SNS广告传播策略分析

摘要：SNS特定的群体、明确的主题、线上线下的广泛交流，为企业开展传统媒体所不具备的精准传播、植入传播、活动传播等提供了巨大空间，为品牌打开了与受众新的接触面。

关键词：SNS　广告　传播策略

中图分类号：G206　文献标识码：A

SNS，是Social NetworkingService的缩写，即社会性网络服务。我国的社交网站(SNS)在2009年走过了一个高速发展期，用户数量极大提升。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2009年我国社交网站用户规模达1.24亿，接近国内网民总数的1／3。而人人网、开心网、搜狐白社会、腾讯QQ校友等国内社交网站在纷纷加大市场投入的同时，关注点也从用户数量的增长开始转向盈利模式的探索。

一、SNS的传播优势

网络发展到Web1.0时代，广告传播就已经进入了以消费者为中心的时代，而我们现在所处的Web2.0时代的广告传播则是一种典型的以个人用户为中心的多对多的网状传播模式，一种无处不包含人际传播的大众传播方式。

1、用户信息真实有利于实现精准传播。

传统的网络广告都是一对多的海量传播，在这种灌输式的传播方式下，只有小部分的广告能够抓住受众的注意力，达到有效传播。而SNS不同，SNS网站一般都要求用户明确自身的真实身份，一些网站还要求用户必须实名制，这样一来，SNS网站的数据库就能完全掌握用户的真实信息，有助于发现适合精准传播的用户需求，为精准传播打下基础。

2、互动性强有利于实现互动传播。

传统的广告形式只是将产品推荐给受众，对受众的使用体验则缺乏良好的反馈机制，而SNS广告传播则是建立在良好的用户评价基础上，传播的次数越多，证明受众的评价越高。SNS网站突破了传统的CMIC媒介限制，还原了现实生活中人际传播最为重要的特征：多向互动、反馈即时。用户与企业之间联系紧密，互动频繁，这都有利于互动传播的开展。

3、口碑效应有利于实现病毒式营销。

Web2.0时代的广告传播是一种结合了媒体传播和人际传播的“泛传播”模式。而其中，具有2.0特性的传播点还是个体受众，受众之间的口碑相传是广告信息在网络中传播的主要渠道，这也正是Web2.0广告传播的核心精神。信息会在受众、受众的朋友，以及朋友的朋友之间不断扩散，这样的传播效果是广告主们所深切期盼的，因为口碑传播的成本最低而效果却最好。病毒式营销在过去是可遇不可求的，在SNS网站中却可以大显身手。

二、SNS广告传播策略

SNS具有平台性、互动性、主题特定、病毒传播、口碑效应等诸多特点。特定的群体，明确的主题，线上线下的广泛交流，都为品牌开展传统媒体所不具备的精准传播、植入传播、活动传播提供了巨大空间，为品牌打开了与受众新的接触面。那么，如何利用这个优质的广告平台进行有效的广告传播呢?

1、植入广告传播

植入广告传播，主要是指将广告所要传递的产品功能、品牌形象、企业理念等信息，策略性地融人SNS平台中的各项应用，然后通过场景的再现，传递给目标受众，最终达到营销的目的。

以人人网为例，人人网曾经举办过“抢车位大赛”，以“抢虚拟车位，赢真车”为口号，让用户争取在一定的时间内获取最多的积分，然后人人网奖励获胜者一年的东风标志206汽车使用权。据人人网统计，“抢车位大赛”一经推出，便吸引众多用户的参与，使该游戏的日活跃程度超过60万。其实，单独看“争车位”、“买房子”、“偷菜”等等，每个都是无聊的小游戏，但有了好友的参与、互动之后，立刻变得其乐无穷，然后在这种打闹玩乐之中，各类广告自然地进入每一个用户的视野，并且不会让人感到反感。

虚拟礼物也是广告商广告植入的一个重要手段，对广告商来说，“赞助商礼品”已经成为一个推广产品的营销利器。2008年11月，人人网将优乐美奶茶包装成“暖心奶茶”进行礼品互赠，该活动上线仅一天，就有652315人赠送优乐美奶茶给好友，最后共计加入该群的会员总数高达57960人。

近些年来，SNS植入广告传播之所以得到了越来越多广告商的认可，一方面是因为对于SNS网站来说，传统广告形式太过单调，点击率低，效果不好；另一方面是因为植入广告可以巧妙地结合SNS网站的内容，让用户更容易接受。

2、网页广告传播

网页广告传播，主要是指在SNS的网站首页、页面上方以及两侧的条幅动态flash广告，这种广告传播方式相对来说比较传统。

以人人网为例，人人网登陆页面左边是登录框，而右边则是大幅的首页广告，包括阿迪达斯、猫扑爱听等品牌广告。当用户登录进去之后，页面上方又会出现大小不一的条幅flash广告，用户每次刷新广告内容都会有所变化，这里的广告品牌包括了谷歌、方正、伊利、中国联通等等，另外还有人人网自己的紫豆广告，以及雪佛兰、宝洁、乐事、露得清等产品的线上活动广告，可以说是包罗万象、眼花缭乱。

