浅析旅游广告及其表现形式

[摘要] 传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。旅游广告可以沟通旅游企业与旅游者之间的渠道，介绍产品的信息、特点、价格等，使消费者了解商品的情况，根据需要选择旅游产品，使企业的商品提高知名度，同时宣传旅游企业形象，树立旅游产品品牌。

[关键词] 广告 旅游广告 旅游产品 旅游消费

一、引言

随着经济的发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容。旅游产品的推广，越来越多地借助于媒体广告来扩大影响力，吸引中间商与游客。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告在旅游产品的推广和销售中，扮演着越来越重要重要的角色，成为旅游产业市场化的标志之一。

二、旅游广告的含义及特点

1.旅游广告的含义

广告（Advertising）从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。

旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。旅游企业通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而获得经济利益。

2.旅游广告的主要特点

作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、目的性、时效性、指向性与内容广泛、形式多样等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，如旅游广告传播的高互动性、旅游广告信息高度的立体化、旅游广告表现形式的多元化、旅游广告信息鲜明的个性化等。

三、旅游广告的主要作用

旅游广告的基本原则是坚持真实性，如实地向旅游者介绍旅游产品的质量及性能。其作用大体有：

1.传播旅游信息，沟通供需关系

传播旅游信息是旅游广告最基本的功能。旅游广告通过向目标受众提供各种不同的信息，例如产品信息、市场信息、服务信息、品牌信息、生活信息等进行交流沟通，从而达到旅游广告的目的。

2.指导旅游消费行为

旅游广告可以沟通旅游企业与旅游者之间的渠道，介绍产品的信息、特点、价格等，使消费者了解商品的情况，根据需要选择旅游产品。广告是任何产品进入市场的敲门砖。在商业高度发达的今天，旅游广告的目的就不只是推销产品的作用，而是有指导消费者行动的导购作用。

3.激发旅游消费欲望，诱使旅游者旅游行为的产生

消费者对旅游产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。旅游广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。

4.宣传旅游企业形象，树立旅游产品品牌

成功的广告，有利于良好地宣传产品和塑造企业形象。通过广告向社会公布旅游企业员工、领导的形象，实际上就是在公布企业形象。企业就要通过广告来宣传自己的开拓奋进、成功的改革，以此来提高自身的知名度，在社会公众中树立良好的企业形象。

四、旅游广告的主要表现形式

1.电视广告

电视广告色彩绚丽，声情并茂，能形象生动地表现产品，具有非常广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地及旅游产品形象宣传的最佳表现形式。

当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食、住、行、游、娱、购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊了传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。

2.报纸广告

报纸广告的读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。

目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

3.杂志广告

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。

目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具象的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

4.户外广告

户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐，户外广告具有灵活、醒目、展示时间长等优势，但广告信息接受对象的选择性差，其内容的局限性较大。旅游户外广告形式在不断创新，如灯箱广告、射灯广告牌、车身广告、候车亭广告、机场广告、电话亭广告、路面广告、旗帜广告等。

5.互联网广告

互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。

6.直邮广告

直邮是广告的一种形式，是指利用庞大的数据资源与市场营销等资源优势整合。将商业信息通过直接投递的方式准确快捷的传递给锁定的目标客户群体，实现信息点对点的一种传播方式它通过邮件传递有目标性、有个人地址的信息。直邮广告具有目标顾客针对性强、灵活、受时空条件的限制少等优点；但对人员、时间、经济投入相对较高，可信度较低使用不当可能会引起收件人的反感。

7.其他广告形式

除了电视、报纸、杂志、和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。此外，还可以利用有影响的影视剧的播出，宣传旅游景点与产品，如乔家大院、宁夏镇北堡西部影视城等，以带动当地旅游经济发展。

五、结语

总而言之，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，正确选择旅游广告媒体，有针对性地进行宣传，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验，同时，为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。

参考文献:

[1]赵西萍:旅游市场营销（第二版）.南京：南开大学出版社，2005.3

[2]杨晓佳蔡晓梅:旅游广告在旅游产品推广中的应用.商业研究.2005年15期