主流SNS网站广告模式的探索

不过，无论是人人网还是Facebook，作为一个利用美国知名社会心理学家斯坦利米尔格兰姆提出的“六度空间”理论建立的SNS网站，他们都懂得利用任意地球上任意两个人之间的相隔的六个人而铺开广阔的交际网，将广告如蝴蝶效应般地在各个社群里掀起风暴。小到一个学校学生为举办某次校园活动所进行的前期宣传，大到名人政要的虏获民心每天都在这些SNS网站上上演着一出出好戏。2008年美国大选时，奥巴马和希拉里曾在Facebook上角力，各自大肆宣扬自己的政治主张，当奥巴马竞选成功后，很多人将其称之为第一届“网络总统”，《纽约时报》甚至评论说：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”，社交网站让所有人都找到了自己发声的“理想之地”。

而这片“地”之所以能通向了更远的地方，在于实名制的注册模式。无论是人人网还是Facebook，注册者都被要求填写证件名字、年龄、性别、学历等真实信息，甚至建议使用本人头像，并会得到系统的审核。在使用过程中还可能完善更多诸如喜爱的音乐、电影、书籍、品牌等详细资料以展示个人独一无二的品味，这些信息很容易通过购买成为广告商手中的财富。除此之外，这个广告平台的强大之处还在于，它可以轻易影响到用户的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售，当有用户点击购买时，系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一同观看。经过这样的推销，很多人都会选择和朋友一起观看。

当解读Facebook的发展历程和财务数据，并将之和中国社交网站对比后，便可发现中国社交网站在发展中存在的一些不足。人人网同样以校园社交为基础起家，一直效仿Facebook的模式，虽然在中国社交网站市场取得了一定的成绩，但从股价上可以看出，由于近一年其业绩增长缓慢，股价已从14美元的发行价跌到了每股不足5美元。与Facebook的开放平台相比，除了上文提到的，人人网用户粘合性低，受众结构不良，在广告主选择时更倾向于大的广告主，损失了大量的中小企业广告主之外，“盈利模式”单一是最大的瓶颈。

中国互联网络信息中心公布的数据显示，中国SNS网站营收过于依赖投放式广告，占总收入的80%左右但广告收入却并不理想，国内多数SNS网站仍处于亏损状态。不少SNS网站在盈利模式上进行了很多探索和尝试，但收效甚微。且不论应用“开通会员”、“增值道具”等商业模式，但从广告的创收角度我们来比较一下两者的差异，并探索我国SNS在未来可以借鉴的广告模式：

首先，清楚自身定位，努力改善用户体验是关键。就像Facebook的成功给我们的启发一样，社交网站是“以人为中心”的关系型网络。无论如何寻求在广告模式上的创新都不能偏离这一核心要义。业内人士认为，“垂直化”将是未来社交网站的发展热点，即聚焦某一细分领域或瞄准某一特定人群提供垂直化、针对性的服务。如以职场人士为目标群体的职业社交网站，国外有LinkedIn及国内有“金融圈”、“天际网”等，又如在电视网络双向征婚的web2.0时代，国内以“世纪佳缘”、“百合网”为代表的婚恋网站早已通过各大电台迅速走红。这些平台无疑有着其固定的受众，针对性地投放广告将对广告商大有裨益。比如提供金融资金、理财业务、职业导向规划等的中介机构可以在职业社交网站上投放广告，而电影旅游等娱乐产业、婚庆公司等则以婚恋网站作为主要进驻的对象。同时，社交网站必须懂得选择那些知道如何遵守规则以获得被体验的机会的广告商。有人调侃说“消费者不是笨蛋，她是你的老婆。”广告应当改变传统意义上封闭、受保护的地位，不再通过无力地指示、谄媚或是大呼小叫来吸引注意力。通过社交网站这一平台的广告应当受到第一层过滤来提升广告的品质，而不是在主页随意堆砌泛滥的信息，一旦体验的满意度降低了，广告与用户的距离也将会越发疏远，最终沦为信息时代那被自动屏蔽的“大多数”，甚至社交网站本身也会因此丧失它的拥趸。

