分析传统零售业如何应对网购冲击的策略

2012年11月30日21时50分18秒,阿里巴巴旗下电商平台淘宝与天猫的销售总额首次突破1万亿元,而仅在2012年“双11”当天,天猫与淘宝的销售总额就达到191亿,相当于王府井百货2011年全年的销售额;相当于2011年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的近236倍。此外,据中国电子商务研究中心数据显示:截至2012年12月中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的63%,专家认为,网购一旦占到社会消费品零售总额的5%,就会呈现井喷之势,全面改写中国零售业的格局。由此,一场网购PK传统零售业的大战全面展开。

1网购相对于传统零售业的优势

网络购物,简称网购(以下均使用简称)。是指借助网络实现商品或服务从卖家转移到消费者的过程,在整个过程中的资金流、物流和信息流任何一个环节有网络的参与,都称之为网络购物。直观地说,也就是把传统的商店直接“搬”回家。它是电子商务的一个重要组成部分。

网购主要有B2C(Business to Consumer)和C2C(Consumer to Consumer)两种形式。淘宝和天猫作为B2C和C2C行业的典型代表,对推动网购市场的形成、发展和完善作出了划时代意义的贡献。网购作为一种新兴业态,能够在众多零售业态中脱颖而出、大放异彩,究竟魅力何在呢?

11网购的最大优势在于品种齐全,价格低廉

一是由于展示网购商品的电子商务平台不受营业场地的大小限制,在网络的虚拟世界里,网络店铺有足够多的空间展示各种商品介绍其详细信息。因而网购商品的数量远远胜于传统零售业的产品数量。淘宝目前在线商品已超过8亿件,而天猫商城也展示着7万余件国际和本地品牌。如此丰富的货源是任何一家传统零售商所难以企及的。

二是由于网购是直销,具有成本低的优势,因而网上商品售价通常只有实体零售店的3~7折。对于化妆品、服装等商品而言,网上的售价只相当于零售价的3~5折。供应商通过电子商务网站销售商品,既可获取良好的单位利润,还可以凭着价格优势销售更多商品。而传统的零售企业,除了支付进场费、租金、人工费、库存管理等各项费用外,还要支付各级销售商的利润,售价自然一路高升。

12网购具有极大的便利性

网购通过电子商务平台使得买卖双方的在线交易成为现实。卖方通过提供商品上网销售、拍卖,而买方可自行选择商品进行竞价和购买,不再受传统零售业有固定时间和空间的局限,消费者可足不出户,实现随时、随地购物。

此外,有些网购者希望得到本地没有的商品,网络购物在一定程度上解决了这个问题;还有些是为他人购买礼品,需要送到第三方手中,而网购的一站式服务即可将货物直接送达到亲朋好友手上。这在很大程度上拓展了网购的消费群体。

13强大的技术支撑为网购的飞跃式发展提供了现实依据

阿里巴巴创建的第三方支付平台——支付宝,为网购买卖双方提供了相对安全快捷的在线支付平台。用户通过银行和淘宝、天猫的B2C接口向淘宝网支付货款,以银行为信用中介,淘宝、天猫给客户提供了资金流向的监督保证。卖家在得到淘宝、天猫的确认付款后可以放心向买家发货,买家收货确认满意后,淘宝、天猫才将钱打入卖家账户。这在极大程度上化解了消费者关于网购在线支付安全的疑虑。正因如此,支付宝成为了网购人群的首选支付工具。截至2012年12月,支付宝注册账户突破8亿元,日交易额峰值超过200亿元人民币,日交易笔数峰值达到1亿零580万笔。

再者,通过阿里巴巴创建的人性化网购交流工具——阿里旺旺,买卖双方在网购过程中可以像QQ聊天一样随时交流沟通,为达成交易提供了有力的技术支撑。

最后,淘宝、天猫的网站性能卓越、管理功能强大。淘宝首页设计简约、整齐、有序,通过淘宝首页可以很方便的进入天猫商城。用户登录淘宝首页后,可以通过搜索引擎,在淘宝或天猫商品列表中或通过店铺名称、店主名字、输入关键词等多种途径快速搜索到所需要的宝贝。再辅之以我的淘宝、购物车等工具,使得买卖更加顺畅。因而淘宝、天猫在同类购物网站中显得更胜一筹。

