基于博弈理论的新景区竞争策略选择研究

［摘 要］本文通过引入经济学供需理论和博弈论,对新景区进入旅游市场的竞争情况进行分析,从博弈论角度探讨新老景区间的博弈行为和博弈均衡,为新景区的旅游发展策略选择提供指导。

［关键词］新景区；竞争策略；博弈

［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）13-0005-02

1 引 言

随着旅游业的发展,旅游资源得到不断的开发,新的旅游景区也层出不穷,截至2012年,全国共有A级景区总数达2569家。由于如此众多的景区存在,造成了景区间竞争关系的进一步复杂,同时对景区间竞争的研究也显得更加重要起来。

关于景区间的竞争策略,很多学者进行了不同方面的研究。在多种研究方法中,博弈论由于本身就是研究利益相关的理性局中人，如何进行策略选择,两者具有很大的相似性,于是博弈论开始被应用于景区的竞争策略研究。

本文主要研究的是在垄断旅游市场背景下,新景区进入市场竞争前面临的选择和策略。本文通过引入旅游经济学需求、供给理论和博弈论知识,分析景区进入前后的市场变化和利润变化,为接下来的博弈分析提供依据,对新景区旅游发展策略进行指导。

2 新景区潜在竞争策略博弈分析

在新景区进入垄断旅游市场面临竞争前,首先要分析已有的市场结构、市场供需情况,并预测新景区的进入带来的市场结构的变化,并进行利润函数的预测分析,在博弈行为中求得最优解,做出相关市场策略的制定。下面首先进行经济学相关条件的设定。

2.1 相关条件的设定

假定参加旅游活动的旅游者都是理性消费者,即会自由选择同样花费下获得最多旅游产品享受(包括获得旅游享受收益的数量和质量)；景区是“理性经济人”管理下的景区,景区行为为理性经济行为。

区域内只有一个景区A,对区域内旅游需求完全垄断,景区B试图进入区域旅游市场,但景区B与景区A之间所开发的旅游产品替代性难以判断,为了便于比较分析,本文研究中设定了两种极端可能。即：两个景区旅游产品属于同类型产品,具有完全替代性,景区B的进入导致对游客对景区A的需求减少；两个景区旅游产品属于互补型产品,即完全没有替代性,产品互补,景区B的进入对景区A旅游需求的影响很小(研究中假定可以忽略)。

2.2 利润分析及博弈策略分析

(1)两景区旅游产品属于同类型产品。两景区生产同类型产品,且属于同一区域,所以假定景区B的边际成本等于景区A的边际成本,都为c,两个景区的价格也同为p,产出分别为qA和qB。对于景区B进入市场竞争后的决策行为景区A可以进行预测。

由此我们可以得出：后进入旅游市场的景区B,生产规模为景区A的1/2时,景区利润最大。

在现实旅游市场竞争中,作为市场领先者的景区,在竞争博弈中拥有先动优势,既可以通过保护自身旅游知识产权,来增加旅游市场进入壁垒,打击追随者的模仿；也可以实行品牌战略,推广景区的知名度,建立旅游者对景区形象的良好认可,从而影响旅游者的选择,争取更多的潜在旅游市场。而作为追随者(或者叫模仿者)的新景区在建立之初,也有一些后动优势,追随者存在旅游产品开发的“搭便车”行为,可以大大减少先期投资；追随者进入旅游市场后,可以开发差异化的旅游产品,从而增强竞争力,摆脱追随者的阴影,成为旅游地新的寡头景区。

西递、宏村是皖南古村落的代表,在2000年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录，成为皖南古村落旅游的先行者。此后,一批具有同样徽风特色的古村落开始不断开发,南平、关麓等作为旅游市场的追随者开始进入,这些村落的旅游资源特色基本一致,内部差异性较小,所以旅游市场规模难以扩大。而同为古村的塔川,推出了差异性的旅游产品,在粉墙黛瓦的徽派建筑之上,强调自然生态的完美结合,成为独具魅力的山间村落,并被摄影家们推崇为中国三大秋色观赏景区之一,从而赢得了相当数量的旅游爱好者,摆脱了古村旅游追随者的阴影,树立了自己的旅游形象。

