SNS中的游戏体验式广告

近来,开心网、校内网等社交网站(SNS)在白领、学生群体中悄然流行,用户对SNS网站中的游戏更是青睐有加。商家与网站联手,利用互动游戏技术,将品牌(产品)讯息嵌入游戏环境当中,开发出了网络广告的新形式――SNS游戏体验式广告。

一

SNS中的游戏体验式广告以游戏为载体,游戏的过程即为体验产品或品牌的过程,体验经历贯穿了用户游戏过程的始终。从产品与体验(游戏)的不同联系上,可区分为以下三种类型。

1.模拟生产过程,产品是体验(游戏)的主题

这种类型是在游戏中对产品进行解剖,让消费者见证产品的生产过程。无数次接触产品,并由此深入了解产品,形成对产品品质的正面印象。这一过程往往需要经历相当长一段时间,用户需要付出一定的努力,最后成为产品的“制造者”。例如,在校内网的开心农场这个小游戏中,用户可以种植100%天然土豆,做成乐事薯片。

2.模拟生活场景,产品是体验(游戏)的道具

这种类型是模拟出真实的生活场景,用户在仿真体验中,使用某种物品,而这种物品,恰恰是某个品牌的产品。

3.模拟娱乐活动,产品特性是体验(游戏)的触点

这种类型是根据产品在某一方面的特性,模拟与产品核心诉求相关的娱乐活动,吸引用户参与。这一过程中,产品是体验活动的触点,用户通过产品特征这一具体的联系,充分享受着产品或品牌带来的附加价值,是产品精神的“承载者”。

二

采用了游戏策略的SNS体验式广告实现了消费者的积极参与,并且这种体验本身成为一种说服,让消费者不知不觉接受产品或品牌。在传统意义上的非广告载体上做文章,却达到很好的体验广告效果,笔者认为有以下四个方面的原因。

1.借助第三方互动平台,让人愉快接触信息

SNS中的游戏体验式广告不会让消费者直接看到广告主的形象,它是通过广告主以外的第三方,即SNS这个网聚人气的互动平台进行产品和品牌的推广。第三方的引入,纯洁了广告起作用的环境。SNS是社区网络服务,相对客观、中立,容易让人产生信任感。这样就解除了用户对广告的警戒和敌对心理,不会引起受众的反感,避免消费者对广告产生抵触情绪。而消费者在SNS中的互动交流是轻松愉快的,他们沉浸其中,享受着信息双向沟通的快乐。这种背景下,SNS中的游戏体验式广告会让人愉快徜徉其中。

2.网络社区环境,让人高频次接收信息

SNS中的游戏体验式广告是基于社交网络这一大的背景,网络中的社交扩展是其构建成网络的原因,也是其主要特点。网络社区环境中存在隐性的二级传播。用户亲手操作游戏,获得有关产品的某种体验,相当于直接从媒介获取了信息;而当他为了获得游戏积分,邀请别的好友一起玩这个游戏,或者与朋友交流游戏心得时,他实际上充当了“意见领袖”,把暗藏的广告信息传播给了其他人。从这个意义上,他也成了广告信息的“者”,把信息传递给自己“圈子”中的用户。所以,用户在选择了某一种游戏之后,会高频次地遇到产品或品牌信息。

3.广告形式隐性化,让人主动“搜寻”信息

SNS中的游戏体验式广告,是把游戏作为承载广告的载体,广告的形式是隐性的。重点在于游戏和体验,而不是广告信息。这种伪装,甚至让消费者不觉得它是广告。在SNS中,用户主动搜寻的是有关人际交往的信息和他们感兴趣的通过朋友分享得到的生活感悟等。所以,一定程度上讲,SNS中的网络体验式广告也是消费者主动“搜寻”出来的。虽然在本质上,受众寻求的是娱乐而不是广告。而主动搜寻的意义在于,消费者不是一般的品牌接触或心理上的参与,而是带着强烈的兴趣点主动参与。这种参与具有高参与、高投入的特点。

4.渗入式接触消费者,让人容易接受信息

首先,SNS中的游戏体验式广告出现得很巧妙,并不是为了广告而广告,而是在消费者主动寻求娱乐的过程中“偶遇”的。比如,“开心农场”的用户其实只是想种果子、收果实、卖农副产品,这是他们的核心利益点,而种出的土豆“恰好”制成乐事薯片,种出的水果“恰好”制成果缤纷。

其次,SNS中的游戏体验式广告对用户的影响是潜移默化的,不会是强制或带有攻击性的。SNS中的游戏虽然都是小型的插件游戏,但也强调了用户的持久关注和长期参与。在这种高频率的接触中,用户逐渐加深对产品或品牌的印象,培养起与产品或品牌的感情。

当娱乐成为诱因,当携带产品信息的游戏成了娱乐体验的一个部分,消费者就会分不清哪些是他需要的娱乐体验,哪些是广告信息。这时,广告信息也就无法抗拒,很容易被用户接受。

三

SNS中的游戏体验式广告是一种新型的体验式广告。它将产品或品牌体验转换成了游戏体验,创造了新型的体验形式,更深入地介入了消费者的态度和行为,增强了体验效果。笔者认为SNS游戏体验式广告代表了体验式广告的发展趋势,这种趋势主要体现在以下两个方面:

1.广告信息不再是干扰信息,而是将产品或品牌体验变成消费者的自主需求

游戏策略是SNS游戏体验式广告的核心之一。根据威廉・斯蒂芬森的“游戏论”,网络上的游戏可以成为消费者需求和产品品牌体验的一个很好的契合点。娱乐是消费者的真正需求,因此,玩游戏的过程是他们主动寻求娱乐的过程。

SNS游戏体验式广告的广告信息与游戏密不可分,消费者在主动寻求游戏带来的愉悦时,也就同时体验了产品或品牌提供的利益,这种体验自然而然也就显得是消费者的自主需求。一旦体验成为需求,意味着消费者会带着极大的兴趣主动投入其中。

2.广告出现的时空不再是干扰时空,而是突出“体验”淡化“广告”

借用SNS平台是SNS游戏体验式广告的另一核心。一方面,SNS平台让消费者接受广告信息有了更轻松的环境。第三方的引入隐藏了广告主的身份,将广告变成了“隐形”。这减少了广告的强制性因素,让广告显得不那么粗暴,用户愉快地玩游戏,体验产品或品牌,不会觉得反感。由于保持着积极的心态,消费者对广告信息的防御解除,抵抗下降,受到产品或品牌的影响是潜移默化的。广告的目的不那么明显了,体验的效果就相应增强了。

另一方面,SNS中病毒式的传播方式让广告信息迅速扩散。在SNS中,无交流不快乐,无分享不快乐。有越多的人参与,游戏就越有意思。用户与好友一起玩游戏,复制了体验感受;将体验感受与好友分享,又扩散了体验感受。体验感受的高频次复制扩散,增强了广告效果。

(作者单位:中央民族大学文学与新闻传播学院)

来源:青年记者2009年9月下