正是由于网购的诸多优点,使它取得了日新月异的发展。每天逛淘宝及天猫的人数在5000万人以上。而诸如沃尔玛、家乐福等大型卖场一个单店的日均客流量还不足15万人。

2网购相对于传统零售业的不足

尽管网购有着诸多好处,但不可否认,作为一类新兴的电子商务形式,相比传统零售业,网购也存在着如下不足。

21网购交易主体的诚信问题

与传统商品交易相同,买卖双方对于商品交易都负有诚信义务。而网购过程中买卖双方并不见面,对于消费者而言,只能通过页面中的商品介绍及图片了解商品的质量、设计等方面的相关问题,因而买到手的商品可能与预期有差异,加之对于一般的消费者而言,难以分辨网购商品的真假,使得部分商家以次充好、以假乱真;此外,网上店铺由于库存不足还有可能单方面取消消费者订单或延迟发货;更有不法商家故意设置购物陷阱,骗取消费者钱财等使得消费者在网购过程中承担着巨大的风险。

中国电子商务研究中心数据显示:尽管近几年淘宝等购物网站相继推出了消费者保障制度、商家认证制度、假一罚三和七天无条件退货等制度进一步增强消费者对于网购的信任度,但仍有316%的消费者对网购商品的质量最担忧,298%的消费者对商家恶意欺诈行为最担忧,240%的消费者对网购商品实物与预期不符最担忧。这三项成为了消费者网购时最担忧的前三大问题。

而网购过程中,对于商家而言同样面临着来自于消费者的信任危机。有些不良消费者会恶意透支信用卡或使用虚假信用卡骗取卖方货物使得卖方无法获得货款等。

最后,在网购这个虚拟的交易平台中,使用假身份注册成为可能,购物网站关于商家的信息不够全面,消费者无法掌握商家及商品的真实信息,商家还可以篡改、伪造信息。这些更增加了网购的不确定性。因而,诚信问题成为了制约网购健康快速发展的重要瓶颈。

22网购商品售后维权难以彻底保障,消费者难以享受到售后服务

第一,中国质量万里行资料显示:2012年中国质量万里行投诉部共受理投诉25028件,网络服务类投诉7548件,位居榜首。由于我国目前在网购领域立法缺失,虽然《中华人民共和国电子签名法》已正式实施,但是,面对网购错综复杂的环境,《电子签名法》显然是难以应付的。加之现有的《合同法》、《消费者权益保护法》等法律也没有关于网购的相关规定,网购一旦起纠纷,存在成本巨大、责任主体确认难、维权诉讼举证难、管辖法院确认难、国家相关机构职权分工不明确,维权遭遇“踢皮球”等难题,因而网购纠纷中消费者维权很难得到彻底保障。

第二,网购往往是异地交易,导致网购的售后服务很难在第一时间满足消费者的要求,加之网络的虚拟性使得有些消费者根本得不到商品安装、维修等售后服务。因而对于大宗高价商品,消费者还是趋向于在传统零 售店铺购买。而网购则主要集中在价格不高的服装、鞋帽、图书、小件数码产品等领域。

23网购安全问题

网购安全是制约网购深层次发展面临的最大瓶颈。这主要体现在:

(1)个人信息安全得不到保障。在传统的零售模式下,商家不需要获悉消费者的年龄等个人信息,而网购消费者必须先注册,填写较为详细的个人信息后才可以上网购物,使得在网购过程中诸如消费者电话号码、银行账号、通讯地址等个人保密信息暴露给网络这个开放的平台,导致一些不法分子盗取消费者信息,进行电话、网络等诈骗活动。

