年内衣文化历史知识；2005年的爱慕“新丝绸之路”将中国品牌内衣带入时尚主流舞台；2006年的“爱慕――美丽中国行”活动,掀起了“内衣艺术视觉体验”的新风潮。而爱慕时尚空间更是将内衣文化通过博物馆的形式巧妙的展示出来,让观者身临其境的体验到不同历史时期,中西方内衣文化所折射于生活中的不同感受和内衣发展呈现于各个时期的“不同使命”,同时感受到自己就是顶级内衣时尚会的创造者或演绎者。作为中国内衣产业的一员,爱慕主动地承担起了品牌建设和文化建设的责任,努力开拓和打造产业升级的空间,将内衣行业带入服装产业的主流门槛。成功的文化建设也使得爱慕的市场销售成绩斐然。

不少原创服装品牌都意识到文化与设计、企业发展息息相关。白领在华贸、蓝色港湾和太古的专卖店,把时尚与文化融为一体,让顾客在选购的同时,体验一种高雅的文化享受。依文企业总部大楼的各层均由设计师自主完成设计装饰,体现了企业文化的特有风格。恺王公司位于北京经济技术开发区的国际研发中心即将竣工,中心集研发设计、新品、品牌展示、高端制造、酒店会所等功能于一体,相信这必定将使企业形象登上新台阶。蓝地公司新开业的金百合酒店,在其内部装饰的细微之处都体现着服装的产业情结：古老的缝纫机、服装版片组成的装饰、上了墙的设计师工作台、由不同颜色纱线布置的装饰墙,以服装为源泉的创意无处不在。品牌形象的不断提升,也改变着人们对服装业的传统概念,树立了今天定位为创意产业的服装行业新形象。

4 结 论

经过五六年的快速发展与产业结构调整升级,北京服装区域品牌在品牌文化内涵、时尚创意能力、品牌营销手段等方面的建设已经取得一定成绩,为促进北京服装产业发展和国际“时装之都”建设起到积极推进作用。而由文化创意产业发展带动的行业转型也在日趋深入,服装产业发达地区之间的竞争也在逐渐加剧,在现有的文化创意产业发展背景下,北京服装区域品牌应该在提升设计营销、加强各个品牌内涵建设等方面加强力量,才能使得区域品牌的影响力整体提升。

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