(2)两景区旅游产品属于互补型产品。两景区生产互补型产品,产品互补替代,则景区B的进入并不影响景区A的供给函数,景区A和景区B成为不同旅游客源市场的垄断景区,但假定景区扩大规模和宣传力度后,必定赢得更多旅游者的青睐,增加旅游收入,但不减少其他旅游景区的游客数量和收入。此时,旅游知名度的竞争成为主要竞争,因为景区成了该地区知名景区后,旅游市场规模更大,获得政策性的旅游宣传更多,从而获得更大的知名度和更多的利润,景区发展潜力大。

此时对于景区B的进入,景区A可采取两种不同的策略：扩大景区规模和宣传,提高旅游服务质量,巩固该地区知名景区的地位或不扩大景区规模,放任景区B的进入。景区B也会再相应做出新的决策,下图详细表示了两景区的博弈策略。

景区博弈分析树

收益组合(b,a)表示：景区A放任景区B的进入,景区B获得一定的旅游市场,并得到收益为b,景区A未受景区B进入影响,依然拥有a的收益,还将是该区域的知名景区。此时,如果景区B采取扩大景区规模的策略,则会得到更多的收益b1,并将逐步超越景区A的知名度,成为该区域的知名景区。

而如果景区A在景区B进入旅游市场后,采取了扩大规模的策略,则可以巩固景区A的知名景区地位,并获得更多的收益a1。景区B在景区A扩大规模后,长远发展将会遭遇瓶颈,最优的选择是进行二期开发,进一步扩大规模,与景区A实现综合实力的竞争,但如果景区B在进入旅游市场后,未能在新的旅游产品推广中得到较为客观的收益,即景区B的旅游产品未能得到旅游者的特别青睐,此时的景区B则不宜立刻扩大景区规模,而应从旅游产品的设计中总结得失,并进行更为细致的市场分析。

该博弈分析过程,与现实中主题公园与传统旅游景区之间的竞合博弈相类似。传统景区拥有一定的知名度和影响力,而主题公园作为资源类型不同的景区,存在较大的潜在客源市场。成功的主题公园往往富有活力,存在不断的创新精神,在传统景区缺乏变化时,主题公园就可趁机投入生产,扩大宣传,从而争取更多客源市场,并取代传统景区,成为区域内新的知名景区和名牌景区。

常州市中华恐龙园这一主题公园的建立,便使传统景区常州红梅公园的景区地位降低。自2000年常州中华恐龙园开馆以来,就得到政府的支持,其主馆建筑是中国国土资源部、中国地质博物馆与常州市人民政府的合作共建项目。常州中华恐龙园的游客量自开馆以来逐年上升,2008年游客量已超过200万人次,特别在2006年红梅公园免费开放后,中华恐龙园更是成为常州市旅游宣传的名牌,并成为带动常州旅游业发展的龙头。而现在中华恐龙园二期工程已经结束,景区规模不断扩大,更加成为常州旅游的支柱。

3 结 论

本文通过对新景区旅游竞争策略的博弈分析,得出以下结论：生产同类型旅游产品的两景区间的竞争,作为追随者的新景区,应利用后动优势,合理选择生产规模,并主动利用差异性旅游产品的开发,来摆脱追随者的阴影,超越领先景区；生产互补型旅游产品的两景区间的竞争,更多关注的是知名度的竞争,只有不断地进行创新的扩大化生产,不断提高旅游服务质量,才能打败竞争对手,成为区域内的核心景区,成为区域旅游宣传的名牌。

本文对新景区旅游竞争策略也只是进行了初步分析研究,研究的结果和运用的案例,对于新景区的建立有着一定的借鉴意义。相信在今后的研究中,若有大量数据的支持,使博弈函数可具体到实例景区来进行分析,可为理论的进一步应用提供更大的支持。

［作者简介］陈仓(1985―）男,山东泰安人,硕士,研究方向：旅游地理及旅游规划。