(2)个人财产安全受到威胁。为了保证网购资金交付快捷安全,淘宝等大型电子商务网站大都使用网上银行或支付宝等第三方支付平台付款。这也为网购支付带来了安全隐患。其一,基于电脑网络系统自身存在的安全隐患问题,有可能导致不法分子利用木马等病毒侵入电脑,篡改、盗取消费者账号,使消费者个人财产受到损失。其二,网上购物欺诈呈现快速上升趋势,钓鱼网站事件频发。这是绝大多数的网购者缺乏识别钓鱼网站的能力或经验,同时也缺乏网购安全意识,加之一些购物网站购物环境的安全性欠缺所共同导致的。而传统的零售业买卖是一手交钱,一手交货,相对网购安全性大大提升。

24网购缺乏真实的购物体验

与传统零售业不同,网购是消费者通过在购物网站浏览相关商品图片及介绍后通过网站事先设定好的程序实现购买的。交易过程中消费者看不到商品的实物,更谈不上真实的体验商品的各项功能及质量、用途等。因而,网购只能凭借消费者的想象或者在实体店铺体验,并不能给消费者带来真实的购物体验。

3传统零售业的发展思路

通过网购与传统零售业的对比可知,网购与传统零售业各有所长,传统零售业在今后的发展中可以借鉴网购的优势壮大自身,同时也可以从网购的不足中找到突破口,具体如下。

31传统零售业需与电商有机整合

在网购的冲击和刺激下,大型零售商纷纷涉足电子商务领域。银泰百货旗下的银泰网,上线第三月H订单就过万,成为该行业的一匹黑马。国美、苏宁的线上生意做得风生水起。沃尔玛入股1号店大力推进网上业务,而王府井经过近两年筹备、斥资亿元的王府井网上商城也正式上线运营。

与淘宝、天猫等网上开店的做法不同,传统零售企业采用的是“鼠标+水泥”这种线上线下相结合的方式。一方面网上商城延长了营业时间,24小时均可购物。另一方面,网上商城节省了水电、租金和人力成本,降低了运营成本。同时,通过网购与传统零售店铺商圈的辐射力共同发力,可以让更多的外地客户不受地域限制进行网店购物,大力拓展客户范围。也许传统零售企业网店商品的价格比个体网店的高些,但消费者在价格和品质保障的权衡中,大多会选择品质更有保障的传统零售企业网店,这在很大程度上起到了维持现有客户、市场份额,攻击和威慑竞争对手的作用。

但是,对传统零售商而言,战术上普遍欠缺线上运营经验。从战略层面讲,要在线上与电商企业展开厮杀,以价格和品质同时取胜,必然会伤害其传统的线下实体业务,这无异于左手打右手。如何使线上与线下业务深度融合、优势互补,共同提升传统零售企业的品牌形象呢?这将是传统零售企业今后首要面临的。

首先,以现有经验看,传统零售企业进军电子商务,在线上与电商企业展开厮杀,以价格和品质同时取胜,基本上无法避免自家网上商城与线下实体卖场的冲突,这也在考验着传统零售企业能在多大程度上容忍线上业务对线下业务的冲击,愿意牺牲多少眼前利益换取长远利益。面对这艰难的抉择,为了确保线上的电商独立运行,其最好与线下的实体店有相对独立的关系,是独立的子公司。

其次,目前消费者网购的主要途径是通过电脑及智能手机,目前国内智能手机拥有量是52亿,而且还有迅速扩张之势。据预测,未来2~3年,国内智能手机用户将超过传统手机用户,因而谁能抢占用户的手机桌面,谁将抢占未来市场。

智能手机采用的移动互联网技术基于智能定位等技术比普通网络更贴近实体,更加实时直接。传统零售企业可以通过建立专属的移动应用提供给顾客一系列有实际帮助的功能,这对于消费者主动获取零售企业的信息提供了一个革命性的途径。

