语境观与广告语篇翻译

【摘要】系统功能语言学语境观主要包括文化语境和情景语境,它不仅是系统功能语言学基本理论的一个重要组成部分,而且为语言描写提供了一系列的参数并有力地解释了某些语言现象。翻译作为一种语际间的交流活动,尤其是对广告语篇的翻译,必须保证对两种语言系统的语境描写的充分性,才能使意义顺利传递,达到广告语篇有效宣传的目的。本文以一则广告的不同译文为语料,证明系统功能语言学的语境理论对广告翻译的研究具有可操作性和实用性。

【关键词】语境观广告语篇翻译

【中图分类号】H315.9【文献标识码】A【文章编号】1006-9682(2010)08-0064-02

人具有社会性,人类语言作为人类交际的主要工具不免具有很强的社会性。要研究语言的使用和功能就离不开语言使用的语境(context)。语境的内容不仅相同,不同学者从不同视角和层面对语境和语言之间的关系的研究也不尽相同。就方法论而言,根据Duranti & Goodwin(1992)的研究,至少有八种研究语境的传统理论。本文主要沿用Halliday系统功能语言学关于语境的论述,旨在讨论系统功能语言学中有关语境的理论模式对广告翻译的启示。

一、系统功能语言学的语境观

系统功能语言学家非常强调语境的研究,认为语言的意义存在于具体的使用中,离开语言使用的具体环境,就很难确定语言的意义。Halliday等人接受Malinowski和Firth等人的语境思想,对语境的含义、分类以及语境对语言使用的影响进行了深入的探讨。他们认为,语境可大致分为文化语境和情景语境两种。文化语境主要指人类在特定的文化背景中的行为模式。情景语境指的是与语言交际行为直接相关的语场(field of discourse)、语旨(mode of discourse)和语式(tenor of discourse)三种因素。语场指话题以及与话题有关的活动;语旨指讲话人和听话人之间的社会关系以及讲话人的交际目的;语式指话语活动所选择的交流渠道,即口头的还是书面的。这三种因素分别影响语言的概念功能(ideational function)、人际功能(interpersonal function)和语篇功能(textual function)。语境不再是一个笼统的概念,而是一个从符号学角度来解释语言使用的抽象的理论范畴。

二、语境与翻译

韩礼德认为语境是一种符号结构,并把情景语境分为语场、语旨和语式。语场、语旨和语式都是人们交流意思的一种概念结构。从情景语境对语言使用影响的角度来说,Eggins(1994:53)认为:构成语言使用的情景语境的三个要素――语场、语旨、语式――对语言的使用产生直接和重要的影响。使用语言进行交际时,措辞因语场、语旨和语式而有所区别。但是,不同情景语境之间的分界并非泾渭分明的,不同的语场有时也会出现相互渗透的现象。我们认为情景语境概念对广告翻译的启示是必须对源语语篇的语场、语旨和语式及其在语言层面上的体现特征有全面的认识。情景语境在不同语言中的表现应该说是基本相同的,但不同语言的情景语境特点也存在不尽相同之处。在语式上,不同语言的体现情况虽然基本相同,但也存在差异的情形。翻译的对等关系不能只建立在一种意义(通常是概念意义)的基础上;在寻求两种语言的语篇的概念意义对等的同时,还必须寻求两种语言的语篇在表达讲话者的态度、动机、判断、角色等人际意义,以及在表达媒介、渠道、修辞方式等语篇意义的对等。在一般情况下,好的译文需在这三个意义上都与原文对等(胡壮麟等1989:188)。

三、系统功能语境观下的广告翻译

下面我们具体分析一则广告的两种译文(司显柱,2006:27)。

原文:

西苑饭店

西苑饭店是一座具有国际四星级水准的大型涉外饭店,位于北京三里河路,与进出口谈判大楼、北京图书馆、首都体育馆等相毗邻,环境优美,交通便利。

饭店共有客房1300余套,房间舒适、宁静,配有全套现代化设施。饭店共设餐厅酒吧12个,中餐经营粤、鲁、川、淮扬及穆斯林风味菜肴;西餐主要经营俄式、法式及英式大菜。饭店还设有传真、电传、国际直拔电话等现代通讯设施及各种综合服务设施和娱乐设施,为每位宾客提供尽善尽美的服务。

西苑饭店欢迎您的光临。

译文一:

Xi Yuan Hotel

Xi Yuan Hotel, located at Sanlihe Road in Beijing, adjacent to the Import & Export Negotiation Building, Beijing Library, the Capital Gymnasium, is a four-star hotel, with an elegant environment and convenient transportation.

Xi Yuan Hotel boasts 1,300 well-equipped guest rooms and suits. There are altogether 12 restaurants and bars. The Chinese restaurants offer Cantonese, Shandong, Sichuan, Huaiyang and Xinjiang Moslem cuisine. The Western restaurants feature Russian, French and British dishes. The hotel is equipped with modern communication appliances such as fax, telex and IDD, as well as a full set of comprehensive service and recreational facilities available, to ensure that every guest receives sound service.

