2008北京奥运会品牌表现与广告效果后测报告

在本次调查品类范围内，民族品牌从品牌市场表现和广告效果的各项评估指标来看，相对于国际品牌更为突出。由于本届奥运会是中国举办的首届奥运会，在由此激发的民族自豪感的基础上，广大消费者更倾向于主动关注民族品牌。而一些民族品牌更是借奥运商机，积极开展一系列奥运营销活动，在扩大品牌知名度，提升品牌国际化、有实力的品牌特征方面取得了较明显的效果；而消费者对国际品牌形象的固有认知已集中在国际化、大品牌方面；奥运营销对品牌带来的影响尤其是品牌形象方面与其原有品牌表现十分接近。

Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers’ connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketing’s influence towards brands was quite same as the brands’ images and their original behaviors.

执行/北京电通广告有限公司 电通传媒跨媒体沟通策略部

调研目的：

1.了解受众在奥运期间关注话题、日常活动、媒介接触习惯与平时的差异性；

2.评估家电/IT产品、银行/银行卡、汽车、饮料/乳制品主要品牌在奥运期间的品牌与广告效果；

3.评估电视栏目冠名、演播室品牌标志暴露等特殊广告形式的效果；

4.奥运赞助商的赞助身份认知情况

5.了解体育明星效应。

调研时间：2008年8月底――9月初

调研区域：北京、上海、广州

被访者：20-49周岁的当地居民；个人月收入3000元及以上；包括部分汽车相关样本

调研方法：网络调研

主要调研的品类及品牌：

家电/IT产品：联想、海尔、三星、松下、美的

银行/银行卡： 中行、招行、VISA

汽车：大众、奥迪、TOYODA、HONDA

饮料/乳制品：可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛

其他调研品牌：

主要调研品牌的竞争品牌、其他奥运赞助商、表现突出的非奥运赞助商

广告和品牌方面主要从以下角度进行调研分析：品牌认知（无提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、广告提示后提及、广告认知渠道、广告对购买意愿的影响、广告对品牌印象的影响、广告对品牌形象的影响、接触到广告的人与没有接触到广告的人在广告认知和品牌认知方面的差异等等。

生活形态与媒介接触方面主要调研的内容有：消费者在奥运期间关注的话题、内容、接触媒体的时长、工作日与休息日的活动差异等，着重比较奥运期间和非奥运期间消费者接触电视、报纸、网络的差异。

电通独自的DCCR调研第25期也在同时期进行，对以上相关品牌的电视GRP投放、广告认知度、品牌知名度、唤起购买意向度、电视广告版本创意的认知等方面做了相应的调研，使我们对奥运期间各品牌的表现认知更加的全面。

主要发现：

（一）总体而言，在本次调查品类范围内，民族品牌从品牌市场表现和广告效果的各项评估指标来看，相对于国际品牌更为突出。

1.由于本届奥运会是中国举办的首届奥运会，在由此激发的民族自豪感的基础上，广大消费者更倾向于主动关注民族品牌。而一些民族品牌更是借奥运商机，积极开展一系列奥运营销活动，在扩大品牌知名度，提升品牌国际化、有实力的品牌特征方面取得了较明显的效果；如：联想及海尔的品牌表现和广告认知率均高于同为奥运合作伙伴的三星及松下；在饮料及乳制品领域，民族品牌蒙牛及伊利的表现也较为强势。

2.而消费者对国际品牌形象的固有认知已集中在国际化、大品牌方面；奥运营销对品牌带来的影响尤其是品牌形象方面与其原有品牌表现十分接近；如：可口可乐及百事可口，在各项指标中的表现与平时基本持平。

（二）从品牌奥运身份的角度来看：

1.有不少奥运合作伙伴或赞助商，凭借特殊权益，在营销策略及行动上，更为全面、高调，并切实取得了良好的效果；如：VISA，通过奥运期间的一系列活动，迅速提升了品牌美誉度，强化了国际化的品牌优势；当然，也有个别品牌，尽管作为奥运合作伙伴或赞助商的身份开展了一些相关活动，但在实际效果上并不十分突出；如：松下，同为奥运的老朋友，但在本次品牌表现及广告认知方面的表现均低于其他品牌；

2.此外，作为非奥运合作伙伴或赞助商，尽管受到政策的限制，但各品牌仍旧纷纷以球的形式，参与到本次的奥运盛宴中，同样取得了良好的效果；例如蒙牛，尽管为非奥运赞助商，但其在奥运期间营销活动所起到的作用从各项指标的角度而言，毫不逊色于本身作为奥运赞助商的主要竞争对手伊利。