不过，SNS毕竟不同于其他传统网站，用户登陆此类网站主要是为了与好友进行互动、交流，而不是浏览传统的内容信息，一般用户会直接查看好友的新鲜事，或者关注好友的页面，而位于页面边角的网页广告并不是用户们所需的有效信息，也不具备一定的强迫性，因此网页广告很容易的就会被用户的眼睛过滤掉，广告传播效果欠佳。

3、活动广告传播

活动广告传播，主要是指广告商根据产品营销的需要，举办以特定主题为中心的网络活动，吸引受众广泛参与的一种新型的广告传播形式。

以欧莱雅为例，为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖”的品牌推广，欧莱雅集团于2009年10月在新浪开设官方微博，并以活动名称作为集团的官方微博名称，以引起用户对于该活动的更多关注。为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理、维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖活动，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与、讨论。通过两个多月的微博推广，不但积极宣传了活动本身，而且迅速地提升了欧莱雅官方微博的人气，为企业品牌做了一次成功的软性传播。

人人网也有很多有创意的活动广告传播。人人网曾经做过DIY礼物活动，将用户的照片制作成个性化的杯子、T恤、水晶等产品，赞助商可以和人人网合作定制这些带有品牌特色的产品，然后向用户推广。

这种广告传播形式目标明确，曝光时间长，互动性高，而且成本低廉，能够有效地吸引受众对企业、产品或服务的注意，对品牌形象的构建有着积极的影响。

需要注意的是，活动品牌和活动形式要切合目标受众的兴趣，找到新颖、有趣的互动创意点，这样才能有效激发受众的主动传播和广泛参与，增加品牌宣传的力度和影响力。

4、精准广告传播

精准广告传播，主要是指广告商根据受众的偏好和购买可能性，针对性的投放广告、提高广告精准度的一种广告传播方式。

SNS网站中，用户所提供的个性化信息包含了其对于某些商品的选择倾向，根据这些个性化的信息与数据，SNS网站可以了解用户的偏好和购买可能性，帮助广告商针对性的投放广告，提高广告的精准度。

企业利用SNS网站进行精准广告传播的一种常见方式就是在与目标产品相关的群组中投放广告或进行赞助。SNS具有强大的群组性，在SNS网站中存在众多的兴趣小组，例如耐克可以在“网球爱好者”这样的群组中投放广告。由于该群组的页面访问者绝大多数为广告的预期受众，这样一来广告转换率(即产品购买者与页面浏览者之间的比率)会非常高，广告商的广告投放费用也会达到效用的最大化。

类似的群广告就是人人网等SNS网站为广告商推荐的一种新型广告传播方式。据了解，目前人人网单个组群的页面访问量最高可达14893618次，活跃程度非常之高。人人网社群营销模式将为企业建立具有高活跃度的网友同好交流圈，建立一站式的客户关系管理平台，协助品牌提升用户的偏好度与忠诚度。

三、重视口碑传播，提高传播效果

口碑传播是一种非常有效的传播手段。SNS网站的用户同质性强，互动频繁，且重视口碑。企业要想利用好SNS这个平台，除了采用适当的广告传播策略外，还需重视利用口碑传播以提高传播效果。

以人人网为例，根据个人访问量的多少，每个高校都会有“人气之星”，在每个群组里也会有一些相对活跃的SNS用户，如果他们能够对相关产品发表一些正面积极的评论，往往能够影响到其关系圈内的众多受众的选择。因此，为了通过他们让口碑传播的效果最大限度地提高，商家需要把握好他们活动的圈子，准确地了解到他们及其关系圈内的受众主要对哪些领域的产品感兴趣，然后培养他们对这些产品的忠诚度，进而再发动他们进行口碑传播，这样便能切实提升口碑传播的效果。

SNS广告传播尚处于初级发展阶段，在实际操作层面还存在一些问题a一个是广告效果的监测，以植入广告传播为代表的新型广告传播方式，暂时还没有形成业内普遍认可的监测方式，这会影响广告商对SNS的广告投放；另一个是缺乏行业标准，SNS新型的广告传播方式层出不穷，在广告创意、植入方式、互动元素等方面均有不俗的表现，其中不乏一些成功的案例，但尚未建立一种统一的行业评价标准。

根据《iResearch：2008-2009中国社交网站行业发展报告》，到2012年，我国的社交网站将进人新的发展阶段，形成“SNS生态圈”，其中包括综合性的大型社交网站、细分领域的垂直SNS网站以及其他网站的SNS板块等各种类型的社交网络。我国的SNS营销在未来具有巨大的发展空间。