最后,从深层次讲,传统零售企业进军电子商务,仅仅是在网上建立一个网上商城,把实体店铺业务简单复制到网上商城是远远不够的。消费理念和模式的改革势在必行。传统的零售企业采用的是先从生产厂家或各级处进货再在零售市场销售的销售模式。这样存在一个问题,也就是不一定完全了解消费者的真实需求,货品是否畅销完全取决于企业采购人员的眼光及运气。而网购可以使消费者先预览样品,觉得满意由消费者网上订购,网购店铺再根据消费者的订单找厂家生产,产品生产完毕寄送给消费者。这种销售模式下,网购店铺可以随时了解掌握消费者的实际需求,避免企业盲目生产,这是值得传统零售企业借鉴的。

32传统零售业可发力高端市场

由于网购在信任度及售后服务等方面存在的一系列问题,网购的优势主要集中在中低端日用消费品领域。在高端商品市场领域,网购还无法突破人们的心理障碍。因而传统零售业可以避开网购在中低端市场的优势,重点发展高端市场。在高端服饰、首饰及奢侈品领域,实体店铺具有先天优势,可以重点发展高端市场与高端客户。比如目前我国约七成的小家电交易都是通过网购,而在大家电领域,电商所占的比例仍然不高。从产品定位和消费群体来看,高端家电更加强调产品的设计和实际的体验,对于高端消费者而言,网购并不是主流方式,设计品质优秀和售价高昂的高端家电产品在实体卖场的销量占主流也证实了这一点。

传统零售业发力高端市场,可以借助品牌这一利器。网购的盛行吸引了越来越多线下品牌的加入。但加入电子商务购物网站的品牌大都是一些在传统零售渠道中摸爬滚打多年的二线品牌,传统零售业赖以生存的那些大品牌,大多没有进入电商渠道中,而是选择与其定位相符的传统零售渠道。这种品牌优势,也成为传统零售企业触网并迎头赶上的基础。王府井网上商城通过整合实体店积累的品牌资源,将超过300个高端品牌、数万个单品放在网店销售也表明了其发力高端市场的决心。

33传统零售业可以用心营造体验式购物

中国消费者有逛街体验购物乐趣、购物享受的传统消费习惯。传统零售企业的实体店铺可以进一步凸显自身在购物服务、购物体验、购物附加值等方面的优势,不是单纯为了“买卖”而存在,而是通过购物沟通和互动等开展体验式购物,打造形象店、旗舰店。

由此,传统零售企业面临的全新挑战是:从优质商品或实惠价格的提供者,转变为一系列独特购物体验的策划者。通过这些体验活动将不同的消费者联系起来,同时,也将消费者和商品联系起来。要实现这一转变,除了在商品质量、购物环境、服务等方面下工夫,还需注意以下两点:

①加强对消费者的了解与沟通,更加深入地了解消费者的消费喜好,针对不同客户群体提供差异化服务等,培养与客户间的感情。②可通过各种感官刺激加深顾客的购物体验。实践表明:消费者受到刺激的感官越多,形成的感觉越深刻。集超市、百货、娱乐等多种业态为一体的购物中心在这方面具有绝对优势,成为现今传统零售业发展的方向之一。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒,凯恩·莱恩·凯勒.营销管理[M].12版.上海:上海人民出版社,2006.

[2]刘巳洋.传统零售业面对网购冲击的出路[J]. 人力资源,2011(2):69.

[3]李颖.网购扩张:传统零售与电子商务忙“结婚”[J].中国质量万里行,2011(11):64-65.

[4]张蓉.淘宝网的盈利模式分析[J].西部大开发·中旬刊,2012(5):97.

[5]中文科技期刊数据库.阿里巴巴电商销售额突破1万亿,网购将彻底改变中国零售业格局.China Foreign Trade[J].中国对外贸易,2013(1):80.

[6]楼安娜.窘境中的传统零售如何破局.杭州日报报业集团每日商报[N/OL].[2012–12–30]..cn/mrsb/html/2012-12/30/node_175.htm.

[7]何清,刘红娜,王建亚.传统零售企业体验营销策略的实施[J].商场现代化,2008(25):62-63.

[8]盘红华.淘宝网成功因素分析——兼论我国C2C平台发展的问题[J].经济现代(现代物业中旬刊),2009,8(7):50-52.

[9]吕静,吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[J].陕西农业科技,2007(4):130-132