Sincerely welcome to Xi Yuan Hotel

译文二:

Xiyuan Hotel

Luxuriance, Convenience and Reassurance

The four-star Xiyuan hotel boasts of easy transportation, quiet and elegant environment as well as first class service.

Located at Sanlihe Road and adjacent to the Negotiation Building, the Beijing Library and the Capital Gymnasium, Xiyuan Hotel is within your easy reach.

In any of the 1,300 guest rooms and suites, you can enjoy the opulent comfort of the modern facilities and courtesy service.

The 12 restaurants and bars offer you both Chinese food including Cantonese, Shangdong, Sichuan, Huaiyang and Moslem cuisine, and western food featuring Russian, French and British dishes.

The up-to-date communication facilities, the recreational appliances and other comprehensive services are sure to win your appreciation.

When in Beijing, make your choice Xiyuan Hotel.

Xiyuan Hotel: Service is all and all is for you.

1.语场与广告翻译

语场:从这则广告的标题判断应该包括宾馆的硬件介绍:星级标准、位置、饮食、面积,以及软件介绍:服务和热情程度。此类广告属于商业广告范围。因此,源语和目标语都应把告之公众酒店内容以及吸引入住为目的。首先来看标题的翻译,译文一把西苑看做两个单独的词,而第二篇则看做一个词组。我们认为第二个翻译优于第一个,因为如果把西苑翻译成 “Xi Yuan”很容易让人产生误解,误解为有一个西苑,那么还应该有一个东苑,或者北苑南苑。而把它看做一个词组就会避免这种现象的产生。译文中频繁出现的酒店、饭店等相关词语确保了翻译之后语场的确定性,也就是在译文中我们同样能感知到其语场为一个酒店广告。

2.语旨与广告翻译

语旨:此广告中的语旨为酒店经营者与潜在客户之间的关系。原文广告尽可能的阐述本酒店的硬件设施和软件服务方面的优势。酒店经营者的角色为信息提供者,潜在客户为信息接收者,两者的社会关系是平等的。译文一从第三人称视角描述酒店,明显的缺乏与潜在客户的互动,容易给人一种置身其外的感受,削减了广告人际意义,无疑也会影响客户的选择。如果酒店经营者想要吸引外国顾客的话,这种直译方式恐怕会赶走他们,因为该广告缺乏情感,也就是缺乏人际意义。虽然该译文采取直译的方法传达了信息并且试图在形式上保持一致,但唯恐达不到吸引顾客的目的。译文二则考虑到不同语言之间的文化语境和情景语境差异,多使用第二人称,从客户角度出发陈述信息,拉近了酒店经营者与客户之间的人际距离,凸显了酒店的人文理念,加强了交际效果并最终有可能达到酒店经营者的预期目标:也就是吸引更多的顾客下榻该酒店,较第一种翻译相比也就更能保证交际的成功。

3.语式与广告翻译

语式:在该广告中语式指报纸的写作风格。无论是英文广告还是中文广告,广告语言都应该简洁明了,尤其是当其出现在报纸或大众传媒上时。原文广告使用正式语言来强调该酒店的宏伟和庄严,句子大都采用简单的陈述句。这些标准的语法结构反映出该广告语类的特征,传达简单消费理念。译文一几乎和原文相同,正文部分都由三部分段构成,小句结构也几乎一样。译文二看似与原文形式偏离,正文部分包括八段构成每段一个小句,并且序列也被打乱。这种篇章意义的改变有助于概念功能和人际功能的实现。

因此,广告翻译所要达到的不是简单的机械对等,而应该是概念意义、人际意义和篇章意义的尽可能对等。

四、结 语

本文讨论了系统功能语言学的情景语境观,并用其三个变量即:语场、语旨和语式来分析了一则广告。在该理论框架下通过对原文和译文的分析,我们发现译文与原文语场基本一致,语旨可能对潜在顾客会造成不同的影响,语式也会影响人际意义的实现。要想实现广告翻译的功能对等首先要使得译文与原文的情景语境相似。

参考文献

1 Duranti, A. & A. Goodwin(ed).Rethinking Context: Language as an Interactive Phenomenon[C]. London: Cambridge University Press, 1992

2 Eggins, S. An Introduction to Systemic Functional Linguistics[M].London & New York: Continuum, 1994: 53

3 Halliday, M.A.K. & C.M.I.M. Matthiessen. An introduction to Functional Grammar [M].London:Arnold, 2004

4 胡壮麟.系统功能语法概论[M].长沙:湖南教育出版社,1989:188

5 司显柱.语境与翻译刍议[J].外语艺术教育研究,2006(1):27