浅论当代影视传播营销

【摘 要】进入21世纪以来影视业在全球范围内蓬勃发展，电影票房成绩节节攀升，影视剧的质量逐步提高，这种种非凡的成绩是十几年前是很难想象的。取得成绩我们追根溯源，究竟是什么因素引发了影视行业的大发展呢？这里不得不提有影视业息息相关的一门理论――影视传播学。

【关键词】影视传播;传播媒介;整合营销;营销策略

中图分类号：J943.12 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）10-0243-02

拉斯维尔[1]影视传播学具有以下五要素：传播者、内容、媒介、受众和效果。而这些基本要素在我们所议论的影视传播学中都有着举足轻重的地位。首先传播媒介可以理解为是一种形式和载体，也就是影视作品的传播渠道。影视传播中，大众媒介是在市场经济中运转，大众自主选择的性质就极为重要，所以一部影视剧让大众的接受则是极为重要的。选择吸引大众的传播内容是影视传播人员必须做好的部分。现在的我们，在每天的生活中都在接受着影视传播者通过影视传播媒介向我们传播的内容。

一、影视传播学的起源与发展

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。而影视传播学是伴随着早期电影的兴起与发展逐步衍生而来的，也就是为了将电影更加全面具体的传播给大众而兴起的一门学科。由此可以看出影视传播学的发展就是伴随着人类的发展过程而不断演进。

既然叫做影视传播学那我们不得不从电影的起源说起，从法国卢米埃尔兄弟在巴黎“大咖啡馆”第一次放映影片《火车到站》，再到电视的兴起，影视剧便潜移默化的进入并改变着我们的生活。随后电影传播技术的发展又经历了默片时代、有声电影、彩、高科技电影几个阶段。无论技术怎样发展，影视传播始终朝着更加人性和便捷的方向发展。随着电影的发展，影视工作者积累的大量经验，最终形成了完整的影视传播学理论，可以说影视传播学理论既是影视发展的结果，也是影视工作者智力的结晶。

二、日新月异的影视传播

传播效果是影视传播要达到的一定的传播目的。如果一部影视剧在其他各个方面都做的很好，那么相对来说他的传播效果也应该很好，因为它们是相辅相成的，而达到一个良好的传播效果是影视传播的最终追求目标，为了达到好的宣传效果，影视发行方通常会绞尽脑汁，而好的宣传效果可以给一部影视剧的成功锦上添花。因而随着社会和科学技术的发展，影视传播的形式则发生了迥然不同的变化。

在早期电影诞生阶段，可能一部影片直到上映也没有什么宣传，顶多有几幅简单的海报。很显然这样简单的宣传手段已很难满足日益发展的电影事业。随着影视业的发展，其宣传媒介也变得多种多样：电视广告宣传、媒体网络宣传、海报宣传，以及官方举报的电影宣传活动等等，近年来聊天软件兴起，很多电影制作方更是巧妙的利用微信微博为电影做宣传，都取得了不错的社会效果。整合营销传播理论，[2]（P12）是上个世纪90年代市场营销界一个重要理论发展，该理论现在己经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

三、影视营销的具体应用

（一）电影《泰濉酚销策略

近年来大陆院线票房可谓是风风火火，2014年总票房已经突破300亿，今年票房实力也不容小觑。取得这样了不起的成绩脱离不了影视宣传的作用。

《泰濉氛獠康缬埃2012年底，在贺岁档强敌如林的大片夹击下，投资仅3000万左右的公路喜剧类型片《人再逋局泰濉飞嫌常上映27天，票房超过11.4亿，刷新国产电影票房记录，并开始逼近《阿凡达》。有人说这是影片内容的胜利，有人说是因为电影档期促成了票房的胜利，但我觉得这是影片营销最成功的一次。可畏的不是票房记录的惊人，而是投入与回报的比例。《泰濉返挠销成本占了电影总成本的50%，而这个标准是好莱坞电影的标准。为了避开《一九四二》、《王的盛宴》、《十二生肖》、《大上海》等大制作电影，光线传媒将《泰濉返牡灯诙ㄔ12月12日，这个时间没有什么强劲的对手，这使得《泰濉房梢栽谝欢问奔淠诳梢砸恢Χ佬恪S捌的导演兼主演徐峥全程参与了影片的营销活动，不仅参与了《泰濉泛1ā⒃じ嫫的制作，甚至参与了影片定档等工作。

《泰濉沸传渠道多样化，大批的广告投放到网络以及与光线传媒合作的全国1200个电视频道，包括火车、飞机、公共汽车、机场、3000多家药店、医院、大学、加油站在内的户外媒体，同时还有新浪微博等网络渠道。在新浪微博上的宣传活动，宣传方考虑到微博用户人数众多以及扩散效应显著还特地增加了微博互动活动，使大量影迷可以参与到影片的宣传活动之中，这使得《泰濉返闹名度大大增加，影片还未上映就有大量的影迷在期待影片，而影片上映之后更是一传百、百传千，最终取得了票房成功。

（二）电视剧的营销策略

在电视剧方面，以前大多是请一些人们喜欢的实力派演员，并没有过多的宣传模式。而现在制作方为了给影视剧达到更大的知名度往往想尽了办法，除了上面谈到的积极营销的方式，制作方往往会制作一些有关主演的绯闻来给即将播出的电视剧造势。

最近的热播剧《武媚娘传奇》得到了极大的关注，首集就牢牢吸引观众目光，收视率达2.14亿，打破了中国电视剧史上开播最高收视纪录，最后就连大结局也创下了近年来电视剧的新高。其中不得不称赞范冰冰在剧中服饰造型方面的用心，独范冰冰在剧中的造型就超过260套，一众演员的戏服加起来有3000套左右。

除此之外，该电视剧的成功，自然有美女范冰冰的超高人气还有剧中靓男美女们的齐心宣传，以及电视剧本身的魅力所致。但是不得不承认在电视剧播出前，范冰冰与同是主演的李治廷的绯闻极大的吸引了人们的眼球;再加上《奔跑吧，兄弟》正火的李晨与范冰冰的联系不断，这些或多或少的促进了人们的关注度。虽然这样的绯闻炒作并不能通过传统的传播方式来解释，但是我们不得不肯定这种营销方式可以带来的效果。当然，并不是单一的营销策略就能使《武媚娘传奇》如此的成功。其中不乏各类的炒作营销，如“胸器”、“大头剧”等的宣传，更是促进了人们的关注度。由此我们可以看出，成功的营销策略对影片起积极作用。

五、小结

传播对一部优秀的影视作品来说是必不可少的，而好的营销策略更在现代影视业中起了积极作用。研究影视传播学不能局限于研究影视传播学本身，而要借鉴各领域积极有效的方式，为影视业的健康有序发展提供强有力的理论基础，只有这样，影视业才能健康发展。本文在论述影视传播学发展过程的同时，以更加直观的方式分析影视传播学的内容、功能、效果等一系列问题，并浅略分析当代影视剧的营销策略，以便更好的理解传播学在影视业发展中的重要作用。

参考文献：

[1]哈罗德・拉斯韦尔.传播在社会中的结构与功能[M].中国传媒大学出版社，2012.

[2]刘海强.中国电影市场的整合营销[J].科学之友，2006.

作者简介：

孙 慧，女，辽宁大连人，辽宁师范大学影视艺术学院硕士生，主要从事戏剧与影视学研究。