SNS网站春天在望

近期,国内SNS网站流量增长迅速。截至今年8月,刚完成更名的人人网的注册用户达7000万人,每天新增用户高达60万;开心网今年用户数量经历了800%的增长,注册用户接近3000万人;开心001网7月底的注册用户突破4000万,并以每天20余万新增注册用户的速度持续增长。

千橡集团首席营销官江志强表示,上半年国内互联网用户增长很快,以30岁以上年龄用户增长居多。其他互联网应用类别的用户增长率普遍在20%―30%左右,SNS网站整体用户增长量在半年内超过120%,这和国外的SNS用户增长趋势一致。

要把网络流量和注册用户转化为生产力和盈利能力,是当前SNS网站努力实现的目标。在被称为SNS广告元年的2009年,多家SNS网站的营销都朝着多元化发展的路径奋力前进,在广告收入的增长上已经看到盈利曙光。

“植入”正当红

目前,SNS网站收入由两部分组成,一部分来自广告和整合营销,另一部分为用户付费的增值业务收入,比如参与特定游戏、享受VIP服务、购买虚拟礼物、以及特殊道具的购买等。各家SNS网站也有自己的支付系统,如人人网的校内豆,开心001推出的开心币。

隶属千橡集团的人人网及开心网,广告营销和增值业务收入比例基本维持在5:5;开心001的增值业务所占比例非常小,几乎是广告和营销收入作为主要收入来源;爱情公寓广告营销和增值业务收入比例在6:4。 快速消费品、体育服装、家用行业的投放占据SNS网站广告投放数量一半以上,IT、数码、汽车、金融、教育等行业的投放也已开始尝试与SNS网站合作。

因为SNS网站用户能够主动公布自己的个人真实信息,建立真实交友圈,用户的自主性和传播效力较强,所以这种互动性强、可累积效果的广告和营销很被广告主看好。千橡集团首席营销官江志强表示,市场趋势是敏锐度高的广告商正主动寻求与用户互动的方式,部分国际品牌已与Myspace、Facebook合作,很多品牌都加大了在国内SNS网站的广告投放量。

SNS发掘的营销模式也越来越多样化,除了传统弹窗广告、富媒体Banner外,还出现了虚拟礼物、将广告客户拟人化等新鲜的营销方式,不过最近最受关注的还属植入式广告。

艾瑞咨询集团研究部分析师金乃丽表示,SNS网站的优势不在于展示广告的投放,因为用户分享新鲜事进行娱乐时,不希望看到很多Banner广告,广告主对于SNS网站的广告认同更多的是植入性营销。

事实上,国内SNS网站植入性广告营销开展得如火如荼,已然成为很好的盈利模式:广告主针对产品特质选择游戏进行植入,SNS网站和应用技术开发商采用分成模式共享收益。如人人网上“乐事”的《开心农场》,游戏用户可以亲身感受到成为乐事农场主的乐趣:种植天然土豆,生产乐事美味薯片,壮大自己的农场。不到两个月的活动时间,仅参与种植土豆的人数就达500多万人。聚集了众多目标人群,用户活跃度非常高。

江志强表示,在应用程序中植入广告品牌,必须具有很高的品牌贴合度,如乐事薯片加工厂、王老吉的庄园、绿箭的亲近小学等都属于此类营销。不过植入式广告也的确价格不菲,多为百万元以上级别。

针对性营销

目前,人人网、开心001、51网、开心网、腾讯空间、爱情公寓、Myspace、Facebook以及搜狐"白社会",都已有相当规模的用户群。金乃丽表示,目前SNS网站在内容建设上已由同质化逐步向细分方向发展,如有专门针对学龄儿童的SNS网站,还有针对特定人群的同性恋SNS网站等,但不是每个细分领域都会有机会,关键是找到适合的营销模式。

爱情公寓就是以白领女性和大学女生为主要人群、以租住虚拟空间的公寓小屋为主要形式的社区交友网站。爱情公寓广告与销售部经理张琪表示,目前注册的2000多万用户主要集中在18-35岁,广告投放和品牌植入主要集中针对这个年龄群的广告主。比如让各地(北京的三里屯,上海港汇)阿迪达斯门店以品牌旗舰店方式进驻虚拟公寓大街,导入相关活动。LG冰淇淋手机在爱情公寓投放的广告活动,是让网友互挖冰淇淋,并用挖到的冰淇淋作为见面礼相互拜访,以累积魅力指数、积极指数和拜访指数进行品牌宣传。

51.省略上半年广告收入较去年同期增长了近50%。用户根据自身爱好集聚成大小不同的群体,各群体都有核心关注点和消费倾向,因此借助话题、事件、主题活动等方式进行的行销更具针对性。”

除了针对广告客户的专门营销外,众多SNS网站还纷纷邀请明星和艺人在自己的平台上建立主页――类似明星博客,不同的是用户在参与某一明星粉丝团或者留言后,会立即在他的“新鲜事”中向他的所有朋友反映,传播力度和价值更大,这种方式也应用于影视剧、电视节目的宣传和推广。诸如开心001与新华社、上海文广等媒体的合作,人人网和气候组织TCG等国际非盈利、非政府机构的合作,都使SNS多少呈现出媒体姿态。目前这类合作仅限于战略合作层面,尚未涉及到资金往来。

金乃丽认为,就目前国内SNS网站内容建设和营销能力来说,盈利疑虑应该完全打消,规模化盈利可以预见。