其次，利用“窥视文化”将广告与不同的用户连接。在SNS网站上有一个很重要的定理：人们不是因为分享而相互连接的，而是因为相互连接而分享的。相互连接的原因正是源自人性与生俱来的窥视欲，如果一方对另一方感兴趣很容易想要去了解他的兴趣爱好，他最近参与的活动，他的所购买的产品。在Facebook上曾经尝试过一种叫做“灯塔”的广告系统，当用户在网站上产生消费记录的时候，交易结果就会自动分享给好友。这项尝试在曾引发一度的争议，被认为侵犯到了消费者的隐私权。但其实侵犯隐私与窥视我文化却有着暧昧的关系，完全保密的隐私并不是一种聪明的做法。中国SNS网站可以借鉴这一设计，比如通过终端在平日统计的浏览记录和使用者的信息，将消费记录分享优先给一些亲密或者有着共同兴趣爱好的好友。比如两人在喜爱的影星里同时选择了约翰尼・德普，那么一旦有一人购买了德普主演的电影的电影票或是参与了某场见面会，那么消息将被第一时间展现在所有有着共同爱好好友的主页，同时这项分享又可能被那些特别关注此人的用户浏览到达到同样的目的。但这一自动生成的分享最好可以设置一个确认选项，以免某些刻意制造的惊喜或者不想广而告之的购买行为公之于众，最后反倒适得其反。

再者，了解中国用户的使用习惯和特性。我们做的关于社交网站用户使用情况的问卷调查结果中显示，近半数的使用者表示每天会浏览1小时左右。这与Facebook曾统计出的活跃用户在其网站上的停留时间超过53分钟的事实不谋而合，可见社交网站在持续影响使用者方面具有的无可比拟的优势。我们同样设计了一个有趣的问题想要了解，哪些时段社交网站用户聚集数量达到峰值。但统计结果却令我们大跌眼镜，选择“躺在床上睡觉前”，“完全空闲时”，“上班/课间隙”的受访者皆超过了半数，其他三项也平分秋色的获得了35%左右的青睐。看来社交网站已经渗透进了大众生活的“分分钟”！不过通过更细化时段的研究，找出具有比较优势的时段，并针对性的广告可能是社交网站的开发者需要做的功课。上文中提到由于中国盛行的大量淘宝卖家无法在人人网等社交网站平台中找到合适的广告投放方式会选择通过自行与用户建立雇佣的利益关系，不利于社交网站吸纳这些资金。因此开放一个简单的广告平台给这部分广告商是当务之急。让部分群体可以购买较便宜的广告版幅，并收取以天数作为计价方式的赚钱广告投放资金；或者作为一个广告商与用户之间中介的角色，保留现在盛行的方式，赚取中介费。

最后，开发移动平台广告多形式。在互联网广告里，移动广告随着移动浪潮的到来显得越发重要。从下图可以看到Facebook 2013 Q2 财季营收 18.1 亿美元，去年同期为 11.84 亿美元，增长 53%；净利 3.33 亿美元，去年同期亏损 1.57 亿美元。其中移动广告收入 6.56 亿美元，占据公司 41% 的广告收入。

移动平台有一个最大的优势，就是由于屏幕尺寸的限制，广告往往暴露在人们视野最显眼的位置。吸引更多的广告商投资移动平台的前提是提供一个简约，美观，同时又具有丰富功能的app用户界面（UI）。因此人人网等国内社交网站应着力于此，剔除UI中冗杂、重点不够突出的元素，并学会像Facebook那样把广告包装成亲民的“新鲜事”。另外点赞，集赞在移动平台上更有着得天独厚的优势，长期的操练已让全球社交网站使用者早就通过“点赞”把自己的反射弧浓缩到极致，信手拈来。这些承载着惊人“赞”量的贴文（也可以是广告）将是SNS网站开发者巨大的财富。让拇指来说话可能要比任何其他形式更有说服力！

（作者单位：上海金融学院）

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